陕西苹果网络营销困境之我见

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摘要：随着“互联网+”时代的到来，伴随着国家进一步加大农村信息化建设，鼓励全民开展“双创”活动，一些相对生产偏远、信息不发达的地区的农副产品，在新的技术、政策、经济环境发展下能否打破原有产品销售方式单一局面，实现网络营销，寻找到更广阔的市场，值得思考。笔者通过对陕西蒲城和白水二县（以下简称“蒲白”二县）苹果的调查和访问认识到，陕西苹果向网络营销迈进中存在的营销困境，以期为陕西苹果业健康发展提供一点意见和建议。

关键词：陕西苹果；网络营销；困境

随着经济的发展，网络信息化时代的到来，网络营销作为产品营销的一种新兴方式，越来越广泛的使用在各类产品的营销中，而其对依赖传统营销方式的农产品而言是一种新的挑战。陕西省苹果种植主体以分散的农户为主， 全省总值规模较为可观，2015年陕西省苹果种植面积达1775万亩，产量稳居全国第一。陕西苹果主要种植在关中的“蒲白”二县及陕北洛川县，相对而言这些地方居于内陆地区，民众观念相对沿海农民观念落后，特别是在苹果销售中，苹果销售方式单一，目前主要依靠当地“能人”和“外地客商”在当地的代销点收购实现苹果对外的市场输出，也有部分果农民成立了果业销售合作社向外输出苹果，但这些销售方式落后于市场发展的节奏，农民在苹果的销售中难以把握苹果的销售市场状况，往往出现苹果销售“大、小”年，这使得农民的收入不稳定，农民对苹果的种植和销售存在很大的疑惑和焦虑。

随着国家加快农村信息化建设以及大力发展“互联网+”产业，这使得一些农副产品借助新的国家政策、新的技术等多项利好的环境下，打破原有的销售方式建立新的网络营销奠定了基础以及提供了可能。任何事物的发展都不是顺利的，只有认清现状，才能事半功倍，笔者通过对陕西“蒲白”二县苹果销售过程的调查发现，陕西苹果未来在发展网络营销的基础较差，存在的各种困境较多，总结如下：

一、农民销售苹果观念落后

在陕西有“一亩三分地，老婆孩子热炕头”的俗语，陕西人思想普遍保守、易满足感强。特别开发市场，在新事物、新技术的运用方面，陕西较为落后，容易丧失机遇。陕西发展苹果业是全国最早的省份之一，“蒲白”二县苹果曾红极一时，但是近年来就全国范围而言，后发展的一些省份的苹果无论是在销售量、苹果知名度等方面都有超越陕西苹果的趋势，这与陕西苹果种植者和经营者观念落后，不能与时俱进的开发和维护市场有关。

陕西苹果目前主要的销售方式是依赖当地“能人”把苹果带出去或者是“外地客商”来乡收购，当地的农民在苹果销售中主要是坐等这些经销商收购，这是非常落后和被动的销售观念。笔者通过对淘宝网的调查发现，搜集“蒲城苹果”和“白水苹果”的字段，弹现的店铺数量不过50余家，相对发达地区的水果网络店铺而言，陕西苹果网络店铺无论是在数量、消费者关注度、销售数量都严重滞后。2012年作为生鲜电商元年后，“褚橙、柳桃、潘苹果”等网络时代的水果销售迅速占领了市场，这些水果无论是发展年限、产品原有知名度都不能与陕西苹果比拟，但是其借助网络营销快速占领了市场、扩大了销售、提高了产品价格、塑造了产品品牌。这些是陕西苹果种植者和经营者在新的市场环境下以及消费者消费方式转变下，改变现有销售理念值得借鉴的。

二、陕西苹果网络营销人才缺乏

借助网络实现陕西苹果销售转变还需要懂得一定网络知识的人，陕西作为一个农业大省，农民的知识水平相对较低，对新技术、新手段的使用更是欠缺，网络营销人才的缺乏是陕西苹果实现转变营销观念的重要困境之一。以“蒲白”二县为例，20世纪末通过种植苹果富裕的农民年龄现在大约在“50岁至70”岁左右，他们接受新事物的能力已经明显老化，富裕后的农民一心把孩子送出农村，能在城市发展的尽量不回农村务农，当下陕西农村严重缺乏中青年人才，而这部分人对新事物接受、对农村的理解接纳相比其区域的中青年更容易些，但人数奇缺。笔者通过与淘宝陕西苹果网店店主的交流发现，目前陕西苹果网络店铺的经营者95%是家有果园目前自己生活在城市的农民子女，他们也只销售自己家的苹果，把网络苹果销售作为第二职业或者替家庭分忧而已，也有一部分农民的子女或亲朋好友利用“微博、微信朋友圈”销售陕西苹果，但这些人都不是专门性的从事陕西苹果网络营销的人才。

三、陕西农村网络硬件欠发达

陕西农村的网络设施非常落后，虽然通过 “村村通”工程，农村基本面的网络覆盖已经实现， 但宽带网络主要以铜缆为主，不少区域线路老化、被盗等问题严重， 总体的宽带速率落后。 农户家庭电脑的普及率不高，农民使用智能手机的网络覆盖不稳定，专业从事苹果销售网络店铺设计、产品图片设计的基础设计甚至为零。以蒲城县苹果生产大村“蔡邓”为例，80%的家庭没有电脑，70%的农民使用非智能手机，可见在这样的硬件基础上借助信息化、网络化发展苹果的网络设施非常困难。

四、陕西苹果网络营销组织及营销资源欠缺

（一）政府引导不足，发展陕西苹果网络营销的意愿不强

近几年，陕西省政府虽然鼓励大力发展电子商务，但成效不大。陕西在农业发展中也鼓励市、县、区等基层政府发展电子商务，建立了一些网站、但是农民的使用率低，自建苹果销售网站的更新率低，甚至有的苹果销售网站上信息一直停留在2014年，网站设计的内容甚至与苹果无关，以“蒲白”二县为例，县政府的官方网站上对其农副业主要收入的苹果介绍非常稀少，相关支持的政策性文件也鲜有，可见政府对苹果发展网络营销的意愿不强。

（二）陕西苹果产品标识不强，产品标准不一

农产品具有标准化低的特点， 由于农产品自身的特殊性， 每件农产品的外观、 质量无法控制， 即便是同一地区生产的同种农产品， 其外观、 质量也会存在较大差别。陕西苹果本身发展缺乏独有品牌，主要以地域名称冠名。这就使得苹果本身的产品标识不强，像“褚橙、柳桃、潘苹果” 这样网络营销成功的水果，品牌名称显现，对应的产品品质、标准也有严格规范，容易获得消费者的信赖。陕西苹果对外销售中简单地以产品规格定价，标识统称为“白水苹果”或者“蒲城苹果”，实际各农户种植的苹果有较大差别，在产品标识、产品标准方面缺乏规范标准，不易于网络交易的辨识，难以形成网络规模经营。