中国移动4G网络营销策略探究

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【摘要】

4G牌照的发放预示着国内主要的三大运营商对4G用户的战争的号角已经吹响。为迅速扩大市场占有率，提升品牌知名度，国内三大运营商已经认识到传统营销手段已经不足以抢占市场先机，必须加以合理有效利用网络营销方式来填充传统营销空缺，实现4G品牌宣传推广效果最大化。相比较3G时代，在4G元年之始，网络营销推广渠道的侧重点也需随之改变，移动互联网渠道推广将会是网络营销不可或缺的重要一环。

【关键词】

4G；网络营销；口碑营销；移动互联网

1引言

鉴于国内电信行业新业务同质化现象严重，创新难度大，中国移动在3G时代品牌推广营销效果差强人意，4g牌照的发放无疑是对中国移动的另一大挑战。面临着各大运营商在营销策略制定方面大显神通，除去快速传播的信息和低价产品策略外，不难发现，运营商越来越重视的是网络营销渠道的推广，以此来优化布局4G市场。

2中国移动4G发展综述及面临的复杂形势

2012年12月4日，工业与信息化部向中国移动，中国联通和中国电信颁发第四代数字蜂窝移动通信业务，自此，4G牌照正式发放。2013年上半年将部署10000至20000个TDLTE基站。自2013年底，中国移动为推动4G网络的建设和发展，共完成20万个基站采购，同时完成100万个终端的采购，进一步推动产业成熟。

在4G市场充分竞争的情况下，中国移动面临的复杂形势是中国移动制定响应竞争策略的基础。其中，4G牌照发放中国移动最明显的优势是弥补优势，弥补了中国移动在固网方面的劣势，其余政策、频谱、技术、品牌影响等的存在也直接或间接的成为中国移动发展4G新业务的优势。但不容乐观的是中国移动面临这利润减少，固网覆盖缺陷，WiFi的全方位覆盖，市场消化量缓慢等严峻挑战，使得中国移动在4G推广方面的成效变得不可预知。

3网络营销方式成为营销方式中最重要的一环

在新业务推广的过程中，国内主要运营商开展网络营销仍然处于初级甚至是萌芽阶段，但随着中国互联网的蓬勃发展，网络技术得以广泛利用，利用网络这一种新媒体开展营销活动也逐渐显示其强大的功能，越来越为各大运营商追捧，制定网络营销战略并与传统营销方式相结合，是运营商在网络时代大放异彩的重要途径。

同时，各大主要运营商面临着市场竞争加大，业务创新难度大和创新移动互联产品难度大等新挑战，中国移动面临产业价值链正逐渐发生变化。

3.1国内主要运营商现阶段主要营销策略。

国内运营商自3G时代初期，就已经开始模仿国外业务扩展方式。比如电信、联通就连同京东商城和苏宁云商，利用京东商城和苏宁云商完美的产品和完善的网络配送和售后服务挖掘出一种新的渠道扩展营销。近些年来，以阿里巴巴为首的B2C网购平台异军突起，冲击传统零售行业，同时也改变着人们接收信息的方式。

中国移动自2009年开始，推出移动应用商城（Mobile Market）主要是通过网络社区的形式实现统一渠道管理，为第三方企业提供一个良好的平台，搭建一个与第三方共赢模式的平台，而4G牌照的发放，中国移动率先打出“and i”4G网络品牌，依托china MM应用商城庞大的客户群，成为其4G竞争的重要手段。

3.2网络营销概念及主要分类

随着互联网的蓬勃发展，传统营销方式发生了巨大变化，与传统营销方式最大的不同，网络营销方式是以互联网经营手段营造网上经营环境的各种活动。具有降低企业成本、便捷性、便于与消费者实现双向互动等优势。网络营销方式的迅速升温，也使得传统营销的“4P”理论逐渐倾向为“4C”理论，产品的成本（cost）和沟通（communication）变得极为重要。

在互联网时代，网络营销的主要分类有以下几个方面。

（1）网络广告

根据《第32次中国互联网络状况发展统计报告》显示，截止2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%。由此可见，互联网普及率越来越高，电视广告的重要性将会渐渐降低。互联网门户推广和优化搜索引擎将会是企业品牌的宣传的重要途径。

（2）SNS营销

SNS营销，社会化网络服务，是基于圈子，人脉六度空间概念形成的，主要表现为网络社区的形式。网络社区是通过网络平台，将具有共同兴趣爱好，相似的价值观以及自身的经验为载体，自发而形成的网络人群的集合体。邮件列表是第一代网络社区的雏形。例如微博中的分组，好友推荐等项目，企业可以直接通过简单的分组，得出一系列大数据，进而进行顾客定位，实现精准营销。网络社区有利于口碑营销的进行。网络媒介传播速度快，信息量大，范围广，通过网络关系，一种弱连带关系，体验反馈信息得以传播。例如人人网，豆瓣等社交平台，都是由于网络信息聚集地。便于网络口碑的形成。网络口碑并非是广告，它是一种复杂的过程，是通过消费者对产品体验，通过网络传播将用户评价以病毒式的方式传递给其他尚未体验者，形成网络口碑。

（3）搜索引擎营销

SEO：搜索引擎优化，通过对网站的结构，网站的主题内容进行优化，主要通过提高主站的搜索排名，提升关键字搜索信息准确程度，针对搜索引擎的特点，让网站建设和网页设计符合搜索引擎检索原则（即搜索引擎友好）。研究表明，视频的宣传效果优于图片，图片的效果优于文字描述，减少垃圾信息和避免错误连接的出现。

4移动互联网时代新局面的出现

4.1移动互联网时代的兴起。

据《第三十二次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2013年6月底，我国手机网民规模答4.64亿，通过手机上网的网民比例为78.5%，台式电脑上网网民比例继续下降，手机上网网民比例快速增长。随着网络技术的发达，终端技术的支持，中国电信也在2014年7月18日订购4G手机，这标志着4G时代将真正的融入寻常百姓家。同时4G时代的开启将会给移动互联网注入新的活力，也改变着人们接收信息方式的改变。

4.2微营销

微营销是以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略，可管理，持续性的线上线下沟通，实现客户价值的一系列营销方式。据不完全统计，截止2013年，微信用户已突破6亿，当然这只是一种媒介，还有微博，博客等都属于微营销，社会化媒体的大数据特征能帮助企业降低成本和更好的增强虚拟和现实互动，这是传统网络媒介难以做到的。

随着市场需求呈现精细化和多样化的特点，微营销这种成本低、传播速度快无疑是企业寻求目标顾客最好的办法，微信中的公共号既能加强互动，进行数据提取，又能更好的进行用户管理，增强用户体验，至于微博和博客就更不用再多说明了。

5中国移动网络营销案例分析

再对网络营销和网络营销出现的新局势作一个简单的介绍后，我们明白网络营销是企业整体营销战略中最重要的一环，创新网络营销方式，是各大运营商面临的最大难题。随着移动互联网时代的来临，用户体验越来越受运营商重视，中国移动大力宣传用户在网上办理相关业务，尽快扩展新渠道，增加潜在用户。

现今，仅仅通过在自身网站上加强对4G的宣传是远远不够的，为了吸引用户眼球，必须在各大门户网站，交友网站，生活信息网站上大做文章。例如新浪，新华网等。

5.1移动搜索用户为主力军

图1

图表表明，移动搜索用户一般是以新闻类和生活服务类搜索为主，餐饮排名第二，第三是导航，这同桌面搜索习惯有很大的差异，桌面搜索，这类信息为次，中国移动在移动互联网推广渠道上，就必须紧密联系移动互联网人群的消费特征，深入了解客户，实现私人定制化营销。

通过网上调研，文具，挖掘客户的真正需求，移动的优势在于有自己的139邮箱，问卷发放和反馈能一步到位，准确有效的获取客户的真正需求。同时利用网络社区，观察客户群评论，由于匿名性，消费者更愿意表达内心的体验，这样产品或服务才能使得消费者产生共鸣。

5.2微营销策略

随着市场经济和国内电子通信技术的不断升级，通信网、电视网、互联网三网合一的趋势不断加深，中国移动在迅速打响4G时代，就必须借助电子渠道，进行微营销策略。在移动互联网的潮流下，中国移动极大对掌上营业厅的推广，宣传一站式服务，同时加大对网上营销厅的宣传力度，通过优惠、促销等方式扩展自身电子渠道。

其次通过加强和微信，微视等微营销主导力量合作，通过圈子，好友分组，加大和用户之间的交流，同时鼓励用户分享体验，在新业务开展初期，中国移动更应该实行免费体验活动，在网络社区中形成用户对4G品牌的口碑。

中国移动作为中国通讯业的领头羊，在网络营销方面，有自己的独特的优势，在面临移动互联网时代，中国移动依旧有很多要去学习和借鉴，准确定位，把握客户，中国移动将会不懈努力。