差异化不是追求利润

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所有的路其实都很顺，只是你不知道怎么走罢了，慢就是快，搞清楚路径其实比你暂时走多快要重要得多。

未来，快消品将进入个性化时代，掌门人价值观念、思维模式的不同将在此走向分化与突破，从游击战到正规营销战，在以顾客为中心的思维模式下实现各自“差异化的核心竞争”优势，而那些无法理清产业链条、无法整合供应链、过于自以为是的将被市场淘汰出局。正如美国一句谚语所说：如果你站着不动，就会被击中。

化妆品专卖店如果一味停留在买卖上，那就真的没有买卖了，离被淘汰的日子也就不远了。在这个商品过剩，信息发达，消费者做主的时代，你专卖什么？传统的独家是建立在信息不对称的过去，现在所谓的独家不过个体经营者掩耳盗铃、寻找安全感的自我安慰。因为即使在一个村落，消费者也可以在网上去全国选品、淘宝，你面对的竞争对手不是隔壁，也不是“同城”，而是来自新渠道新技术新资源下消费习惯的变革，每一项新技术都是一种“创造性毁灭”的力量。你的企业更可能被一项新技术而不是被当前的竞争对手毁灭。马车制造商不是被更好的马车击败，而是被吃油的汽车击败。新技术也会改变社会关系和生活方式，我们拼的将不再是独家和所谓的努力。

在任何时代机会和问题同样并存，以前是看得见的优势，现在是看不见、没有硝烟的战争。对品类的定位模糊不清，一味靠促销、靠陈列、靠培训等做销量是非常愚蠢的行为，快消品是最考验营销功底的，如果做矿泉水还一味追求一倍的利润注定是失败的。

营销不是在于你多么聪明，而是你能否从本质上认识问题，并把复杂的问题简单化，以顾客为中心不是停留在嘴上，而是深入血液的思考与实践。

供应链在未来也会发生重大变革，“灵活”将是其最大的核心，真正的厂商联合才是为顾客创造价值的前提，他们真正的生产关系是协同，个性化的规模定制从照猫画虎、坐等上门的采购方式走向共同研发，按需生产，有效实现社会资源的专业分工。顾客价值、性价比、有效规模、具有人文关怀的盈利等将逐步回归经营的本质。

“差异化的核心竞争优势”是做企业必须思考的问题。前段时间，与河南驻马店时尚女友的合作，让我看到这个行业来自草根的希望。一款卸妆油与我们签下了一千万元的零售订单，着实让我吃了一惊。

驻马店应该勉强算得上四线城市，七年前，时尚女友还是一家仅仅三四十平方米的传统化妆品小店，经过这几年的不断摸索与创新，目前直营与加盟数量超过三十多家，零售规模已经过亿，在品牌、品类以及总体的产品布局上已经形成了自己对化妆品行业独特的认识。在老板吕香港的眼里，护肤品、彩妆、日用洗护就像街头巷尾的饮料摊一样，用快消品的本质去理解这个行业，不要过于强调专业，本末倒置。他非常简单的定义渠道，一公里开一个店，一小时送货上门，这不就是最直接的互联网思维嘛！

对于专业，吕香港的想法更是让女人们汗颜，他认为护肤的效果在于好的护肤品的使用量与使用频率，国内这些东西的价格与价值极不相符，如果把这些定价一二百元的东西定为四五十元，你试试好不好卖，顾客敢于频繁使用了，你再看看效果好不好。所以，在当地商场竞争激烈，总店隔壁就是屈臣氏的业态里，他总能跳出行业外看市场，反过来又能站在市场的角度重新定义自己所从事的这个行业，迅速找到自己的差异化定位，从顾客价值的角度出发客观地认识自我，从供应链的角度去整合资源、搭建与上游合作的平台，不受行业局限，在化妆品专卖店这个行当算是真正走出了自己的路，短短几年做出过亿规模，如今更是以近十家的速度倍增，不能不说是一个小小的奇迹。

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