詹宏志:趋势来自a对知性的理解
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在酒店的咖啡厅,我见到台湾出版界前辈詹宏志。
远远的,我看到他走近坐位,双手合十,开始打招呼,不停地说“不好意思,久等了,久等了”。我很难把眼前的这位有着周星驰式发型的长者与维基百科里那一连串的工作经历和吓人的头衔联系起来。他看起来是那样的恭谦。低缓的声音,平和的语调,说到得意之处,略显不好意思的笑容……我偶尔在纸上写下一两个词,抬头时,发现他正注视着我,等待着我准备好后,做更进一步交流。而我,只是初次见面的普通晚辈。
整个访问的过程,像一位学富五车的智者,与请教者分享自己对事情的见解。请教者常常会从智者一语中的的言语中,感受到那片,被他拨开的头上的云雾后所看到的,更为广大的格局和宽阔的天地。
詹宏志几乎做过和文化有关的所有行业:报纸编辑、出版公司经理、唱片公司老总、电影监制、互联网公司总裁……朋友罗大佑曾劝他办一个名片大展,因为种种的职业经历,让他有不下两百种名片。他的律师也笑称他是以“转行为业”的人。
他躬逢三十年来台湾文化界的许多重要事件,他有着许多让人津津乐道的“詹宏志式”梦想成真的故事。
虽然他的预见总是和事情的未来走势不谋而合,但他并不喜欢被称为趋势家。他说自己只是习惯性地想去了解这个社会会走向哪里。
我本想问他,是如何培养趋势家的眼界和格局,却在他谈卖书这件事时,找到了答案。
清楚、迅速地了解所从事的行业的规则和方法。
不批判市场,理解市场。
相信统计的力量,并把统计当作工作的规律。
谈卖书、电影监制、谈搜索引擎、数位出版、华文出版……谈他做过的事情,他总会说上一句,“我是一位老编……”。
他把所有的成就,归功于最初编辑身份攒下的功力。他说书是他的防身术和力量的来源。
盛名之下,詹宏志其实是位谦逊的老编。
以转业为业
所有看起来较大的行业转换,就跟我从乡下到台北一样。
詹宏志做过许多行业,在每一个做过的行业里,他都有脍炙人口的壮举。俗话说,隔行如隔山,为什么每一次跨越他看上去都充满勇气,难道他天生是不会畏惧的人?
“现在回头看,会觉得我的生活多姿多彩,经历过那么多事情,有那么多重要的事件我都在现场,但在当年来看,是觉得自己的人生很坎坷,做一份工作到一定程度,因为某种原因就觉得要离开。”说到当年的人生坎坷,詹宏志无奈地笑了,我也笑了。世人往往只看到成功的亮丽光环,却常常忽略盛名背后的曲折故事。
“在台湾的很多朋友也都会问我,为什么到一个陌生的行业,我看起来却没有感觉特别害怕?其实我从来都是害怕的,我是一个乡下小孩,从乡下到城里第一天上班就是这个样子,人家在讲什么我都是不知道的,我没做过的事情很多。”于是,我听到了很多关于詹宏志硬着头皮去做的“糗事”。
上工第一天,詹宏志不会用电话,因为在家乡他没有用过,可是他的第一份工作是在报社。一开始用电话时,他非常不自在,老觉得对方的声音太小,或者因为看不到对方的脸不知道他会有什么反应和表情就急急忙忙地想把电话挂掉。工作头两个月,发生过好几次在电话里误解别人的意思的事情。“很糗的。可是怎么办?所有你不会做的事情最终都还是要面对,我只好硬着头皮去做。比如,主管问我,这个事你会不会做?怎么回答他?说不会,好像你不应该坐在这个办公室里;说会,可是又真的没做过。我就说试试看,主管就把事情交我去做,我只好硬着头皮去做。做了事情之后,我就赶快回头来看自己做得怎样,问懂的人或是查书。……我做了太多这样的事情,这是我一生的写照。”詹宏志坦然地说。
因为比较勇敢地去“做”,年轻的詹宏志给主管们留下了一个印象:要做哪些奇怪的事情就叫这个小孩去。久而久之,詹宏志不止做自己没做过的事情,甚至连整个公司没做过的事也一定是他去做。
1980年代初,詹宏志在《中国时报》工作。那个时候的他,已经很习惯地去想接下来两三年事情会怎么样,所以他看到了一个征兆:从70年代末开始,台湾和美国进行的智慧产权(知识产权)的谈判,最终的结果将是台湾不可能挡得住美国的要求,翻译权会有保证。翻译权一旦有了保障,詹宏志所在行业的工作模式就会发生变化。早年台湾的编辑看到好看的文章就会翻译使用,不用搞清楚这是谁的文章,原权利人是否同意。詹宏志预感到,翻译权一旦有了保证,问题就来了――不是在原权利人怎么找,而是工作的流程――你晚上八点得到一条新闻,12点要截稿,只有四个钟头,你去哪里找原权利人,使这篇文章有合法性发表?
版权这件事要怎么解决?詹宏志不知道,当时的他根本不知道全世界有各式各样的版权公司,还有版权这样的行业,只是感觉这是很恐怖的事情。于是,他给报社的老板打了一份报告,提议要预先准备对应这个事情的发生。去跟最常使用他们资料的报纸和杂志谈合约,采用先使用文章后结款的方式,或许可以解决这个问题。看到报告后,老板对詹宏志说,“你想得很好,那就去做吧”。就这样,詹宏志被派到美国。当时他24岁。在此之前,他从来没有跟外国人讲过一句英语,也不知道他的英文在美国到底能不能顺利地与人交流,可是他真的就带着老板给他列的名单――《时报周刊》、《国家地理杂志》……与这些名牌杂志建立了联系。
“你看这些事我都没做过。后来我编1980年代台湾短篇小说选,闯了一个大祸,在台湾引起一个论战。引起那个论战后,就有各国的报纸要来采访我。之前我没有接受过任何访问,我也不知道采访要如何对应,可还是一样,你要硬着头皮去做。开始是报纸采访,后来是广播电视采访,你的声音当场就要进电视,所以你所有的文法错误都是无法修正的。
事情都是这样一点一滴来到你面前的。所以我说这是我一生的写照,是台湾变化的过程,有点像这二十年大陆发生的变化,一定有很多人是跟我一样,他每天在做的事情都是他从来没有做过,也是他父母从来没有做过的。你唯一能做的,就只是鼓起勇气。好在做错了也没有人知道,因为它是新的。所以有了这样的背景,每次我有看起来比较大的行业转换,都觉得没有很困难,就跟我从乡下到台北一样,就是硬着头皮去做那个行业。幸而我有做编辑读书的背景,有新事物就通过读书、收集资料快速进入那个行业,或是找到进入那个行业的方法。也因为是做编辑出身,所有的文件解说我都不害怕,哪怕它有几百页厚。这帮助了我进入不同的行业,包括后来做唱片、电影、互联网,到现在,我做很多跟技术相关的事情,编辑的背景使我能更好地去胜任。”
卖东西
让东西变好卖的秘诀:
化学实验的精神+统计学的实践
在远流担任总经理一职期间,詹宏志创造了当年最高图书销售额,他让卖书变成一件容易的事情,创造了许多百万畅销书的奇迹。后来,他担任侯孝贤和杨德昌电影的监制,让《悲情城市》、《牯岭街少年杀人事件》有非常不错的收益。
詹宏志说自己是一位认真卖东西的人。“我花了很多时间学习卖书这件事。我一直是一位编辑,在工作的过程中,看到编辑人和营销人员无止尽的冲突,有时候很不能明白,为什么对一个编辑人来说,心目中最好,激起他最大热情要为它工作的书,会被另外一群人说是没有市场?为什么营销人员带回来的市场信息,编辑人又不感兴趣?这个隔阂是怎么来的?我觉得要判断这件事,最好的方法是,你是同时通晓这两种语言的人,我要去学卖书,这样我跟营销人员就有了沟通的基础。”
刊登广告是当时台湾出版社宣传新书的方法之一,但詹宏志花一份广告钱,却同时找到一种做广告的最优方式。他会先把广告放在一份报纸里,计算每一天收到的订单量,再把同一个广告放在另一份报纸里,看它带来的订单数;然后再比较每一份报纸所收的广告费跟它能得到的订单数。时间也很重要,一个广告在星期一刊登,订单可能有三千;星期四有四千;星期五有五千……经过这样的统计,可以准确地选出最好的时间,找到最适合的报纸。
詹宏志用试验,甚至是实践去获得他想知道的答案,这是他求知的方法,却也令人感叹。因为对大多数人来说,讨论、探讨,说了就算,远比一个一个去实践容易得多。
“这是化学实验组,是一种对照试验,是很基本的想法。你把统计做好了,以后就会很好用。我从来没有把这当成是非常了不起的地方,我把它当成一种纪律。在工作中,你做每一件事都要把前因后果想清楚,而且都要有记录,弄清楚原来想的跟最后的结果是否一致。如果原来想的跟最后的结果不一样,我们应该把那些过程都记录下来,随时保持你所做过的事的经验的排比、顺序和比较,这些数据,未来是校正你思考的重要依据。我觉得这是一个工作者很重要的纪律,不然浪费了你的经验。”
詹宏志办过四十几本杂志,每一本杂志出版的时候,他都会要求同事和通路花一段时间帮他的忙。他会选三、四十个销售点,做到每天去统计这些点的数据:早上几点钟到货;第一天卖多少本;第二天卖多少本;第三天卖多少本……有了这些数据,詹宏志就会知道,一本杂志在一家店里一个月一共卖了100本的话,第一天会卖多少本,第二天会卖多少本。如果统计的数据有六个月或是一年,那以后,看到每一本杂志第一天出来的统计数据,詹宏志便知道六个月后这本杂志的销量会有多少。“你给我三天的统计,我就知道全部的事。因为每本杂志最后都有一个percent,那就是统计学的力量。”
詹宏志的秘诀=化学实验的精神+统计学的实践
经济学
学经济并没有教会我怎么去卖东西,却使我失去了批评市场的权利。
“如果你是学经济的,怎么能去抱怨市场呢?你就是学市场怎么在这个社会上起作用的,不是吗?如果市场不利于你想做的工作,你就要学会不要对市场寄予厚望。如果一件事情是市场有一种规律可以工作的,那就应该努力去做那个工作。我有时也想试着去了解市场,我会想,如果我要做的工作,市场上不可能,那最好的方法就是找一个完全不需要依赖市场的方法。”
台湾有一本叫《文星》的杂志,那本杂志在80年代曾经复刊过一段时间,出版人是萧孟能先生。《文星》杂志在台湾的历史上有很高的地位,对台湾的思潮有很深远的影响,所以复刊的时候,有很多的新闻和消息报道,觉得杂志将大有所为。可是几个月之后,杂志就撑不下去了,决定停刊。萧孟能拿着他写的停刊词请教詹宏志意见。在停刊词里,萧孟能说这个社会病了,连批评社会、监督社会引进新思潮的杂志都不能容许,都存活不下去。看完停刊词后,詹宏志跟萧孟能说,“我看到的事跟你的不一样,如果你办了一本杂志是想批评这个社会,并希望社会改变,你带着理念来,做了这个社会的对立面,批判这个社会,结果这个社会就欢天喜地去买你的杂志,这不就表示你骂的这个社会是错的吗?所以,如果你批判这个社会有很多的问题,它果然就不理你,那不就是求仁得仁吗?这不是很清楚的?这个杂志遇到的情况跟它原来设想做的事情是一致的。为什么你会设想社会是这样,做完之后又抱怨它没有给你回应?”
于是,詹宏志跟萧孟能建议,如果是他会如何运作这本杂志。詹宏志说,“我会找二十个朋友,说,我们是不是都相信这个社会有很多问题,都愿意为它做一些事,而且愿意到每个月都写一些文章,不拿酬劳,不止这样,每个月还都愿意出五千块使这个杂志存活。是不是能找得到这样的二十个人?你又是不是这样的人?如果你要写文章骂这个社会,同时还要拿稿费,这不是很奇怪吗?如果这二十个人都同意了,那我们就可以来做这本刊物,每一期它都有10万块来运作,还有20篇文章。卖5本,10本都很高兴,因为这个杂志不会倒,它不仰赖市场,因为我为它创造了一个机制,让它跟市场没有关系。”
“所以,我的意思是说,”詹宏志意味深长地继续说,“我的经济学训练帮助我把问题想清楚,什么时候你要贴近市场,什么时候你要远离,因为你理解它。一旦理解就有力量,这个力量决定了你要跟市场产生一个什么样的关系,要不就是用它,要不就是不用它。你不能用它做不会发生的事,那是没有用的。所以我常会说,你有可能因为理解它没有前途,决定用没有前途的方法去工作,因为只有那样你才不会被没有前途的影响。这是思考的方法。”
趋势家
我不是什么趋势家,没有人能够知道未来。
张大春曾经这样形容詹宏志:“进步的时光。未来感。趋势。这些不假思索惯为当代媒体所套用的字眼,恰是詹宏志长久以来戒慎恐惧之叹,‘想到如果我的墓碑会被刻上这三个字:趋势家,我就死不瞑目’。”在詹宏志眼里,任何一个善用知性力量的人,都会成为一位趋势专家。
“你做任何长期的决定一定都牵涉到你想象的未来。比如说你决定在哪里买房子,读什么科系,做什么工作,里面都有一个隐藏的跟时间有关的判断。大部分人都有这样的判断,不管他是否有意识到。你好不容易存了一些钱,想要买一套房子,为什么选这个区不选那个区,你可能想到将来小孩读书,你想的都是趋势,都是未来,不是吗?都是跟时间有关系。一个人如果会想要了解未来,不是说未来可以了解,而是说他用既有的知识,让这个知识产生一种推测未来的力量,与其说是了解未来,不如说是对未来的一个知。我想用我既有的东西给自己做一点点推断,让我可以比胡乱猜或者丢铜板好一点,可能我还是会错,本来丢铜板是50%的机会,现在我可能有45%错的机会,这5%就决定了我可以把一些事做得比别人好一点。所以,如果我对时间、对未来有一点焦虑,我就想用现在我知道的事,费一点力气,让我知道这所有个别的力量都往前走的话,事情到底会变成怎么样。这其实就是一个知性活动,每个人都有这个力量,只是看你用得多不多,如果你用得多,你就成为一个趋势专家。”
“不过,您好像并不喜欢别人用趋势家称呼您,对不对?”我问。詹宏志略显犹豫了一下,回答说,“是,我是不是很喜欢。我有习惯想了解这个社会要往哪里去,但我并不喜欢这个社会要去的方向,所以,很多人说,你做这个事是因为你了解趋势。不。很多时候,我是知道这个事一定会失败所以才去做的。”
明明知道失败,却还是去做,这是“詹宏志式梦想”的另一种方式?原来詹宏志更在意的,是做一位忠诚的朋友。“因为有时候你要做的事情并不一定是要成功,而是要做到。我要跟这些朋友在一起,一起灭亡也没有关系,因为你是一个忠诚的朋友,我希望为我的朋友做一些事情,哪怕把我一部分的金钱、信誉都赔掉,我也在所不惜。”
相信书
那个相信,其实不是相信书,而是相信自己的理解。
詹宏志的很多理念,都是从书本中学得来。他说自己大部分时候是真的很相信书中的理论,而且他觉得读通一本书是一件很有力量的事情。
创办《PChome》杂志时,詹宏志用了很特别的行销案子,使得这本杂志在三天之内成为台湾最大的杂志。很多做行销的人都跑来问他是怎么做到的,詹宏志的答案要让许多人失望了,他没有什么特别的秘诀,用的就是4P(产品Product;价格Price;渠道Place;促销Promotion)――教科书上的理论,可是这个理论太正常了,正常到没有人会相信它可以创造奇迹。
杂志发行前要讨论定价,到底要定多少钱才是最适合的呢?詹宏志让同事去做市场调研。当时市场上同类杂志最低定价为150元台币,最高定价为220元台币。这些数据告诉詹宏志,他要做的那本杂志定价要在150台币到220台币之间。可是如果詹宏志把这本杂志的价格定在这个区间内,也就意味着,他放弃了用价格作为工具。“如果你觉得价格这件事有可以做的地方,就应该是比别人贵或者比别人便宜,你现在放弃了,就是觉得这个事情没有什么好做的。这个事都是教科书上说的。”