中国石油油公司“昆仑”品牌经营战略
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［摘 要］中国石油油公司自成立起，面临严峻的挑战。面对竞争日益激烈、充满商机的油市场，中国石油油公司制定油品牌整合战略，十年来，取得了辉煌的效果。
［关键词］中国石油油公司 昆仑 战略
中国石油油公司是我国最大的上市公司――中国石油天然气股份有限公司下属的集油研发、生产、销售为一体的专业化公司。2000年12月19日正式成立，总部位于北京，是目前国内最大的油企业之一。企业标识：昆仑宝石花。
中国石油油公司成立时，旗下有九大品牌，但市场份额都集中在中档油品市场，在高档油市场占有率还不到3%。，品牌分散，品牌知名度低，品牌价值不高。因此对于中国石油油公司，要在高档油市场有所作为，必须整合现有品牌，集中力量推广一个品牌，即“昆仑”品牌，在高档油市场确立“昆仑”的主流品牌地位。
品牌整合是营销战略的前提，从整个营销的角度看，更是营销战略的第一步重大举措。所以，对于中国石油油公司来说，营销战略首先要做的就是实施品牌整合，即统一品牌，打造品牌。只有先做好品牌的整合，才能做好营销战略的推进。
一、整合品牌，实现“五统一”
将现有各品牌全部统一为“昆仑”，统一标识，统一价格，统一包装，统一生产标准，统一宣传。通过“五统一”，建立形象鲜明的VI形象。
二、加大昆仑品牌的宣传、推广力度，打造国际品牌
品牌的知名度，品牌的价值含量是高档油市场占有率的重要条件。所以，配合品牌整合，及在品牌整合后，加大“昆仑”品牌的宣传、推广力度，是当务之急。油公司采取以下策略：
1.在中央电视台黄金时段播出“昆仑”品牌广告。
油产品一直被认为是一种工业品，而近年来随着汽车工业的发展，私家车的井喷式增长，油已经成为一种名副其实的民用产品，其竞争日益激烈。2003年，“昆仑”成功中标中央电视第一选择权。在每天的黄金时段，“昆仑”油准时走进千家万户，使更多地人记住了“昆仑”油。而“昆仑”油销量也在广告的拉动下，当年增长了12000吨。
2.抓住焦点，开展事件营销和体育营销。
政治军事事件和体育事件，以其更集中的时间段，更高的关注度，更强烈的冲击力，更深远的影响力而成为营销的契机，事件营销和体育营销已经越来越成为营销的黄金战略。（1）2003年9月的“神五”发射，2004年的雅典奥运，“昆仑”油抓住了机遇，以“昆仑油，与神州共腾飞”，“昆仑油与您共赏雅典风云”的广告，成为当时最为关注的品牌焦点。在雅典奥运会期间，随着中国一枚枚金牌的诞生，“昆仑”油的知名度一路狂飚。2004年，在福布斯车用油品牌排名中，“昆仑”已上升到了第五位。（2）2008年奥运会，是中华民族也是全世界人民的体育盛会，亿万观众注目北京。油公司获得2008奥运会的合作伙伴机会，展示形象，宣传产品，提升品牌价值，充分利用人们对2008奥运的亲近和关注，成为“昆仑”油新的卖点；同时迎合2008奥运会绿色奥运、科技奥运的主题，率先推出高分散性、高清净性的节能环保油，在北京市场投放。环保油的推出，对国产油产生引领作用，同时在高档油市场显示“昆仑”的品质实力和技术含量。实现了“昆仑”在高档油领域的迅速扩张。
3.将“昆仑”油的产品标识作为中国石油的企业标识，以中石油遍布全国的加油站和企事业单位为载体，加强对“昆仑”品牌的宣传。
三、集中各品牌的竞争优势，打造“昆仑”核心竞争力
中国石油原各品牌，都有自己的一些竞争优势，如资源优势、某种产品优势，或销售渠道优势，这些都是“昆仑”油的宝贵资源。这些优势资源，随着品牌统一有效整合，形成了1＋1＞2的整体效果，提高了“昆仑”的竞争力。
四、实施组合营销策略
广告宣传的轰炸，重在加深人们对品牌的认知度和忠诚度，而有效的组合营销策略则是将潜在消费能力转化为现实的消费。所以，要树立“昆仑”在高档油市场的主流品牌地位还要加强对营销策略的应用，包括产品定位、包装形象、价格定位、销售方式、促销手段等。
1.产品定位。在产品定位上，采取差异化战略，针对不同用油环境和目标群体，开发满足个性化消费的产品。这样，有效地避免与其他品牌的正面竞争，在细分市场取得突破性的成果。这种产品的差异化，树立了“昆仑”的鲜明个性，从而形成独特的品牌吸引力。
2.包装形象。包装形象是产品品位的直观表述，是最形象的产品广告。与昆仑的产品定位相呼应，包装形象应突出明显的层次感，包装桶上的标识醒目，画面简洁，桶的材质质地坚固，表面光泽鲜亮。
3.价格定位。对高档油及自己独特的产品，必须采取优质优价策略保持领导价位，在其他品牌已占据优势的高档产品，采取跟进价位，即低一个段位，这个段位能保持对其他品牌消费者的吸引力。
4.销售方式。通过新开发的销售渠道--快速换油中心，实现优质优价，既保持“昆仑”的高端形象，又突出销量的较大幅度增长。
5.促销方式。昆仑高档油的促销，不采用降价方式，主要采取提供额外服务，赠送精美小礼品的方式。中低档油品按照市场行情调节。
以上营销策略根据每个时期市场目标的不同，动态的调整、组合，以达到最佳的组合效应。
中国石油油公司实施昆仑品牌战略后，达到了令人满意效果：
(1)“昆仑”品牌知名度大幅度上升；(2)高档油市场占有率大幅度提高。(3)销售网络更加有序和完善，形成OEM、换油中心、经销商、加油站层次分明的销售渠道；(4)经济效益显著提高。