雪中送炭:奢侈品与平价时装的联姻

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朋友发来短信，告知广州H&M店货被抢购一空，我问为何，朋友答曰：朗雯(Lanvin)。在杭州的万象城广场，Lanvin forH&M系列的新品，更上演一出“炒衣”戏目，杭州当地门户十九楼论坛上有网友发文说，一件标价1300元的男士大衣，被炒到1800元。这一举打垮了我对未来一年成衣消费市场可能缩紧的预测。我在心里嘀咕，没有道理啊，这年头，CPI比刘翔跑得还快，吃穿住行各个日常需求品中，作为必须的吃与行都在大幅提价，老百姓钱包并没有鼓得那么快的当下’作为退而其次的审美需求一穿的消费肯定会受到影响。

后来，我明白这事了。道理很简单，经济萧条，钱包瘪塌时，人们并不是没有消费的欲望，而是寻求更高的性价比了。就好比人们喜欢吃烤鸭，平时买的都是一二百元的全聚德烤鸭，现在突然出现了只要二十元的全聚德for西关烤鸭，一样的厨师，一样的牌子，便宜不知道多少倍的价格，钟爱饕餮的人们，能不排队吗?早起的人儿有鸭吃，顺便加个40％的钱，转卖出去也是一种补贴家用的节俭良方。

从顾客消费的角度来看，H&M此举掀起一股波澜，而且很惊，原因无他，只是很好地顺应了成衣消费的“民主化”趋势，符合大众需求，做“雪中送炭”，不做“锦上添花”。阁下可能会问，什么是“雪中送炭”，什么是“锦上添花”?一句以蔽之，雪中送炭就是你很渴望很渴望某件东西，但是以目前条件及以后可能一辈子的时光中，你可能都无法轻易地得到它，为此，你心神不宁，影响了和谐生活，内分泌失调，最后，它出现了，解了你燃眉之急。奢侈化的个性平价时装品，就是这个“碳”。

但这个“碳”，还真不好做。自2004年，H&M与卡尔大帝首次推出FoRH&M的跨界系列之后，虽然每次都会有深夜排队人群的出现，但绝没有这次Lanvinfor H&M来得更轰动，至少在中国大陆如是也。这和H&M的做“碳”工夫密切相关。单从本组系列的宣传推广来看，早几个月消息，提前二十天全球视频广告和产品信息，充分利用blog和网络媒体，H&M的PR部门孜孜不倦，晨钟暮鼓地与之有关的消息，譬如某位劈腿女星穿它的衣服啦，大众的情绪和欲望被充分地勾引起来。效果自然不在话下，其实，这很好理解，一群对奢侈品怀有极其严重压抑和乡愁情节的人们，好比一群长期在地下的煤矿工人，经过二个月的等待，终于盼来妻子的探望。

顺便说一句，国内的服装企业，往往在群众需求“碳”的时候，却努力做着“花”的事情，譬如“XXX，打造中国著名时装品牌”。