电商运营质量报告

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国家统计局数字显示，2016年我国经济下行压力仍然较大，经济增长放缓，在这个背景下，社会消费品零售额的增速也有所下降，但是网上零售市场的份额依旧在不断提升，1～10月份全国实物商品网上零售额同比增长24.9%；高于同期社会消费品零售总额增速14.6%。

作榈缟滔售额的主要贡献品类，家电的线上增长势头强劲。今年618和双十一两大电商促销季，线上家电销售额分别达到了143.2亿元和361.2亿元，预计今年全年家电线上交易额将超过3000亿元，到2018年，家电线上交易规模将超过5000亿元。

家电消费高端化升级趋势显著

大家电方面，以冰箱为代表的大白电产品，今年的平均成交价上升，高端升级趋势显著；厨卫电器方面，消毒柜、洗碗机这类提高个人生活品质的家电品类市场份额相比去年都有所提高。尤其是洗碗机，虽然单价比较高，但在网购年轻人群中很有市场。小家电方面，雾霾的频发，以及人们对于健康的诉求逐渐付诸于行动，空气净化器的市场份额和均价也是逐年上升，其均价甚至超过了很多大家电。料理/榨汁机这种源于人们对于品质生活需求的品类在这几年的份额也有所上升。

互联网品牌蚕食传统品牌

今年1～10月份京东的家电优势继续。虽然天猫销售量有优势，但在销售额占比上与京东相差5个百分点。苏宁易购和国美在线的份额有所上升，其本身的家电基因以及两个平台今年对于家电的促销投入力度加大，尤其国美在线的页面实时比价系统为国美带来了家电份额的上升。此外，今年双十一家电市场，京东份额为39.3%，天猫份额为38.9%，作为双十一的主场，天猫的优势显著，在家电品类上与京东的份额差距缩小至0.4%，再加上天猫今年在菜鸟物流上的投入，极大地提高了家电品类的物流服务体系，可见其在家电市场仍有赶超京东的机会。

电视

线上电视前二十个品牌的份额超过90%，说明电视线上市场的品牌集中度还远低于线下，所以未来行业洗牌还将持续。在互联网品牌、传统品牌、外资品牌三大阵营中，互联网品牌的合计份额已经超过外资品牌，而互联网品牌强调性价比，所以整体上，线上电视市场的价格被拉低。

互联网品牌的繁荣说明电视从硬件为王到内容为王的转变。比如今年的双十一，尽管这一个月来风波不断，乐视仍然成为线上电视市场的冠军品牌，乐视关联行业的负面新闻并没有影响其主要的硬件产品乐视电视的销售。

京东和天猫销售第一的电视品牌都是乐视，小米在天猫的份额也比较高，可见，拥有互联网基因的京东和天猫更有利于互联网品牌的销售，国美在线和苏宁易购对于互联网品牌的销售促进作用则比较微弱，更适合传统品牌销售；这也说明苏宁易购和国美在线的硬件思维与互联网内容思维存在差异。

苏宁易购斥资收购PPTV，明确其从实体商品向内容商品、服务商品拓展的全品类战略，也是转变销售思维，向内容过度的体现，对于传统零售商来说，单一的硬件销售思维已经不适用。

冰箱

电商各平台的综合数据显示，位于前列的品牌中仍然是国产传统品牌居多，但今年一个明显的现象是，西门子、三星、松下等外资品牌的份额上涨比较明显，而他们的平均成交价又都在5000元以上，这直接导致今年冰箱的平均成交价格上涨，尤其体现在3000～8000元的中高端市场。线上冰箱市场的平台格局与整体家电品类一致，表现比较突出的是国美在线，其冰箱的份额要高于国美在线整体家电份额，尤其是西门子、三星、松下这几个均价较高的外资品牌显著拉高了其份额。

大家普遍认为电商是低端产品、低价产品的倾销地，但目前这一现象已经有了明显的改变，未来80后成为中产阶级，他们的消费实力与购物习惯结合之后，将改变线上低价产品的局面。因此，品牌商和零售商要在产品规划和采购上多做绸缪。

在星图的监测范围内，大家电的违规率比厨卫和小家电的违规率高很多。以某品牌的冰箱为例，促销违规率达到100%，其次是命名违规率，价格违规率；监测时间为2016年10月份，10月份处于双十一之前，线上各商家有可能在双十一前先涨价，再降价，所以价格违规率较高。

高端厨卫拉高苏宁国美份额

洗碗机

2000元以上的消毒柜、洗碗机，尤其是3000元以上的消毒柜、洗碗机的份额上涨了8个百分点。当现在的年轻消费者逐渐步入中产阶级行列之后，消费观念升级，更趋向享受生活，追求时髦和解放双手，所以洗碗机的份额上涨。同时像咖啡机这类与欧美中产阶级生活方式更趋同的产品品类，在未来会更有市场。

康宝、美的等均价相对较低的品牌在京东和天猫上的高销量使其在京东、天猫上排在前列；西门子、方太的均价超过4000元和3000元，远高于消毒柜/洗碗机的平均成交价，苏宁易购和国美在线虽然销量少，但西门子和方太显著提高了这两个平台的份额；西门子和方太在与大通路合作关系紧密且政策灵活，不但与传统的苏宁易购、国美在线联系更加紧密，线上的各大平台也增长迅猛。作为高端品牌的代言人，西门子和方太的领先，也说明了线上销售正在走高的趋势。

热水器

西气东输使得全国的天然气普及面越来越广，燃气热水器的低碳环保以及越来越好的产品使用体验，使得燃气热水器份额上升，与电热水器的差距在缩小。

以美的和海为代表的电热水器份额波动不大；但以万和和万家乐为代表的国产燃气热水器品牌产品性价比高，份额却略有下降；这说明，一些家电品牌在前20年打造的品牌知名度虽然在50后、60后和70后消费者心中留有较为深刻的烙印，但是这不代表互联网时代的新新人类会继续接受他们。

以A.O.史密斯和林内、能率为代表的外资中高端燃气热水器品牌在2016年1～10月份份额一路走高；进入各平台Top5的高端品牌较多。

根据星图数据的线上渠道巡检系统SkyScope监测显示，厨卫电器品牌中，促销违规率、价格违规率和命名违规率分别为40.3%、36.7%和22.5%。价格违规率远小于大家电，只有大家电的一半，命名违规率也小于大家电。

小家电更依赖第三方店铺销售

电子商务改变的不单单是渠道格局和消费习惯，同时也为很多新奇特产品提供了舞台。清洁机器人就是其中的典型代表。

扫地机器人

2016年扫地机器人渗透率升至22.4%。目前，清洁机器人的五大品牌为科沃斯、iRobot、浦桑尼克、海尔和福玛特，五个品牌占据了75%份额，均价近1500元，美国高端清洁机器人品牌iRobot均价超3200元。扫地机器人的普及率现在并不是很高，主要依赖于线上渠道进行销售，且天猫这种具有强互联网基因的平台更适合新品类的销售。

科沃斯天猫旗舰店已经有7年的运营历史，线上运营能力强，对渠道把控能力强，其专卖店和专营店的份额都相对较高。以科沃斯为代表的机器人由于市场规模及消费者群体等原因，大部分份额是厂商直营模式获得的。但是如果大规模进入线下渠道，其品牌的实力能否被线下渠道吞没，或者说线下的份额会不会被传统品牌所抢占，我们拭目以待。

料理机

惠人长期位居线上料理/榨汁机前列，今年前10个月晋升第一；欧美洁氏、欧诺华等高端品牌入榜，SKG、小熊等国产品牌虽然销量高，但低单价难以拉高份额；单品前列中，均价高昂的原汁机、破壁机等份额上升，这也是韩国和欧美高端品牌的主打产品，说明高端小家电越来越受到消费者青睐。

电饭煲

尽管赴日爆买现象已经消失，但是日本的高端电饭煲有多受欢迎还是可以从线上市场看出来。国产电饭煲虽然性价比较高，但是在推广高端产品方面的能力还是有待于提高。

国产品牌美九苏格局不变，且与线下的格局相同；但外资品牌在线上占了TOP10一半的席位，不但印证消费升级在常规消费品中的体现，也说明了年轻消费者的购买趋向与线下传统区域有所差异。电饭煲的行业洗牌淘汰了很多国内品牌，甚至是一些产能非常大的电饭煲制造商，却无法淘汰外资的高端品牌，这非常值得我们深思。

同样在电饭煲市场，也是这样，虽然京东和苏宁易购的自营份额高，但天猫的专卖店份额依然超过天猫旗舰店；天猫上有品牌官方授权的小家电专卖店和专营店，很多店的运营时间都比旗舰店还长。再加上他们的线上运营能力强，经验丰富，份额就很容易超过旗舰店。以某品牌电饭煲为例，小家电的利润较高，乱价现象更严重，导致其价格违规率也很高。

以上是今年线上的趋势。即线上家电高端升级趋势显著，高价产品销售份额日渐走高；天猫、京东造就了互联网品牌和很多新兴品类；传统与苏宁易购和国美在线依靠传统品牌和传统模式的现状并没有改变；天猫的运营模式更利于第三方专卖店和专营店的销售；大家电和厨卫的命名难以管控，小家电的价格难管控。

2016年很快就要过去了，但是电商向上向好的发展趋势是不会改变的。