不讲品牌,讲人格魅力

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段时间有人说，品牌在互联网时代已经不重要了，重要的是产品，于是产品经理一时成为各个互联网大佬的关注焦点，动不动就说产品创新如何之重要，微创新如何改变格局等等。

是的，不少传统企业在产品上确实不够人性化，改造产品，创新产品当然重要，但这并不是产品至上的理由，搞好产品是本分。企业把产品搞好，加上把体验搞好才算是完整的产品观。搞好产品就是创新产品，搞好体验就是品牌认同，只说产品功能好，不说品牌体验好，在移动互联时代远远不够。其实，仔细观察，几乎所有的互联网成功企业，都是通过打破垄断，形成新品牌体验成就的，这恰恰说明，品牌在移动互联时代变得越来越重要，只是方式、位置、名称变化了而已。

创新产品为创立新品牌体验的基础，传统企业产品体验差，可能有几个方面的原因：有产品技术方面的，有使用体验方面的，有外观方面的，这些方面恰是为互联网公司创造了无数微创新的机会。传统企业的弊端就是互联网企业生存的新平台，这个弊端有多大，互联网公司就可能做多大。

马云说过：“赚钱很容易，对社会负责任很难。”对于互联网公司来说，如果自己的产品或服务正改变着人们的生活，这是他们最自豪的。它们改变世界有两个层面的意思：一个是对传统商业形态的改变，另一个是对用户生活质量的改变。互联网和移动互联网的便利性给人们生活方式带来了巨变;线下商场消费变得越来越少，商业街，商场形态萎缩，综合性的MALL娱乐综合体成为互联网产品的体验场地，人们的生活已经离不开这些全新的虚拟生活空间与无缝隙的沟通工具。

生活在被改变。改变生活，改变行业生态，就是为了改变世界，产品只是个工具。好产品体现的是人们不同的生活质量与态度。在互联网时代，品牌不是不重要了，而是移动了位置，品牌从后向位移到了前向位，品牌的忠诚度可以先形成，而后再进行品牌认知。这听起来有点匪夷所思，而事实上互联网新公司的品牌就是这么玩的。先树品牌就是先抓住人流的入口，有了人流，再卖产品。注意力来了，媒体就来了，认知度就来了，粉丝就来了，生意就来了。要赢得这些“来了”有时就会一反常规，而在关注、争议中树立品牌形象，树立了品牌形象再卖产品。

雷军不懂手机，小米最初也没有手机品牌的形象，但雷军有个人品牌，即人们所说的人格魅力。但要注意的是，这个人格魅力并非过去高大上的“无私”，而是那股子不服输，想干成一件事的倔劲。

雷军是这样的，老罗也是这样的。雷军说“为发烧友订制”，老罗说“我不在乎输赢，我就是认真”，听得让人多么动情啊！他们没人说产品怎样，也没说技术如何，讲的就是一种态度，一种精神（产品说明会上的除外，这里说的是对外的诉求）。

精神态度就是品牌的核心内容。所以说，别看互联网公司大讲产品创新，功能优越，极致体验，最后卖的都是他们的品牌，产品只是基础。用品牌魅力搞定的用户才是真爱。品牌认的是感情，精神才是品牌的卖点。橙卖的不是橙，是永不放弃的精神;黄太吉卖的不是煎饼而是中国梦！都是卖产品，但是卖的方式与口号变了，口号里是什么？是那么一股子邪性与豪气中透出的精神。

消费者需要精神的力量，需要激励，需要表达个性与时代感，在移动互联时代这些可以通过品牌精神的呈现与传递帮助消费者获得。互联网人讲品牌讲的是人格魅力――即使有时不那么容易懂。（作者单位：黑森林品牌营销顾问有限公司）