房地产营销价格策略选择
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摘要:受全球金融危机及上半年刚性需求释放等因素影响,房地产市场观望气氛浓厚,房地产营销又面临困境。房地产商品具有位置固定性、长期使用性、异质独特性及供给有限性等特征,房地产企业应根据市场状况灵活选择分级定价、心理定价、加权定价、折扣定价等定价策略以及高开低走、低开高走、波浪螺旋等调价策略。
作者简介:龚惠明(1966-),男,江苏太仓人,苏州市职业大学管理工程系讲师,研究方向:企业管理。
中图分类号:F2930.35文献标识码:A文章编号:1672-3309(2009)10-0032-03
房地产,是房产和地产的总称,通常是指土地以及固着在土地上的房屋或人工建筑物及其附带的各种权益,包括所有权、支配权、使用权和收益权等。房地产商品的价值量,无论从单位价值看,还是从总体价值看,都远远高于一般商品。消费者在购买房地产商品时往往决策慎重。当前,受全球金融风暴及上半年刚性需求释放等因素影响,房地产市场又出现观望气氛,房地产营销再次面临困境。选择房地产营销策略,首先需把握房地产商品的特征。
一、房地产商品的特征
房屋是固着在土地上的,房地产商品的特征与土地的特征是密不可分的。土地具有不可移动性、不可灭失性、差别性、不可再生性等特性,房地产商品则具有位置固定性、长期使用性、异质独特性及供给有限性等特征。
(一)土地的不可移动性与房地产商品的位置固定性
地表泥土可以移动,而土地不可移动,房地产商品的空间区位具有固定性,这也是房地产被称为不动产的原因。房屋内的家具等商品可随着主人的搬迁而移动,而房地产无法移动。即使将房屋拆迁,在他处另建房屋,这已不是原来的房地产了。
(二)土地的不可灭失性与房地产商品的长期使用性
一般商品不管如何小心谨慎,经过一定年限的使用后,最终难免损耗,而土地则不然,土地的利用价值永远不会消失,因此,房地产商品的使用周期很长。建筑物一旦完工,其使用年限往往超过数十年甚至几百年,这一特点是其他任何商品都无法比拟的。
(三)土地的差别性与房地产商品的异质独特性
土地有优劣之分,房地产商品有地段之别。土地的优劣性这里主要表现为周围的环境、所处的位置及发展的历史等,而不是指土壤的优劣。同一地段的房地产也因房型、朝向、楼层、建筑设计、内部装饰等不同而表现出异质独特性。房地产企业不可能像生产一般商品那样大批量生产同类商品,满足消费者的需求。
(四)土地的不可再生性与房地产商品的供给有限性
土地是不可再生资源,人类可以围海造田、变沙漠为绿洲,但地表总面积是不变的。随着社会的发展,可供建造商品房的土地越来越少,楼盘建设已开始向高空发展。然而,相对于人口的急剧膨胀及对房屋需求的不断增加,房地产商品的供给仍是十分有限的。
二、房地产营销的价格策略
房地产营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动,也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。房地产营销策略有产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等,以下主要探讨房地产营销价格策略,即价格制定策略和价格调整策略。
(一)定价策略
房地产企业应根据房地产商品的等级、消费者心理等因素选择不同的定价策略。
1.分级定价策略
分级定价策略是指把同类商品分为几个等级,不同等级的商品,制定不同的销售价格。对于较高等级的房地产商品采用撇脂定价策略,创造高质高价的印象。事实上,由美国次贷危机所引发的房价下跌并未影响到高档住宅,美国部分高档商品房不跌反涨。撇脂定价可使企业获得较高的利润,及早收回资金,以便开拓新产品、新市场;同时由于定价较高,若遇竞争者,房地产企业可以降价与对手进行价格竞争。而对于较低等级的房地产商品采用渗透定价策略,即先将价格定得比较低,以吸引消费者,扩大市场占有量,等经济形势好转后逐步提高价格。有的房地产企业选择分级定价策略,将开发的楼盘分成小区绿地广场周围的中心区域、副中心区域等,再对不同区域的商品房制定不同的价格,一定程度上增加了销售。
2.心理定价策略
房地产定价是一门艺术,里面有许多策略。运用这种策略时不仅要考虑竞争者,还要把握消费者心理,使房地产价格为消费者所接受。利用消费者在购买商品房求廉的心理,将价格定成有尾数。例如,某楼盘将房价定为9999元/平方米,而不是10000元/平方米,给人感觉单价一万以下,消费者会产生一种便宜的感觉。利用大多数消费者喜欢数字8的心理,将价格定成尾数为8。例如,某楼盘将房价定为6888元/平方米,给人感觉入住后会永远发。一般来说,双数的楼层门牌号贵一些,单数的楼层门牌号便宜一些;含有13、14号码的商品房销售时略便宜,含有8、6、9号码售价略贵。
3.加权定价策略
加权定价策略是指对于房屋朝向、楼层、采光、面积、视野、设计等因素,分别给以不同的权重系数,再根据这些系数和均价,用加权平均法计算出每套房屋出售时的合理价格水平。一般而言,根据我国独特的地理环境和文化背景,朝南的单元较贵,东南向、西南向的次之,朝北的则最便宜。若所有的厅和卧室都朝南,则最贵。若所有的厅和卧室都朝北,则最便宜。对高层、小高层而言,顶层下面一层最贵,低层最便宜;对多层而言,三层最贵,顶层最便宜。从采光程度来看,三面临空且采光的房屋最贵,两面临空及采光的房屋次之。不同面积的房屋生活舒适程度肯定不同,但舒适度并非与房屋面积成正比或反比关系,面积太大或太小的商品房单价不可能太高,面积适宜的商品房单价较贵。视野好的房屋给人感觉轻松自然,价格较贵;视野较差的房屋,即使在同一栋楼的同一楼层,价格相对便宜。此外,室内格局、公共设施的设计也影响房地产价格。
4.折扣定价策略
现金折扣一般按照约定的期限来确定不同的折扣比例。例如,购房者在10天内付款则可享受2%折扣,20天内付款可享受1%的折扣。若一次性付款可享受一定的折扣比例。折扣定价策略能使房地产开发企业及时收回投资,加速资金周转,降低贷款的利息负担,减少财务风险,对房地产企业和购房者都有好处。
(二)调价策略
房地产调价策略是指在房地产项目整体定价确定的前提下,在销售过程中,根据市场发展状况,及时调整销售价格的方案。不同的房地产项目,应根据各自的特点采取不同的价格调整策略。房地产调价策略主要有以下3种:
1.“高开低走”策略
当前市场状况不好,竞争又较为激烈,综合素质较高的房地产企业对品质优秀的房地产项目可采取“高开低走”的策略,即通过高报价树立房地产项目形象和知名度,而实际以较低成交价格争取客户和市场份额。部分城市竞争不激烈,且房地产项目自身规模又不大,可采取“高开高走”策略,突出房地产项目优秀品质,大规模营造房地产项目形象和知名度,高价报盘,高价成交,迅速获得市场认同。例如,有的房地产企业针对高素质、高收入的“金领阶层”,采用此策略,及时回笼资金,又维护物业的高档形象。
2.“低开高走”策略
若房地产项目综合素质较高,但初期优势不明显或市场发展趋势不明朗的情况下,为取得市场认同,房地产企业可采取“低开高走”策略,即低价入市,根据销售工作的开展,视具体情况适时调高售价。这一策略首先以低价吸引消费者,汇聚人气,而后以逐渐加价的方式促使消费者尽快购买,以免承担较高的楼价,同时又使人觉得所购买的物业在不断升值。与一般商品不同,消费者购房往往买涨不买跌,“低开高走”策略运用得当还能引导房地产价格走向。若项目销售进度完成情况较好,且聚集了十足的人气,为进一步制造销售高潮,以调高价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛围,通过公告调价信息或调价方案来向客户表明该项目极为畅销,如不尽快行动,将不得不高价购买甚至错失良机。
3.“波浪螺旋”策略
素质一般、规模较大的房地产项目可采取“波浪螺旋”调价策略,即结合房地产市场周期波动而调整价格。调价周期以房地产市场周期、项目的销售速度和最终利润的回收作为判断标准。房地产企业应根据销售进度机动灵活调整价格。一般来说,对于总销售周期为一年左右的房地产项目,销售期达两个月左右时即有调价的必要,同时调价的时机也可结合销售率来确定,当销售率达到20%时即可调价。若销售期仅三四周时间即可达到30%的销售率,此时就有了调价的必要;若30%的销售率经过很长时间才达到,此时调价危险性较高。若出现以上两种情况均可“封盘”,即暂时停止销售,以避免收益损失或长期销售不利带来的负面宣传效应。
选择房地产销售价格策略必须与产品策略相结合。房地产企业首先应重视产品的定位策略、差异化策略和创新策略,以满足不同消费者的需求,在此基础上合理定价以及适时调价,促进房地产销售。
参考文献:
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