关于有线电视网络业务销售渠道建设的探讨

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摘　要：本文主要以陕西省广电网络为例, 分析、总结了广电行业营销渠道特点，在对广电网络公司营销渠道现状深度剖析的基础上，结合三网融合进程加快的现状,提出了渠道建设的方向和趋势。

关键词：销售渠道　营业厅　区域经理制

1.目前广电网络销售渠道的现状和特点

1.1销售渠道也称为市场营销渠道或者贸易渠道

美国学者斯特恩指出，市场营销渠道是指产品或者服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合，包含了商品流通的全过程和全部参与者。

1.2广电网络公司销售渠道的现状

一般而言，对于营销渠道，按不同的分类标准有不同的分类。如按是否有中间商，营销渠道可分为直接渠道与间接渠道。按渠道所有权，将广电网络运营商的渠道分为自有渠道和外部渠道，自有渠道又按渠道形态分为实体渠道、直销渠道、电子渠道和外部渠道4种形式。

（1）实体渠道：实体渠道是指运营商自有的以实体网点形式向客户提供业务与服务的场所，主要是独立的营业厅，也可以是店中店或者专柜形式。这目前是广电网络企业的主渠道，以陕西广电网络为例，其目前有198个营业厅，据统计，目前高清互动业务发展的新用户50%为营业厅发展。

（2）直销渠道：直销渠道是指以面对面、一对一的方式向特定客户群直接提供服务的人员队伍。如广电网络的区域经理及集团客户销售经理。陕西广电网络新业务上市初期主要以集团客户，即大单位、宾馆酒店为主发展业务，取得了良好的成绩，占发展总用户的20%以上。

（3）电子渠道：电子渠道是指以IT的方式向客户提供非面对面服务的手段和设施。电子渠道分为呼叫中心、网上营业厅、电视营业厅等多种形式。

（4）外部渠道：外部渠道则指属第三方单位所有的、广电网络运营商通过联营、或授权等方式允许其部分业务和服务的社会渠道，包括营业厅、商场、代办点等。

2.广电网络的销售渠道建设

广电网络公司是从事业体制下的广播电视管理机构转化成的企业，鉴于深刻的历史原因，垄断的思维导致企业对市场的认识重视程度不够，“侧重行政推动，兼顾市场运作”是目前广电网络企业发展的主要特点。销售渠道少且运营不畅，是广电网络高清互动新业务发展不太理想的主要原因之一。2011年，陕西广电网络高清互动业务仅仅发展了1.7万户。在2012年不仅积极推进双向网改、市场宣传、产品设计、新业务，尤其是加强了渠道的建设和完善。自5月份后，平均每月发展新用户达到了2万户，渠道的作用充分显现。销售渠道如何进行建设和管理并使其正成为我们展开三网融合竞争的新利器。下面，我们就对渠道发展趋势做一分析和建议。

2.1全力建设以营业厅为主渠道的自营渠道。以标准化为基础，兼顾客户个性化和综合化需求的满足是自营渠道的主要特点。陕西广电网络公司目前有198个营业厅，面积普遍不大，一般市级分支机构的在40平方米左右，县级的在20平方米左右，且仅仅具有缴费的功能，显然不适应三网融合发展的要求。相对于电信、联通、移动等其他运营商来说，无论面积、功能、服务水平、业务水平都有相当的差距，故营业厅渠道建设要统筹规划，精确定位，统一建设和标准（功能定位标准化，店面形象标准化、产品陈列标准化、销售流程标准化和人员配置标准化），力争实现业务受理功能、产品宣传和展示功能、企业形象宣传和品牌建设功能、营销功能。增强营业厅的营销功能，使营业厅成为新业务发展的主要渠道，则是营业厅建设的关键。

2.2强化以营销、体验、服务一体化建设，逐步打造“门户+平台”运营模式，大力开拓电视营业厅、电话营业厅、网上营业厅等电子渠道，引入团购、秒杀等模式营销。作为网络运营商，必然要满足网购这种潮流购物方式。广电网络运营商应充分利用技术进步，大力建设电子渠道，即客服中心、网上营业厅等虚拟营业厅，作为实体营业厅的必要补充。尤其在双向业务开展之后，独一无二的“电视营业厅”渠道是广电网络运营商的优先选择，它不仅满足用户通过电视订购广电网络业务并缴纳费用的需要，同时符合国家“智慧城市”的建设趋势，使广电网络搭载信息化建设的快车道，成为国家信息化终端建设的主力军。

2.3实行区域经理制。以现有片区管理员队伍为基础建立直销渠道，客户经理工作模式逐步转型，营销与服务并重，个人客户与集团客户兼顾，“直销代表+客服中心”是主要模式，真正做到“销售、用户安装维护、收费、新业务宣传”功能的“区域化管理，全业务营销”的“客户经理制”。作为一个主要提供居民家庭服务的运营商，广电网络必须建立一支强大的营销队伍，主动走进用户家中、推介产品、提供贴身的服务。

2.4大力发展外部渠道。事实证明，在三网融合的竞争中，对于相对弱势的广电网络企业而言，仅靠薄弱的自有渠道是不能满足市场开拓的需求的。因此，必须大力发展外部渠道，特别是大力开发电器卖场这个渠道。与苏宁、国美联合能够对新业务推广有很大的助力，且能学习到其成功的连锁及营销经验。

在新形势下，广电网络要牢牢抓住营销渠道便利性、互动性、体验性和尊荣性等关键成功要素，积极构建自营渠道、社会渠道、电子渠道和直销渠道等渠道信息共享和协同工作流程机制，推进各类渠道界面协同管理，实现多接触点的一致性的体验，形成多渠道融合发展的局面，在三网融合形势下取得优良的成绩。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒.营销管理（第13版）.北京:中国人民大学出版社,2009

[2]王越.电信运营商服务营销渠道模式市场适应性研究.世界电信,2005（12）

[3]高巍.论数字电视时代的客户服务.有线电视技术,2009（16）