时尚·运动之花特步

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特步是三兴集团的旗下品牌。2001年三兴集团创立特步品牌之前，从事了14年的海外OEM业务，产品远销五大洲的47个国家和地区，使得三兴集团在生产制造、交期掌控、成本控制、物料采购、品质管理等方面积累了极其丰富的经验：多年来不菲的代工收入，让它在品牌创造初期的巨额资金投入与营销的爆发等方面都提供了可能。可以这样说，特步是含玉而生。特步演绎了一个有实力的后来者采用高举高打方式创造、经营品牌的成功案例。

品牌定位拉开差异化帷幕

差异化思想决定了这个故事的开头，而品牌定位是这个故事的第一笔。

时尚、个性

早期特步的品牌定位是：时尚、个性，带有叛逆的。而单单“时尚”的定位，已经让特步从众多跟风安踏的“运动”、“体育”及“休闲”、“运动休闲”等字眼的鞋业品牌中差异化。

其重要的差异是，与具有“首位优势”的“专业体育”定位的安踏区别开来。在三兴集团创立特步品牌的两年前，也就是1999年，它的同城兄弟安踏凭借“体育明星+央视”获得了第一次起飞。安踏其时聘请的代言人是如日中天的体育巨星，体育运动路线极为明显。虽然后来也偶尔犯“流行路线”的小感冒，但是经过几年品牌建设的探索，如今坚定定位于“专业体育”形象与路线，特步“时尚、个性”的品牌定位首先避开这个光芒四射的品牌。

专业体育、运动、休闲

从若干年之后的今天来分析，有些品牌或营销专家，把运动鞋市场细分化为：专业运动、休闲运动和时尚运动。这种划分有误区，因为时尚是一个非常具有包容性的属性，“专业运动”它就不“时尚”，那NIKE的扮酷营销策略为什么常为业内人士所称道。“休闲”它就不“时尚”，那么作为当今休闲服饰行业领导者的美特斯・邦威的代言人，周杰伦为什么处处散发出时尚的气息。时尚是一种更大范围的属性，它具有非常强的包容性，同时它是一个永远受欢迎的主题。而流行就是“次时尚”或“准时尚”。所以，当今的运动鞋行业的品牌定位划分中“专业体育”、“运动”、“休闲”。

其实随着PUMA、KAPPA等在“专业体育”领域无法战胜或超越NIKE、ADIDAS这些行业巨头，它们纷纷调转方向，定位于“运动”，强调运动与时尚的糅合。而运动似乎成为“专业体育”与“休闲”的过渡地带，从当今局部的鞋服市场来看，“专业体育”定位的品牌运动休闲化，休闲品牌“休闲运动化”。从中我们可以看出当2001年特步选择的是逐渐明朗的品牌定位之中的PUMA、KAPPA、百事运动的定位路线。由于消费者认知与消费行为及品牌的塑造与传播都存在的“模糊”现象，体育用品行业成了“概念向左、功能向右”的错乱迷局。

这种迷局将要如何发展，还会持续多长时间，消费者是否会趋于理性等等，目前并不重要，关键是特步选择了“时尚、个性”的属性，让这个品牌非常具有包容性，并且与“体育”区隔开。它很容易受到不同属性的消费群体的喜好。

需要提及的是特步的标识――“X”――代表错误、否定，全球通用。这个标识与其品牌的“时尚、叛逆，X一代”非常吻合，它意味着否定，而特步太需要这个否定的含义：追逐时尚、个性的消费群体对于规则、雷同的否定；作为行业的后来者，对于领导者NIKE、安踏把运动鞋定位于“专业体育”的否定――差异化与重新定位。

娱乐营销推进差异化

如果说安踏开创了“央视+明星”的模式，那么特步也开创了这个模式的另外一种方式，前者是第一个聘请明星(体育明星)代言，而特步所聘请的是娱乐明星――谢霆锋，它有效地避开了“体育”路线。

谢霆锋

1999年到2002年是晋江一个疯狂造牌的时期吧。安踏凭借第一的优势，取得“首位效应”，而特步作为后来者，依靠娱乐明星谢霆锋个人巨大影响力与高度，作为为数不多的造牌佼佼者，而其他数量惊人的品牌则在这种“泛滥成灾”的模式中日渐模糊，渐行渐远。

特步凭借强势的媒介――央视及卫视，其时最具号召力与影响力的巨星之一――谢霆锋，特步采取“借船出海”策略，高举高打，在全国范围内迅速打造出特步的知名度。伴随终端渠道的快速扩张及广告对终端的强大消费需求拉动，特步高速成长――2003年销售收入6亿元，2005年达到10亿多。而10亿这个量级是国内体育用品领导者李宁在2000年前后几年里无法跨越的门槛。

谢霆锋在年轻人一代中有非凡的号召力，其时尚、叛逆、个性非常能“代言”出特步的品牌特性，让特步的品牌个性与形象异常鲜明。特步与代言人深度配合，实施推广了谢霆锋的特步签售会、演唱会，加上海报、CD、签名画册的辅助宣传，在全国二十多个重点城市进行了进行声势浩大的推广活动，使特步品牌形象深入目标消费群体。

群星

谢霆锋的成功代言只是开始。其后不久，特步再次重磅出击，签下朝气、活力、时尚且人气极高TWINS组合，再次掀起打造“时尚”特步的高潮；另外BOY’z组合也进入特步视线，成为特步品牌代言人。特步采用“群星”代言策略，同时与湖南卫视、东方卫视、光线传媒等多家娱乐时尚媒介节目进行合作推广，将娱乐营销进行到底。

众多晋江品牌聘请了数量惊人的明星代言，相同的方式让这种模式迅速失效。然而顶尖明星的代言的作用依旧，因为拥有强大影响力与号召力的巨星毕竟数量有限，这由谢霆锋代言特步，德尔惠启用周杰伦都起到良好效果可以证实。而晋江其余数量惊人的运动品牌聘请二三线明星代言，并且很大部分是只做平面广告，在宣传力度与公信力方面，远远不及电视媒介，收效非常微弱甚至无果。

产品加强差异化

品牌形象的差异让人认可，产品才有机会让消费者认可。这在运动鞋行业以品牌塑造和营销为导向的行业尤为明显。

设计理念、用色、鞋垫

时尚的定位，让特步的设计理念在重视功能性、舒适性的同时大力向时尚性倾斜，注重时时把当下最流行的时尚元素融入产品设计。在色彩的运用上，也比同行业更为大胆，敢于采用一些鲜艳色调，更加追求鲜明、追求时尚。另外，特步的产品都有加入香水剂，可以起到消除臭味的作用。这在消费者的反应中并不显著，可见设计与色彩对于时尚及差异化的影响更为深刻，而产品与品牌形象差异化之于消费者，又是以后者为先。

时尚、运动

但特步并没有专注沿着时尚路线，娱乐营销下去。

2004年，特步斥资1620万元，成为2005年第十届全运会行业唯一合作伙伴；特步开始借力全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛等体育活动的推广；2006年，成为第三届全国体育大会体育用品类的唯一合作伙伴和江苏省体育代表团领奖装备赞助商；2007年……

从以上多项的专业体育赛事或运动会的赞助，我们可以看到，特步明显在向“专业体育”路线倾斜。而这样的品牌路线，真的会如特步官方网站宣称的那样：娱乐和体育相结合的“双轨制”战略模式，为 企业及品牌注入了无限生机和活力，确保在行业中的领先地位?

这样的战略模式对不对?娱乐与体育能否结合?华尔街投资家批评李宁是介于“运动”与“休闲”的二五仔到底是确有其理，还是信口开河?特步的定位是“时尚・运动”，为什么现在的活动推广与品牌传播与定位发生了这样大的偏差?

十运会转播期间插播谢霆锋广告，很多消费者感觉到特步品牌的冲突，“专业体育”与娱乐路线的“时尚”定位的冲突，可见一斑。

我们知道当今的运动鞋服市场划分为“专业体育”、“运动”、“休闲”三个相对明显的细分市场，“运动”是“专业体育”与“休闲”的过渡，“运动”是“次体育”或“准体育”。

如今特步明确提出，做中国时尚・运动第一品牌，这可以暗箭特步品牌定位的高明。继续采用“时尚”定位来区隔“专业体育”、“休闲”路线的其他晋江及国际品牌；在适当的时候，朝“运动”这个细分具体市场靠近，并塑造运动形象。对于特步品牌形象，最为重要的两个元素，一个是时尚，另外则是运动。那么，特步赞助或推广更多的应当与时尚有关的活动，当然娱乐只是与时尚的关联度很大的一个方面。运动会或专业体育赛事，有微弱的的时尚性，但是专业体育形象非常强势，也就是运动属性比较明显。这不失为不明智。

强势、弱势

品牌形象开始模糊，“时尚・运动”定位的品牌在专业体育赛事与运动会中会得到有力传播，会向“专业体育”形象倾斜如果是朝“休闲”转移也会模糊，虽然时尚与休闲的品牌形象不会冲突，但是特步的运动鞋服的品牌形象还有一个关键的元素――运动，而运动与休闲的区分就明显了。

特步在向“专业体育”或“休闲”转移，在弱化“时尚・运动”品牌形象的时候，就会受到“专业体育”与“休闲”细分市场强势品牌的竞争与挤压。当特步屡屡赞助专业体育赛事与运动会的时候，虽然品牌知名度与美誉度得到有力传播，可是品牌形象也在向“专业体育”转移。在“专业体育”细分领域里，国际巨头NIKE、ADIDAS，国内一线的强势品牌李宁、安踏，会让特步喘不过气来。而特步每往“专业体育”形象转移一步，品牌形象就会在这些巨头的品牌形象挤压下模糊一步。在这些行业领导者强势形象下，特步对于运动会和篮球等专业赛事的赞助会显得微不足道，而特步在这些营销活动的背后，必须支付巨额的资金。

目前特步并没有朝“休闲”转移的任何迹象，如果它朝“休闲”倾斜，同样会遭受到休闲行业的强势品牌的挤压。

所以，特步的“体育+娱乐”的双轨制战略模式，并不具备战略的高度，相反它是品牌定位模糊的具体体现。它显然受到为数不多的公司因“专业体育”路线取得空前成功的诱惑，令人遗憾的是，特步在“专业体育”的细分市场里还有多少机会?可以说成为领导品牌之概率非常非常之低。

所以，特步要坚定、珍惜自己那个不错的“时尚・运动”的品牌形象。