中小企业广告费支出态度调查

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按照国家有关管理部门规定，广告费用应当从销售费用中支出，计入企业经营成本，是企业产品价格的组成部分之一。在实际工作当中，由于广告费用古企业销售成本的较大部分，并且操作弹性空间较大，造成广告主对广告费用的理解存在差异，支出广告费用的时候可能与其他费用项目混合，反过来，理解方面的差异和费用支出方面的模糊，导致人们对广告功能的认知也会产生误差。

过去两年，笔者负责的课题组调查了国内277家中小企业，了解其在广告费用支出方面的态度。调查数据显示，赞同“广告费用是一种投资”支出的占85％。显然，这比将广告费用当成销售成本的做法，其战略视点更高。既然是投资行为，就要用投资的决策方式来预算费用额度，是企业战略层面的决策过程，与之同时考虑的还有企业人力资本、技术资本的投入决策。这样看来，广告的地位大大得以提升。这种做法，对资金的控制可能更为严格，衡量广告效益的指标也就不单是销售效益方面的回报，而是市场占有率、品牌占有率的提升、品牌档次的提升等综合指标。这对把广告当成建立品牌形象的工具有一定的促进作用。

按照财政部等部门的规定，广告费用是一种营销费用，广告费计人营销成本。调查数据显示，85％的企业同意这种做法，但有3％的企业不同意这种说法，也就是说，仍然有少部分企业对广告费用支出的渠道存在错误的认知。我们没有进行深度访问，但留给人们的疑问很有意思。广告费不按营销费用支出，会按照什么渠道支出呢?在广告支出渠道方面存在的误区，是否意味着有关广告功能的认知方面也存在同样的误区呢?

有62％的企业同意“广告费从企业生产成本中支出”，但仍有14％的企业不同意这种做法。财务程序上，生产费用与销售费用是不同的支出项目，不同的企业类型在费用支出上存在一定的差异，但现代企业的营销活动，逐渐把生产与销售环节看成一个整体的价值链。这一调查数据所反映的现象是，一部分企业把生产与销售看成是相互分离的环节。所反映的问题是，如果企业把生产与销售看成相互分离的环节，企业的经营理念可能已经过时落伍了。

44％的企业同意“广告费从管理成本中支出”这一看法，29％的企业持不同意的态度(图1)。从这两个数据看，被调查企业的态度显然比上述的情况更模糊一些。由于管理成本包含的细致比较复杂，对一些广告主来说(比如服务型企业)，广告费用纳入笼统的管理费用也是可能的，一些广告腐败的问题正是在这个环节滋生而出，因此被调查者模糊的态度，可能电反映出广告费用支出方面的一些无奈。

广告费用列支销售费用或管理费用是正常的财务程序，而“广告费从企业利润中支出”的做法，仍然是从投资的角度来理解广告，同意者的比例为57％，不同意者的比例为25％。如果企业上年没有利润结余，是不是下年的广告支出就没有着落了?所以，广告主同意这种看法的话，广告工作的连续性可能出现问题，如果没有可支出的利润呢?如果不从企业利润中支出，而是从销售预算中支出，显然广告工作的计划性和连续性可以得到一定程度的保障，毕竟销售工作必须提前进行销售成本的投入。

值得注意的是，同意“广告费从任何一种渠道支出都可以”的企业占30％，不同意的占48％(图2)。同意这种看法的人，对广告的功能认知显然是模糊的。这可能与国内企业经营中存在太多的无奈有关。例如，企业资金链经常出现各种问题，各项资金之间相互挪用，哪一项能够挤出点广告费用出来，就可能从那一项下手。