对腾讯的经济学解释

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对腾讯进行经济学解释，是一个难题。腾讯不是在书本上写出来的，是马化腾用脚，在没有路的地方，一个人走出来的。所以需要打破常规才能解释。

我曾说马化腾以一人之力，发明一个玩意，创造一个行当，撑起一个产业。现在可能还要补充一句：重写一个法则。一个企业家赚一点钱，几乎人人能达到；当一回首富，也有许多人能达到；但是，重写一个法则，这个高度几乎穷尽一生也难有企业家达到。

在腾讯的成功背后，是否能总结出“马化腾法则”呢，这决定腾讯最终在历史上的高度。我们不妨仔细推敲一下。

新古典经济学是现在的“标准”经济学，它不能解释腾讯的发展。我们需要再看新增长理论。新增长理论，又叫新经济增长理论。与新古典经济学相比，最大不同，是把技术进步，当作了内生变量纳入解释。有了技术进步，经济学的解释范围马上出现扩展，从原来的报酬递减和报酬不变假设，变成了报酬递增。腾讯一路以来的发展，一直是报酬递增的。报酬递增揭示的法则是：在技术进步条件下，采用同一技术的市场容量范围内，初始投入大，边际投入低，边际成本递减，边际收益递增。

这可以很好地解释腾讯QQ早期的发展。他的初始投入，用现金衡量并不大，但用股份衡量却大得惊人。腾讯付出了40％的股份给IDG(后来是MIH)，折成2006年的股价，相当于20亿美元。但一旦形成上亿的用户，每形成一项新的业务，腾讯不需要再从头投入，而只需要在边际上投入。马化腾给这个法则增添的，只有一点，那就是，用户也是基础设施。用马化腾的话说，是通过社区建设，“把用户价值最大化”。

进一步分析，这个法则，并没有把腾讯与一般网络经济区分开来。因为象铁路、电信这样的传统网络经济，同样适用这个法则，更不用说新浪等三大门户。腾讯的特殊性在哪里呢?我们在新增长理论中，可以进一步分出两个分支，一个支持规模报酬递增，一个支持范围报酬递增。腾讯属于后一种情况。范围可以替换为品种。范围报酬递增(这概念是我提出的)是指，当共享基础设施时，品种越多，成本越低。对应“马化腾法则”就是以下内容：当共享的社区用户达到一定规模后，提供的增值业务的种类越多，企业平均成本越低。

“马化腾法则”完整的内容是：以信息技术进步为内在动力，共享用户基础设施，以平台形式提供开放的基础服务，通过品种多样化的增值服务，获取递增的报酬。我认为这个法则，是中国互联网服务业的一条普遍法则，也重写了国际竞争法则。它突破了AOL模式、雅虎模式和微软互联网模式。

这一法则的秘密在于，它把服务区分为两层――基础业务和增值业务，要求基础业务开放，而增值业务多样化。史玉柱是这样，盛大是这样，阿里巴巴也是这样。

基础业务的开放，要求平台免费。腾讯并不是一开始就有区分两层业务的意识，也不是一开始就有明确的基础业务开放的意识。他是在试错中发现这条规律的。马化腾一直在琢磨用户多到底有什么用。2002年，腾讯在免费注册的同时一度尝试为用户提供了付费注册的选项。实践证明，平台封闭之路是行不通的。朗玛UC等群雄蜂起，抢食腾讯收费留下的空白，给了腾讯深刻的教训。创始团队意识到问题的严重性，及时放开了对QQ号码注册数量的限制。否则，淘宝攻破eBay的一幕就会在即时通讯平台上发生。

正是通过这个机缘，马化腾的境界得到升华。他意识到，QQ不是“摇钱树”，充其量是种植“摇钱树”的土壤；QQ也不是金银矿，最多只是充满商机的“聚宝盆”。这就把服务层次第一次区分来，分成了两层：基础业务的定位是“土壤”、“聚宝盆”；增值业务是“摇钱树”，“金银矿”。如果不开放前者，就不能得到后者。显然，并不是人人都可以达到这个境界。例如李彦宏至今都没有意识到，竞价排名不是成熟商业模式，需要进行“摇钱树”与种植土壤的分离(例如，报刊软文要标注广告版，不能将收费的宣传，混到正式版面中)。不能直接把基础服务当“摇钱树”，否则必有混乱。

马化腾接下来的一个关键判断，形成了范围经济的一个完美注脚。他选择了增值业务多样化之路。“腾讯进入相关多元化服务”，“向互联网相关多元化方向发展”。2005年后，腾讯多点开花的转型轮廓明晰起来。其新的三色标识，寓意的正是多样化。这就是我们今天看到的，在腾讯三大平台上，令人眼花缭乱的多样化增值业务。

我们回到理论来解释一下这是怎么回事：

范围经济的出发点，是怎么让产品多样化赚钱。在规模经济中，多样化是赔钱的，因为多样化要求定制。而定制的成本非常高，不具有经济性。什么成本低呢?大规模制造的成本低。派恩发现，如果把大规模与定制结合起来，让平台大规模开放，增值环节再定制，矛盾就可以解决。

运用到互联网上，腾讯的三大平台，作用就是通过大规模共享，降低多样化增值业务的成本；而多样化增值业务，相当于定制，又弥补了平台开放免费附加值的不足。

对腾讯的竞争者来说，他们可能在各自的增值业务上有所专长，但他们要为每一样增值业务，分别地积累象腾讯那样多的客户，在成本上是不经济的，他们不成功是因为没有共享平台。反过来，如果一个基础服务商，有腾讯那么多的客户，却不开发增值业务，成本固然是低了，但又会陷入价格战，难以获得资本方所要求的附加值。他们不成功，是因为没有分离出多样化应用。

更坏的情况是，基础业务与增值业务不分。或者基础业务萎缩为超级应用，从一个行业缩小为一个应用，如电子邮件业务，或者将应用混入基础服务中，导致行业失序，如竞价排名。

有人认为，中国互联网企业在中国市场上战胜国外互联网企业，是由于他们更懂得中国市场。但中国传统企业难道不比外商更了解市场――从饮料市场、服装市场到化妆品市场等等――吗，但他们为什么仍被外商打得落花流水呢?可见，熟悉市场只是必要条件，但不是充分条件。从印度到中国，要战胜美国企业，只有一条是他怕的，就是美国人自己说的“重写国际竞争法则”。一旦陷入了美国的游戏规则，再熟悉市场也很难获得主动。

马化腾法则，就是一个重写国际竞争法则的游戏规则。