关于伊藤洋华堂在华发展的研究

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【摘要】本文在介绍伊藤洋华堂在华发展概况的基础上，深度分析其成功原因。在分析中，笔者整合SWOT分析、竞争优势分析以及零售活动组合分析等方法，将成都伊藤和北京伊藤相比较，各个部分理论与实际相结合，分析与总结相配套。从战略角度发掘了伊藤洋华堂在华发展的优点与缺点，并适当提出相关建议。

【关键词】伊藤洋华堂，竞争优势，区域比较，零售建议

一、成都伊藤

自1996年至今，伊藤洋华堂扎根成都17年，形成以春熙、双楠、锦华、建设路、高新五店为核心的店铺群。成都伊藤洋华堂有限公司连续多年荣获成都市纳税百强，得到地区社会的高度评价。

（一）伊藤洋华堂春熙店。

春熙店是伊藤在成都的第一家店，位于成都商业中心春熙路北段，营业面积为1.5万平方米。地处市中心商业圈，无论从交通便利性还是商场群聚性上，都在很大程度上提高伊藤的知名度，大大扩张了商圈的辐射范围，从而增加其潜在顾客数量，其品质也在消费者心中产生光环效应。

（二）伊藤洋华堂双楠店。

伊藤双楠店——被三枝富博（现任伊藤大中华地区总监）称为自己“名片”的店铺，位于二环路西一段，营业面积为4.2万平方米。它是中国开出的第一家基于社区的综合大卖场。在伊藤全世界200多家店铺中，常年销售额名列前茅，2012年更是伊藤在世界范围内营业额最高的店。

二.北京伊藤

（一）北京王府井洋华堂

成立于2004年。北京王府井洋华堂拥有两家门店，分别位于北京劲松和北京三里屯。2013年1月13日，关闭了位于北京劲松的门店后，王府井洋华堂只剩下位于北京三里屯的唯一门店。而日前三里屯店也已经被华堂商场接手，王府井洋华堂品牌将被注销。

（二）华糖洋华堂商业有限公司

作为国务院首次批准成立的中国第一家合资连锁商业企业，华糖洋华堂商业有限公司成立于1997年10月7日。伊藤洋华堂在华的另一主要商业力量为华堂商场。自2001年在北京开出首家华堂商场后，其一度凭借优质的商品组合和领先于同行的服务，迅速占据一部分市场份额，并先后开出8家门店。但是其经营模式的调整速度无法跟上消费者购物理念的转变速度，只能大幅放缓在京扩张步伐。据悉，截至2013年1月，华堂商场已有近3年未开新店。其间，2011年关闭位于北京的五棵松店。

三.伊藤洋华堂在华发展环境分析（成都伊藤与北京伊藤相比较）。伊藤洋华堂目前主要在成都和北京两地开设门店。然而，两地门店的业绩却有差距。三枝富博透露，去年成都5家门店的销售额达50亿元，北京华堂商业下的8家店却仅有25亿元左右。现将成都与北京零售环境做比较：

（一）人群消费观念。北京市场虽大，但北京消费群更钟情“攒钱买昂贵产品”的购买方式，而对于日常消费能省则省，同时，大部分人迫于其他压力（如物价水平），消费观念都相当保守。反观成都，由于成都人一贯的“及时行乐”观念，大部分人的购买理念就是“想买就买”，舍得花小钱，尤其是女性消费者。可见成都人的消费观念和伊藤的业态特点更加匹配。

（二）竞争状况

从上表可以看出，成都零售市场的竞争激烈程度远小于北京，这对于伊藤在成都的良好发展是一个极其重要的条件。北京由于开放较早，零售业的竞争态势激烈，在伊藤进入北京时，早有大量优质零售商涌入市场；而成都，当年所有的外来零售商都处于摸索阶段，伊藤此时率先进入，抢得先机。

（三）饱和度。不同的零售市场上不同的业态，其饱和程度是不同的。超市和百货，这两种传统强势业态内部，在最近几年出现大量同类型的零售品牌。根据零售业态饱和度研究，北京的百货业动态相对指数一直波动较大，而超市业则处于稳定的高度饱和状态。在这样的市场环境下，伊藤在北京的境遇十分尴尬，其百货加超市的业态形式并未占优势。而成都市场上的超市业则处于高速发展的状态，伊藤在这种环境下仍有很大增长空间。

四、对伊藤洋华堂在华发展的建议

（一）积极寻求新市场，抢占市场先机。伊藤目前龟缩在北京和成都地区，虽有利于稳固市场、减小风险，但过于保守的扩张策略不一定是好事。像沃尔玛、家乐福等零售商虽在扩张中出现大量亏损的店铺，但也有做得非常好的个案；而伊藤这样的小心谨慎，也未能保证其百分之百的成功，相反还迎来北京数家店铺的倒闭。扩张所带来的规模经济和口碑渗透，是一种在长期中才能体现的收益。作为全球排名前5的零售巨头，伊藤应该有更大的信心在亚洲市场上有所作为。

（二）推广自有品牌，培养更多忠诚顾客。自有品牌对于商家培养顾客忠诚有着十分重要的作用。自有品牌是当前伊藤手中的一大砝码，但其在中国市场上的营业额占比不到10%。想要推广自有品牌，首先要提高产品质量。此外，自有品牌的培养要从长远和系统的角度规划几个重要问题：品牌定位是什么；哪些品类适合做自有品牌；自有品牌的数量如何等。同时，要吸引消费者购买，有效的品牌传播亦必不可少。

（三）紧跟潮流，继续发展线上业务。伊藤现在的线上业务还处于尝试阶段。线上交易对于任何新兴零售商来说都是一块心病，面对主流电商的日益强大，其他零售企业目前面临着“上线找死，不上线等死”的尴尬局面。笔者尝试性建议：首先，伊藤可以继续维持现在的“网上商场”业务，自行维护网上交易平台；其次，在自有平台的基础上可以尝试与主流网购平台合作（比如设置京东伊藤专区），这也能兼顾到自有品牌的推广。

（四）对于北京店，应该重新定位，寻找新出路。北京零售业的百货和超市饱和度远高于成都，在这样的竞争环境下，北京伊藤不能再固守旧有定位，而必须找到一种全新的、具有差异化的定位。这一点，北京伊藤也已有所察觉。如今，北京的华堂商场正在进行内部调整。2013年3月，伊藤针对那些对食品有更高品质要求的顾客进行全新定位，“华堂食品馆”全新亮相。近几月的情况表明，这一新定位的效果非常明显，食品馆新开业后，销售额与去年的王府井洋华堂相比增长了50%。