中国手机电视频道满意度大解码

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技术，一直是媒介形态聚合、分离的始作俑者。随着数字技术、网络技术和卫星传输技术的出现，广播电视媒体“一体三变”，形成三股支流：传统广播电视媒体、网络广播电视媒体和手机广播电视媒体。这其中，又以手机广播电视媒体的观看行为最为特殊。一方面，相对传统广播电视媒体，手机广播电视媒体的收看时间更加随机，打破了传统收视“黄金时间”概念。据一份调查显示，手机电视用户的收视时间、空间、频率都表现出很强的“随意性”，这种“随意性”注定追求黄金收视时段的传统思维模式已经不合时宜。另一方面，相对于网络广播电视媒体，手机广播电视媒体对节目时长十分挑剔。据同一份调查显示，88%的手机电视实际用户认为单个手机电视节目的时长不应超过15分钟。由于手机电视独特的媒介特质，手机电视的收视与满意度研究，成为电视研究的新课题。

一、调查方法

手机电视频道的满意度评估指标包括市场份额、次均收视时长和专家评分三部分，并按照一定的权重加权计算。研究报告通过仪器测量法得到某一频道的总收视时长和总收视次数，由总收视时长计算频道的市场份额，由总收视时长和总收视次数计算出次均收视时长。专家评分由北京大学视听传播研究中心专家组成员按照文化品位、社会价值、创新能力和人际口碑四个指标综合评定。在分析中，研究报告将市场份额和次均收视时长按照5：5的比例加权相加，得到满意度A；再把满意度A与专家评分按照7：3的比例加权相加，修正满意度A，得到满意度B。其中满意度B即最终排名依据。具体评估过程如图一所示。

二、手机电视频道市场份额分析报告

公式：某一频道市场份额=该频道的收视时长/106个频道的总收视时长×100%

经过统计和计算，手机电视频道市场份额前二十名为以下频道：（如图二）

（一）榜单综述

湖南卫视在手机电视领域依然保持“电视湘军”的风范，领跑市场份额排行榜，其市场份额领先第二名近一倍。江苏卫视在市场份额榜单中位列榜眼，对湖南卫视的“状元”宝座虎视眈眈。央视新闻频道位列排行榜第三位，是唯一进入前三名的央视频道。新闻节目的单个节目时长短，时效性强，内容集中，碎片化程度高，非常适合一手机媒体观看时间破碎、观看内容介入度低、观看媒介伴随性好的观看生态。

央视体育频道在市场份额榜单中位列第四。由于现场直播的体育赛事时效性强，体育类频道进入手机电视播出平台犹如虎入山林。尽管央视电影频道在市场份额榜单中位列第五，但央视电影频道的次均收视时长仅有五分钟（见图三），还不及一部微电影的播放时长。央视电影频道的市场份额较大，但手机电视平台不利于发挥频道内容的优势。排在第六、七、八、九位的分别是浙江卫视、东方卫视、安徽卫视和央视综合频道，都是各大榜单上的“常客”。排在第十位的四海钓鱼是一个付费频道，该频道能进入市场份额榜的前十名，与众多免费的卫星频道和地面频道一决高下，当属十分不易。

（二）基于频道级别的分析

从频道的级别上看，前十名中央视频道占四席，前二十名中央视频道占六席。央视的品牌号召力不仅表现在传统的电视播出平台上，也渗透到手机电视播出领域。

进人市场份额榜单前十名的央视频道分别是央视新闻、央视体育、央视电影和央视综合。从微观的排名上看，央视新闻和央视体育的排名领先于央视电影和央视综合。微观排名很好地佐证了手机电视的收视特点：手机电视比较适合收看播出时长较短和时效性较强的栏目。单个新闻栏目的时长一般不超过半小时，单个新闻的时长一般不超过十分钟，时长短、时效强。虽然一场体育比赛的时间较长，但作为比赛最重要的比分播报时间却较短，且更新速度快，时效性强。

大陆地区的卫星频道中，央视频道具有得天独厚的政治资源优势和经济资源优势，可以成立专门的新闻频道和体育频道。全国其他地区的卫星频道很难从这两大市场中分得一杯羹。借力新闻栏目和体育栏目的收看特征，央视频道的优势在手机电视平台上进一步放大，且领先地位短时期内难以被超越。

前十名中的省级卫星频道分别是湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视和安徽卫视。休闲娱乐类节目在以上五个频道中都扮演了举足轻重的角色。湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视和东方卫视都有主打的娱乐节目，安徽卫视则以电视剧见长。同时，湖南省、江苏省、浙江省、上海市和安徽省也都是全国人口大省（市）。根据2010年第六次全国人口普查报告，江苏省人口位列全国第五位，湖南省人口位列全国第七位，安徽省人口位列全国第八位，浙江省人口位列全国第十位。在四个直辖市中，上海市的人口为2300百万，仅次于重庆市㈣。人口优势是省级频道的重要红利，庞大的人口数量意味着巨大的市场份额。符合市场需求的节目形态、较高水平的节目制作水平和庞大的人口数量相叠加，形成了省级卫视的自身优势。

（三）基于频道盈利模式的分析

从频道的盈利模式上看，前十名中仅有一家付费频道（快乐垂钓），前二十名中仅有两家（快乐垂钓和四海钓鱼），且均以垂钓类内容为主。其余的频道均是免费频遭。

相对于以新闻频道为代表的大众化专业频道和以财经频道为代表的分众化专业频道，以垂钓频道和高尔夫频道为代表的小众化专业频道更适合采用收取订阅费的盈利模式。付费频道目标人群的规模决定了付费频道市场份额的高低。

相对于高尔夫和电子竞技，垂钓爱好者分布阶层广，在国内市场“高低通吃”，市场规模较大。因此，垂钓频道成为付费频道的代表进入榜单前二十位是意料之中。但是，与免费频道相比，付费频道在我国手机电视市场中的份额还太小，仅仅是“星星之火”，尚未形成燎原之势。同时，进入榜单前二十位的付费频道内容定位单一，付费频道还未完全发挥其分众化的优势。

三、手机电视频道次均收视时长分析报告

公式：频道次均收视时长=频道总收视时长/频道总收视次数

经过统计和计算，手机电视频道次均收视时长前二十名为以下频道（如图三）：