关于品牌来源国形象和CET对购买意愿影响的实证研究
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[摘要]随着国际贸易与经济全球化趋势的加强，国内市场涌入了很多国外产品，消费者对于外国产品的态度和购买意愿成为企业制定国际营销战略的要素。我国消费者在购物时是否受到民族中心主义（CET）的影响，这种影响的程度如何，对于本土企业的未来发展也具有重要的意义，所以本研究以国家形象的三个构面对购买意图的影响为基础，CET对此影响的调节作用展开进行。本研究提了假设均得到认证，结果表明来源国国家形象对购买意愿起正向影响的同时，也受CET的影响。
[关键词]品牌来源国形象；CET；购买意愿
[中图分类号]F224；F2732[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）37-0087-02
1引言
经济全球化及贸易自由政策给国际市场带来了挑战也带来了机会。因此，消费者对外国品牌产品的态度逐渐成为了国际贸易和消费者行动学者研究的热点。来源国形象指的就是特定国家的产品在消费者心中的形象，很多研究表明国家形象对消费者的购买外国产品的决策有显著影响，而CET对购买外国产品也有显著的影响。
2文献回顾及假设的提出
21关于来源国形象的理论考察
来源国形象是指消费者对于产品都会依国家形象而有先入为主的观念，是消费者对特定国家的评价。Martin & Eroglu（1993）的定义指出国家形象是一个人对于某特定国家具有的所有描述性、推论性及资讯性信念的总和。因此，来源国形象指的就是特定国家的产品在消费者心中的形象。另外，Parameswaran & Pisharodi（2002）将来源国形象分为三个层次构面：①一般国家属性，指对该国政治、经济或人民的一般形象；②一般产品属性，指对该国生产的产品所给人的一般形象；③特定产品属性，指对该国生产的特定产品的形象。
22消费者民族中心主义（CET）
Sumner（1906）将民族中心主义定义为“将自己所属群体视为所有事物的中心，以此为标准为所有其他事物进行评价和排序……夸大自己群体的优越感”。民族中心主义是企业进入海外市场的一个潜在的阻碍，它通常被认为是反对国际化的一个因素之一。
在经济全球化的背景下，Shimp & Sharma（1987）首次将民族中心主义的概念引入到消费行为研究，提出“CET”的概念。他们将社会学、心理学上的民族中心主义与消费行为联结。
23购买意愿
购买意愿是指购买产品的可能性。Schiffman & Kanuk（2000）定义购买意愿是衡量消费者购买某项产品的可能性，购买意愿越高表示购买的概率越大。消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素之作用，构成消费者的购买意愿，而购买意愿可视为消费者选择某一产品的主观倾向，并被证实可作为预测消费行为的重要指标。
Parameswaran & Pisharodi（2002）研究国家形象与购买意愿对不同美国移民及消费者群体的关系，结果验证国家形象的一般国家属性、一般产品属性及特定产品属性构面信度及效度和各构面对购买意图的影响存在正向相关，故本研究提出如下假设：
H1：品牌来源国形象对购买意愿有正面的影响。
H1a：一般国家属性对购买意愿有正面的影响。
H1b：一般产品属性对购买意愿有正面的影响。
H1c：特定产品属性对购买意愿有正面的影响。
CET反映了消费者对国产货的自然认同和偏爱与对外国货的心理抗拒并影响消费者购买外国产品的态度和意愿。本研究提出如下假设：
H2：CET在来源国形象对购买意愿起的影响中有调节作用。
H2a：CET在一般国家属性对购买意愿起的影响中有调节作用。
H2b：CET在一般产品属性对购买意愿起的影响中有调节作用。
H2c：CET在特定产品属性对购买意愿起的影响中有调节作用。
3实证研究
31抽样方案、样本选定及统计工具
本研究的抽样以安徽省合肥市的消费者为主，调查关于韩国汽车品牌购买意愿的影响因素，调查时间为2013年1月至5月。调查共发放问卷300份，回收有效问卷239份。通过前期访谈，国内的韩国汽车品牌甚多，能够客观地反映国家形象和CET共同影响购买意愿，因此选取汽车作为目标产品。随后，利用SPSS对其进行分析，分析的内容主要有信度、效度的检验以及因子分析。
32变量测量
本研究借鉴现有研究中的成熟量表对各变量进行测量。来源国形象采用了Parameswaran & Pisharodi（2002）对题项的描述，共12个问项。CET采用了Shimp & Sharma（1987）开发的包含17个题项的CETSCAL。购买意愿选用Goldsimith（2000）开发的4个题项的量表。均采用李克特七点量表。
33信度和效度检验
采用SPSS 180软件对数据进行统计并计算各变量的内部一致性信度系数（Cronbachs Alpha系数），一般国家形象为0833，一般产品形象为0802，特定产品形象为0822，CET为0966，购买意图为0906，各变量信度系数均在08以上，表明测量的信度达到要求。
由于国家形象分为三个维度，需对量表的结构效度进行检验，采用SPSS 180进行因子分析，KMO值为0779，Bartletts球形检验的显著度小于0001，说明适合做因子分析。在删除一般产品属性中的1个题项后，数据提取出3个因子，题项分别对应于一般国家属性、一般产品属性、特定产品属性三个维度，累计解释方差为7647%，通过了结构效度检验。
34假设检验
4结论
本研究通过中国消费者对韩国国家形象的评价出发，以CET为调节变量，进而研究中国消费者对韩国品牌汽车产品的购买意愿。结果表明，国家形象在显著性影响购买国外产品的同时也受到了CET的调节作用的影响。
参考文献：
[1]Goldsmith RE， Lafferty， BA，et.. The Influence of Corporate Credibility on Consumer Attitudes and Purchase Intent[J]. Corporate Reputation Review， 2000，3（4）：304-318.
[2]Martin， I. M. and Eroglu， S.. Measuring a Multi-Dimensional Construct： Country Image [J]. Journal of Business Research， 1993，28 （3）：191-210.
[3]Parameswaran R.， Pisharodi R. M.. Assimilation Effects in Country Image Research [J]. International Marketing Review， 2002，19 （2/3）：259.
[4]Schiffman， L.G.and Kanuk， L.L. Consumer behavior. 7th ed. Upper Saddle River[M].N.J.： Prentice Hall，2000.
[5]Shimp， T.A. and Sharma， S.. Consumer Ethnocentrism： Construction and Validation of the CETSCALE [J]. Journal of Marketing Research， 1987，24（3）：9-280.
[6] Sumner， W.G.. Folkways： The Sociological Importance of Usages， Manners， Customs， Mores， and Morals Ginn & Co. [M].New York： NY，1906.
[作者简介]杜宇（1985—），女，安徽池州人，安徽理工大学经济管理学院，博士学位，助教。研究方向：消费者行为，国际营销；陈利馥（1983—），女，内蒙赤峰人，韩国韩南大学经商大学院，博士生。研究方向：国际贸易，风险管理。