浅谈产品用户管理模式的创新与实施
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摘 要：本文根据某公司自“管销分开”以来，把产品用户管理职能由下属销售部门调整到公司层面，归口统一进行管理以来，针对以往用户管理中用户只进不出，无动态管理，准入门槛低，部分产品核心用户设置不合理，相关制度落实不到位，审批流程没有到公司层面审核等诸多管理不规范、不健全等问题。结合产品用户需求，提出必须加强用户营销管理理念，从管理规定与管理方法等方面进行了创新，通过“严把用户准入门槛，强化用户动态管理”等具体手段，为公司实现产品安全销售以及效益最大化这一目标提供了有力保证。
一、产品用户管理模式创新与实施的背景
2012年之前，某公司网内用户有1000家左右①，之前由销售管理部门负责管理，存在用户只进不出，无动态管理、准入门槛低、相关制度落实不到位，审批流没有公司层面审核等诸多管理不规范、不健全等问题。为了规范用户管理，用户管理职能调整到公司，由商务管理部门归口统一进行管理。商务管理部门在对前期管理情况进行充分调研的基础上，对用户管理内容进行细化，完善用户准入、用户动态考核等相关流程，对用户进行分级管理，量化核心用户的最低提货标准，以此为基准重新确定核心用户名单。使用户准入、用户动态考核等工作更加公正、透明、高效。
二、产品用户管理模式创新与实施的内涵
建立用户管理不仅是开展产品销售工作的需要，也是防范经营风险，合理布局产品用户分布的需要，更是利于产品市场竞争，提高用户对公司忠诚度，保证公司产品效益最大化的需要。
三、实施情况
1.用户管理规定创新
在公司相关部门的大力配合下，结合公司生产经营的实际，在充分对管理工作调研的基础上，制定产品用户管理规定，主要分为两部分：即用户准入管理和用户动态考核管理。使用户管理制度内容健全、定位准确、权责明晰、可操作性强。
2.用户管理方法创新
在用户管理上，采取了以下几种措施。
2.1推进用户审批流程创新
用户准入动态管理审批由“线下”移至“线上”②，原来的用户准入均在线下进行审批，变成先由销售单位线下提报申请，商务管理部门审核后，在合同系统中进行线上逐级审批，使审批流程规范、清晰、公开、受控。准入的审批权限设置到公司总经理，体现了准入工作的严肃性。
2.2推进用户准入条件创新
严把用户准入门槛，积极拓展直销渠道和高效市场区域用户，使用户性质比例、区域分布不断优化，高效市场占有率和产品直销率稳步提升。
产品用户准入坚持优先准入工业户，控制商业户原则。为了达到相关要求，明确了不同性质用户准入时间，即工业户随时办理准入，工业委托户、商业户按月办理准入。如遇特殊情况，出现生产波动、市场变化、新产品开发等特殊情况，可随时办理产品用户准入。树立起以用户为中心的理念，听取用户的心声，以用户的实际需求为导向，培育出一支结构合理，资质齐备，忠诚可靠，风险均担，市场影响力较大的用户队伍。
公司实行每种产品单独准入制度，即同一用户购买两种或两种以上产品，应按照不同产品分别办理准入。既是用户准入差别化对待的体现，又能使规范化管理的成果得以显现，使用户管理达到受控、有序的目的，推进用户管理工作不断优化，及时更新入网用户档案， 达到对用户数据进行集成管理的目的，又能提高用户的忠诚度，不断吸引有实力的用户，充实到用户网络，保证用户准入管理工作在健康、可持续发展的道路上更上台阶。
2.3推进产品用户动态管理创新
制定用户动态管理流程，明确了用户管理考核办法，销售单位按月统计上报《用户提货情况完成表》，以此为考核依据，每季度销售单位自行组织考核，每半年提出产品用户升、降级调整，报商务管理部门审核，公司主管经理审批，使用户动态管理体现出“高标准、重实效”的成果。
2.4推进核心用户管理创新
核心用户管理是用户管理的重点，抓好核心用户管理就是抓住管理的要点。对销售各产品用户提货数据进行认真调研的基础上，经过具体分析、认真筛选，参考管理规定相关要求后，确定了核心用户数量原则，最低提货标准，即核心用户数量原则上最高不超过该品种用户总数30%，核心用户数量达到上限，可通过动态考核，通过动态考核，用实力强的用户置换不合格或实力相对弱核心用户。提高了网内用户质量，有力保证了公司产品销售竞争力。
2.5推进危险化学品用户资质预警机制创新
危险化学品用户资质预警机制的建立是提高销售单位安全销售意识，避免经营风险需要。通过预警，能够及时有效更新资质，到期不更新将停止销售业务，有效的避免经营中的风险。同时，对网内16个涉及危险品产品进行了排查，目前共计285家危险品用户，确定了危险化学品用户资质信息台帐。经过商务管理部门督促、确认，大部分用户经过限期补交，均以具备有效资质，剩余少部分用户被清除或暂停销售业务，现有网内有业务往来危险品用户均具备安全销售的条件，有效降低了危险品销售风险。
通过危险品资质排查活动，不仅提高了销售单位对危险品销售风险意识，同时也提高用户意识，使“安全销售”这一理念深入人心，不断加强。增强了危险品销售风险防范意识，有效规避了危险品销售责任风险，确立了危险品销售始终处于安全、有序、受控的状态中，推进了危险品用户管理模式的创新。
四、取得的效果
自该公司产品用户管理规定实施以来，优化了用户结构，重点抓好核心用户管理优化工作，制订了《核心用户优化调整方案》，推进了销售计划与用户管理的有机结合。目前，已取消了8个小品种的核心用户设置，年初核心用户139家，调整后目前为76家，核心用户数量减少了45%。
自该公司产品用户管理规定开始执行后，共升级成为核心用户5家，降级成为长稳用户24家，淘汰用户234家，用户信息变更12家。实施核心用户策略的品种由18个减至10个，核心用户数量由139家降至76家。达到了较好的预期效果，培育出一支结构合理，资质齐备，忠诚可靠，风险均担，市场影响力较大的用户队伍。
五、总结
自商务管理部门产品用户管理规定实施以来，提高了用户准入门槛，强化了用户动态考核，优化了用户结构，在达到了区域用户比例构成合理，利于产品市场竞争的同时，也提高了用户的质量与忠诚度。保证了产品销售始终处于安全、有序、受控的状态之中，为实现公司产品效益最大化提供了有力支撑。
面对不断变化的市场形势，工作虽然取得了一定的成绩，但任重而道远，必须认识到用户管理对企业生存和发展的重要性，深挖用户潜力，加强同行业用户间的信息共享，总结和提炼以往好的工作经验和方法，固化优秀的管理经验，持续创新管理方法和内容，贯彻“以用户为中心”的现代用户营销策略，在“获取、保持、增加”用户信任度上发力。今后将运用现代CRM③营销策略，并结合用户实际需求，加强与用户要定期沟通，积极倾听用户意见，及时调整市场营销策略，使公司与用户在市场良性竞争的环境下实现双赢，以适应企业变革与发展的要求，达到管理的更高境界。
注释
①某公司用户管理自行调研结果。
②“线上”指走某公司用户合同管理审批流程，“线下”指不走某公司用户合同管理审批流程，而采用书面审批流程。
③CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理，是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。
参考文献
[1]《用户关系管理方法论》主编：王广宇 清华大学出版社2004.
[2]李先国《营销师》，中国环境出版社，2003年5月.