LV品牌的背后
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[摘要] 奢侈品行业品牌有其自身的特点，以lv为例，其品牌的成功得益于精准的定位、生动化的终端橱窗、主题化的品牌价值传播、产品故事述说及与艺术大师的跨界合作。中国的奢侈品消费市场巨大，要想创造出我们自己的奢侈品品牌，需要从长远规划、产品力、消费群体、设计大师等几方面着力。
[关键词]奢侈品 品牌价值 定位 终端
据高盛银行的报告，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一。未来3年，中国有望成为世界第一大奢侈品消费国。65亿美元的中国奢侈品消费中有很大一块属于LV，它在中国的28个城市拥有35家门店，LV在中国的销售额已占到全球销售额的近4成，超过了奢侈品的发源地欧洲所占的19％份额和美国的23％份额。
Louis Vuitton 路易威登是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一，于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今，路易威登已经成为世界闻名的奢侈品品牌，其魅力对于新富裕起来的中国人尤其具有诱惑。之所以路易威登这一品牌能在全球范围取得普遍成功，我们归纳了原因有以下几点：
一、品牌精准定位
路易威登的目标顾客群，大多为王室成员、富有阶层和中产阶级。初期是那些声名显赫又经常需要周游列国的客人，第一代行李箱就是专为拿破仑三世生产的，而后一直围绕着上流社会进行顾客的拓展：西班牙国王、尼古拉大公、东京市政官后藤象二郎、奥特曼•阿卜杜拉米特苏丹，以及印度的王公贵族都是路易威登的顾客，另外贝克汉姆、莎朗•斯通、伊丽莎白•赫利等明星也钟爱路易威登的产品。当然，目前路易威登的顾客已经延伸至城市中产阶级和一些成功人士。根据利益定位、属性定位和价值定位的三个维度，对路易威登确定的定位点进行具体分析。通过初步分析，我们发现路易威登的定位点在营销组合的产品要素上，努力地打造全球最为经典和艺术化的旅行用品。具体内容为：利益定位点为便利的旅行，属性定位为精致的旅行箱，价值定位是尊贵。路易威登一直坚持的利益诉求点就是为目标顾客的旅行提供行李携带的便利。它让每个跨进店中的客人得到了他们最为需要的东西：一种独一无二的感觉，一种与国王同享注目、与王子同享魅力的殊荣。
二、终端橱窗生动化
奢侈的店面橱窗，在当代仍然是奢侈品品牌的主要营销手段。但很少有人知道这也是路易威登的创举，1875年，路易威登的店面设置了华丽的橱窗，里面摆满行李箱，整个巴黎都被吸引了。随后的一百多年里，它无一不注重橱窗的感染力，在我们从2006年到2011年收集的橱窗设计中，可以发现路易威登是如何把握时尚脉搏不断创新的过程。有几个时间节点值得我们注视：2008年以前，所有的橱窗几乎都是背景加模特的模式，而在2008年10月后，橱窗的设计更加注重情景化的塑造。尤其在2008年4月，将具有视错觉的品牌符号排列铺天盖地地在双层玻璃上绽放，使得每个行人都不得不注视到路易威登符号玻璃图案的刺眼的视觉魔幻。次年的橱窗设计中，最为醒目的是展示了波普艺术继承人Stephen Sprouse在2009创作的玫瑰花涂鸦系列，展现了前所未有的现代艺术与奢侈品完美结合的境界。随后的两年，路易威登在橱窗方面不仅注重艺术的结合，还强化了旅行的主题（比如将箱子意象地搭成埃菲尔铁塔），通过更为生动的光电效果与视觉冲击力极强的道具，艺术化、科技化、主体化地全方位塑造终端形象，使得终端日趋生动化。
三、品牌价值传播主题化
美国著名品牌研究专家凯勒指出，强势品牌之所以具有较高价值,是因为它不仅有较高的知名度,更重要的是与消费者建立了深度关系,即能让消费者体验到它所代表的利益。
作为从早期为皇宫指定的行李作坊的行李打包工发展而来的路易威登，其1924年的广告语为：“3个轻便的行李箱让你将所需之物全部随身携带”。1928年在《Vogue》杂志上刊登的广告语则更加清晰地强调了它的利益定位：“路易威登行李箱让您放心出行”。2010年来，以戈尔巴乔夫、阿加西、格拉芙等明星为代言人，仍然围绕着旅行便利这个主题，只不过把奢侈旅行演绎为情感旅行罢了。这种利益化的宣传其实也就是品牌价值的体现。但是，我们对品牌价值的理解还需要将其还原到宏观品牌建构中。如下图，任何品牌首先都是通过选择品牌元素，开发营销计划为工具，再通过知晓效应阶段中的知名度与联想来达到最终的利益（即品牌价值）这一结果。由此可见，一方面，品牌价值是一些列品牌传播最终应该达到的结果。
另一方面，品牌价值也需要通过知名度与品牌联想这两方面来达成，而主体化传播有利于品牌知名度的累积与品牌联想的专注。
路易威登在2010年推出“生命将要带你到何方”主题的平面、电视及电影广告，用以表述自己的品牌价值。围绕人生旅行这一主题，运用戈尔巴乔夫、凯瑟琳丹妮芙、阿格西与葛拉芙等名人来加强品牌知名度的高度与广度，与其同时，通过对旅行与人本特质概念阐述来加强这一生活方式乃至生命与品牌的联系。
传统的旅行主题广告，通常以罕见的美景作为拍摄题材。但是随着时代的变迁，旅行的定义也在不断进化。美景已不再是旅行最吸引人的地方。路易威登谙习品牌关联度之奥妙，把“人”作为旅行的主体。每个人旅行的原因、态度都有所不同。最震撼人心的则莫过于戈尔巴乔夫的那则广告。他坐在车里，车窗外是柏林墙。这张照片带有一些政治色彩，气氛深沉。因为旅行未必总是为了放松和享乐，它可以是一件严肃的事情。在人生旅途中，也并不总是充满阳光和欢笑。这则广告不是在谈政治，而是借戈尔巴乔夫的人生浮沉来引发人们的思考，体现了路易威登在奢侈品牌行业中思考问题的独特性，这种价值观念的独特性与竞争品牌产生了巨大的差异，也同时成为路易威登自身的强大竞争力。
在另一项纪念阿波罗登月40周年主题的路易威登的影视广告中,以阿波罗登月队员的心路历程和回忆为线索而展开，力图把当年超越空间、历史的探索精神纳入LV品牌内核中，很好地运用了主体化品牌联想将其品牌雄心注入，把追月也当作一场旅程，提升了品牌价值的高度，从而圆满地诠释了路易威登的品牌价值观念。
除了继承与深化传统以旅行的便利、尊贵为主体的价值观念外，路易威登还强调了其在社会责任方面的品牌价值观。
2011年春天，路易威登在三月中下旬的最新主题――春季“甜蜜蜜”（As sweet as Honey），用以庆祝巴黎rue du Pont Neuf路易威登巴黎总部屋顶上所建造的三个蜂房所酿造的蜂蜜。这一主题不仅紧扣春季，还建构了其环保可持续性发展的战略，增加了品牌的好感度与喜好度。在如今的欧洲奢侈品行业里，各大品牌都竞相为了展示自己的社会责任感而创造不同的环保话题（又如蒂芙尼的保护珊瑚、保护海洋主题等）。2009年路易威登就埋下伏笔，在其总部为蜜蜂创造三个新家，一年后，居住在这里的超过20万只蜜蜂共采集75公斤的黄金蜂蜜，不仅作为该品牌馈赠VIP客户的佳品，还成为2011春季橱窗的主题。橱窗的设计将路易威登的品牌识别符号爆炸性地围绕在主打产品四周，底座采取蜂蜜质感的异化处理来增加视觉冲击力并与主体吻合，将春季甜蜜主题与蜂蜜环保主题巧妙组合，用以传达其特有的品牌价值，并且运用养蜂这一实际行增加了品牌价值的兑现性，强化了品牌的好感度。
四、产品故事述说
传播品牌与产品的故事，最好的方式是编纂有意思和价值的故事，让人们口碑传播，故事自然与传播定位价值或利益有关。广泛传播的路易威登故事是：在1911年，英国豪华邮轮泰坦尼克号沉没海底，一件从海底打捞上岸的LV硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水，LV因此声名大噪。
除此之外，每个主打的路易威登产品也都具有自己的故事。
Speedy的前身出现在20年代，当时LV因交通革命带来的旅游风潮，创造出软式行李袋，名为“Express”，30年代随着交通越来越便捷，改名为Speedy。让该包大红大紫，则是因为早期Speedy包为30公分，奥黛莉赫本要求LV订制25公分款后，因此得到大卖。
2007年诞生的NeverFull意为“装不满”手提包，成为大受LV消费群追捧的经典款式，款式简约，非常适应当代都市人随身携带物件之多又需归类收纳的潮流趋势。该产品还特地利用一个动态感十足的橱窗来体现生动化的宣传并建立了产品本身的特有形象。如今，这款名为“装不满”的手提包，成为路易威登忠实消费者最热衷收藏的藏品之一。
除了LV，FENDI的翡冷翠（Firenze）手提包与蜜月的背景故事述说，Dior主打的Lady Dior则以法国席哈克总统夫人为黛妃定制之历史背景，都为看似物质没有生命的物件创造或传达了一个又一个美好的渊源或寓意，使其具备或美好或浪漫或显赫的精神联想。
五、与艺术设计大师的跨界混血合作
从与Art Deco艺术家们的合作到与当代艺术家村上隆和理查德•普林斯在皮具设计上的合作，LV时时刻刻都没有放弃跨界合作的理念。美国艺术家JAMES为路易威登设计的灯饰雕塑，丹麦概念艺术家OLAFUR专门为路易威登设计的作品，这些与艺术设计大师的跨界合作甚至将旗舰店变为当代艺术馆。巴黎的旗舰店每天有3～5千人前来膜拜，LV甚至在巴黎建造了占地6000平方米的名为“路易威登创意中心”的艺术博物馆。
在“LV与艺术”的展出中，村上隆(Takashi Murakami)无疑是最受青睐的艺术家。他将路易•威登的皮包产品用数十种鲜艳色彩代替之前的传统三色印刷，让原本稳重优雅的传统印象变得年轻缤纷。限量发售的“Eye Love Monogram”系列则用了经典的可爱眼睛。为了这个系列，村上隆还特地为路易•威登设计新橱窗和动画“SuperFlat Monogram”。在橱窗里和动画内容中，可爱地让人彷佛掉进一个充满想象的童话世界。凭借西方对于日本文化的好奇心，以及设计师自身对日本社会文化的敏锐，让LV品牌在时尚文化中掌握时机创造了一个脉动趋势。与村上隆的跨界合作使得路易威登突然重新爆发了青春活力，从原来的踽踽老妇一夜之间变成可爱少女并引发抢购热潮。光是一款名为MONOGRAM包在当年全球就狂卷利润3亿多美圆。
小结
奢侈品行业品牌有其自身的特点。首先是历史久远，拥有漫长的历史几乎是每一个奢侈品品牌共同的特点。路易威登已经有近两百年的历史，其他的品牌至少也有几十年的历史。这些奢侈品牌在历史长河中逐渐积累了深厚的底蕴和传统，探索出符合自身风格和气质的品牌之路。这要求我们如果想要创立自己的奢侈品品牌，要做好起码传承百年的远视眼光和建构长期的战略。其次，以设计师为灵魂而不是以机器设备为核心。在品牌的成长和培育过程中，设计师都付出了巨大的心血和汗水，每一个成功的品牌背后，都有一批优秀的设计大师，没有他们就没有品牌的成功，他们是品牌的灵魂。他们可以让一个濒临破产的品牌重新拾回昨日的荣光，他们可以使一个平庸的品牌变得光彩照人，他们更能使一个蒸蒸日上的品牌更上一层楼。但是国内这一行业的设计师几乎没有成为大师的可能，一方面需要设计师自我修养的加强和专业能力的不断提高，另一方面则需要企业有长久扶持设计师的概念。第三点是奢侈品的产品力必须无懈可击。奢侈品之所以成为奢侈品，原因就在于奢侈品制作的精良与细节处理，如对待艺术品般地挑剔制作。最后是传播消费群体的特殊性，奢侈品卓越的质量必然要求昂贵的价格，所以，奢侈品不是一般老百姓能奢望的，奢侈品的消费群体主要是王公贵族、上流社会人士、著名歌星影星球星，当然也会包括一些暴发户，还有追赶时尚的年轻人。欧洲、美国和日本的新贵们这30年占据了这类品牌销售额的80％，中东的石油富翁们也是这类顶级奢华品牌的忠实客户群。中国根本不缺乏奢侈品消费的市场，甚至当这些消费者流向巴黎抢购时引起了法国人先吃惊再恐慌后狂喜的心理变化。以上几点是建构奢侈品品牌的核心要素，对照看来，中国要形成自己的奢侈品牌，任重道远。期待中国涌现出更多的奢侈品创造者，而不只是奢侈品消费者。
参考书籍
[1]营销管理(第12版)：菲利普•科特勒, 凯文•莱恩•凯勒，上海人民出版社，2007
[2]定位：里斯特劳特 (作者),中国财政经济出版社， 2001
[3]国际顶级品牌：奢侈品跨国公司在华品牌文化战略 上海财经大学 2006
[4]LV昂贵的道理，莉莉安，载于《潇洒》2006 年第1 期
[5]奢侈品品牌管理：米歇尔•舍瓦利耶 / 热拉尔德•马扎罗夫，格致出版社,上海人民出版社，2008
[6]路易•威登:一个品牌的神话： (法)博维希尼，中信出版社 ，2006
作者简介
韩冬，男，1978年，硕士，现为南京财经大学讲师。