中国企业如何享受奥运?

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蕴含着巨大商机的2008奥运，脚步越来越近了，天贝公司的张总却越来越坐立不安，甚至感觉相当无助。天时、地利、人和都有了，偏偏来了一个奥运赞助规则，打乱了自己的奥运市场开发计划。就因为这么一纸文字，除非掏出（至少）上千万元人民币，否则就根本没法在产品上印上奥运标志！可自己的年营业额也不过一千多万。眼看着这么好的机会白白流走，心痛啊… …，该怎么办呢？

张总的困境并不是个案，由于受到“北京奥运会市场开发计划”的规则限定，能够成为TOP赞助商、国家奥委会赞助商，以及服务、产品提供商的企业非常有限，包括国际赞助商在内总共也不超过40名。数千万没能获得门票的中国企业也期望参与奥运，他们也面临着这样的窘境，应该怎么办呢？

带着这个问题，我们走访了一系列体育营销专家，他们认为：奥运营销是创新者的游戏，企业不能坐等，机会必须靠自己去创造。

开展奥运营销的首要问题其实是最根本的问题――企业投身奥运的目的是什么？打算通过奥运达到什么样的目的？了解初始动机就能据以制定系列奥运战略。很多企业参与奥运的主要原因就是奥运品牌足够大，能与奥运连在一起就相当于“站在了巨人的肩上”，有助于提升自己的品牌形象，会让消费者产生好的品牌联想。然而，这种单纯挂钩，不考虑自身品牌价值观与奥运品牌内涵的关联性的赞助和营销有可能转化为前所未有的“烧钱行动”，不可能产生足够的市场效应。

专家认为，中国企业应该结合自身实际进行奥运营销的规划。

作为有足够财力物力的大型企业，应该结合自身实际评估奥运商业价值，抓住奥运精髓，通过一系列的营销与传播手法，将奥运品牌与企业特色有机结合起来，产生对品牌知名度和形象的促进，并制定系统的奥运战略和策略，把品牌的核心内涵或核心文化主张传达给目标消费群体，并通过长期持续的努力，最大化利用奥运平成企业的战略使命。

而资金有限的中小型企业，则应该首先衡量自己的实力，然后细分奥运市场。找准切入点以后，制定符合自己实际的时间策略和空间策略，循序渐进，掌握节奏，逐步提高自己的品牌知名度和影响力；同时勇于创新，针对奥运期间消费者的需求创新制造出切合需求的产品，并进行系列、有策略的市场营销，实实在在地促进企业的发展。

第二个问题是：企业期望使用奥运工具影响什么群体？市场上的大众消费者，还是渠道经销商？不同的导向可以产生不同的战略搭配。对奥运的功能本质原理的理解，将有助于进行成功的策略规划。

由上可知，中国企业要参与奥运营销，表面上看来是缺乏有创意的金点子，实际上缺乏的却是系统化、有机的奥运发展战略。一个点子或许能在一个特定阶段吸引大众注意力，创造较好的经济效益，但是没有系统的战略规划，仅凭一个个散乱的金点子，企业可能永远都无法前进，更遑论与具有丰富实战经验的跨国企业一分高下了。

经过一年的准备期，联想即将在今年举办的都灵冬奥会上进行奥运预演，以期在2008年凭借主场优势，赢取品牌产品的大幅提升；而可口可乐这些老牌赞助商，则早在2001年就开始了2008奥运布局......大部分虽然拥有天时、地利、人和，却缺乏与奥运直接链接的中国企业，是时候全面考虑自己的奥运战略了。