造梦者们:广东主题公园旅游的发展启示

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对广东旅游做观察研究，有一个绕不过去的主题是主题公园。和国内其他的地方相比，广东缺少名山大川，更多时候，广东是许多外省旅游目的地的最大客源地。但是现代主题公园改变了这种局面，生生地创造出多个5A级景区，并且吸引了数千万量级的游客量，产生惊人的经济与社会效益。

过去几年，这些主题公园的建设，早已突破了一城一地，而在市场、资本、技术、文化创意的多重驱动之下，在全省和全国内进行布局，在国内形成了主题公园“粤军”崛起的格局。

而且，这些代表性的广东主题公园集团，已不仅仅在国内拥有难以撼动的地位，更因为其国际化的视野、世界级的水准，而在全球同行的比拼中毫不逊色。现代的、大型的主题公园，已经成为广东旅游的重要名片，并且在文化、酒店、影视、地产等产业链条上的逐步延伸，使得这些主题公园集团成为所在城市软硬实力的象征。

一、主题公园的粤军崛起

在深圳，华侨城1989年以文化类主题公园锦绣中华一炮而红。锦绣中华被誉为以“一步迈进历史，一日游遍中国”的恢弘气势“开中国人造景观之先河”的杰作。

27年来，深圳华侨城一直是国内主题公园开发和创新的先行者，目前华侨城已形成以锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷四大品牌为核心，遍布全国的主题公园矩阵。而深圳华侨城旅游度假区，也是中国最具规模和实力的主题公园群之一，年均接待游客800万人次。

近年来，华侨城以“旅游+地产”的核心竞争优势，提出“文化+旅游+城镇化”发展模式和“旅游+互联网+金融”补偿模式的双驱动创新发展模式。未来，华侨城拟在全国建设更多的欢乐谷、一定数量的城镇化项目、成批的轻资产运营的旅游景区和特色小镇，在一线城市开发地产项目。

深圳另一主题公园巨头华强方特是目前国内惟一具有成套设计、制造、出口大型文化科技主题乐园的企业，在国内研发和运营着方特欢乐世界、方特梦幻王国、方特东方神画、方特水上乐园等四个主题乐园品牌，在汕头、沈阳、郑州、厦门、天津等地运营着20个主题乐园，并将该模式输出到伊朗等国家，开创了中国文化科技主题乐园“走出去”的先河。

在省会广州，同样的主题公园繁盛局面也在发生。长隆已成为广州和广东旅游的重要名片，其所代表的主题公园集群和大投入大产出的模式，以及影视娱乐营销的方式，也正在全国范围内被多次借鉴。不过直到今天，长隆尚未走出广东省界，而是坚持深耕广东旅游市场。

珠江口西岸的珠海，近些年来的主题公园也表现得非常抢眼，正在成为全国乃至世界主题公园的乐土。而长隆集团在横琴的项目，是这一切的开始。2014年，全球最大的海洋主题度假区――珠海长隆国际海洋度假区开业，开业之后一直是全国主题公园旅游大热门。2015年，该项目以749万人次的游客规模跻身全球娱乐主题公园前列，在中国单体主题公园中排名第一。目前，长隆珠海另一大型海洋主题公园长隆海洋世界已经在建。

近日，世界著名影视巨头、主题公园运营商威秀与珠海丽新集团达成合作协议，将携手在横琴建一座“创新方”狮门主题互动体验中心，打造成以好莱坞电影为内容的主题公园。

目前，广州、深圳、珠海的主题公园旅游，都已经成为城市旅游的重要组成部分。在很多情况下，这些主题公园本身就成了外地游客的旅游目的地。

二、清远变量：广东主题公园大局未定

2014年底，长隆宣布投入300亿元挥师清远，而今年最新消息显示有望增资至500亿元。这个项目玩的是森林主题。这个大型项目中，将会有国家级世界珍稀动植物种源基地、巨型摩天轮、森林水上秀、动物主题度假酒店等板块。依然是熟悉的长隆配方：以动物为主题，以多个主题公园的集群创造叠加效应，业态上主要融合主题公园、度假酒店、马戏演艺等。一期项目预计在2018年开业迎客。

从清远到广东省，都对长隆进军清远高度重视，被清远市委书记称为“一号产业项目”。这背后不仅是GDP的增长，而是清远力图通过长隆这一支点，撬动清远旅游板块的崛起。

今年8月，广东省长朱小丹主持召开解决清远长隆项目有关问题协调会议。会议对清远长隆项目建设过程中涉及的土地指标、土地控规调整、林地使用、水域功能区调整等问题进行了明确，并要求省直部门大力支持清远长隆项目建设，成立省级协调领导小组或建立联席会议制度。

之所以选择清远，除清远有大面积的森林资源、成本较低的土地之外，最重要的是距离花都新白云机场和广州北站都很近。

长隆的清远项目由银盏板块、迎咀板块和华侨农场板块三大板块组成，首先动工的将是银盏板块。银盏地处清远和广州交界处，银盏的王子山距离广州北站和白云机场的直线距离都只有20多公里。长隆在这里建设大型主题公园，可以同时享受广州北站和白云机场的辐射。

白云机场的能量毋庸置疑，该机场被预计最有可能形成中国首个航空大都市，未来潜能举世瞩目。而广州北站现在虽并不显眼，但政府层面对这个新高铁站抱以极大的期待。去年，花都政府宣布拟投资100亿元加快广州北站交通枢纽建设。近期，广州铁路公司也表示，广州北站将大幅扩容，未来将成为中国南部大型综合交通枢纽。

从近处看，广清城际交通轨道预计在2017年开通，届时就将大大提升清远的区位优势。这条城轨全长38.35公里，设广州北站、汽车学院站、狮岭站、银盏站、龙塘站、清远站6个车站。未来，广州北站和白云机场之间还将有轻轨沟通，这样清远也就能和与白云机场实现对接。

如此一来，清远更快地与珠三角旅游市场融合，并同时对接高铁站和白云机场带来的海量全国旅游客源，带来“大交通+旅游”的巨大红利。

笔者认为，长隆将“森林牌”打在清远，除了前述所提的清远交通区位优势凸显之外，其实还有更多的意味值得深究，尤其是清远这座城市在广东旅游版图中的变迁。

长期以来，清远被视作粤北山区，尤其是从文化心理上，清远被认为距离颇为遥远。但事实并非完全如此，清远的确不属于珠三角，但却毗邻广州，主城区和广州花都区非常近。长隆的到来，势必会促使很多珠三角游客重新认识清远的地理概念，尤其是借助高速、高铁、城轨，这种时空距离已被大大压缩了。

清远是广东省面积最大的地级市，经济总量处在全省中下游。受制于脆弱的生态条件的限制，这里不可能发展大工业。但良好的生态环境、丰富的少数民族文化等，则为清远的休闲度假、文化体验等旅游的发展提供了支撑。而清远旅游板块的崛起，又是广东旅游整体发展构建全域旅游的重要一环。

而且我们看到，长隆的扩张路径和广东旅游发展的版图非常一致。长隆三个大型项目的主题分别定为城市、海洋、森林。在《珠江三角洲地区旅游一体化规划（2014-2020年）》中，广东省提出 “三带突破”，即推进蓝色滨海旅游带、黄金水道旅游带、绿色生态旅游带三大重点区域合作。这“三带”其实也大体对应的是海洋、城市、森林三种类型的旅游资源。

长隆的扩张，既可以说是对广东三大优势旅游资源的整体布局，也可以说是长隆作为一家企业，以资本投资和运营的方式完成了对这三类旅游资源的整合实践。

三、创新主题公园的品牌营销模式

主题公园是一种变化发展的旅游发展模式，必须随着旅游业的发展变迁而做出及时的改变和回应。尤其是要随着市场需求的变迁，及时进行转型升级，以引领市场发展。这当中，主题公园的营销极为重要，而广东几个主题公园，在不同层面的营销模式创新探索，也颇具价值。

长隆典型的营销模式是影视营销。如2014年，湖南卫视《爸爸去哪儿》的大电影在长隆野生动物世界和长隆国际大马戏全程取景拍摄；2014年底，与湖南卫视合作拍摄动物明星真人秀《奇妙的朋友》；2015年，拿到票房神话《捉妖记》中胡巴卡通形象的授权；2016年1月，更是借《功夫熊猫3》冲进好莱坞成为国内主题公园影视营销的又一大经典案例。

不同类型主题公园有各自不同的营销之路。以迪士尼为代表的梦幻主题公园，以及电影主题公园，其模式是“营销在前”，即先打造深入人心的创意形象，再对这些影视IP进行挖掘，打造主题公园。相较而言，长隆在国内主题公园大面积亏损的环境下脱颖而出，依靠的是先寻求市场空白，以独特、稀缺性取胜。等到达一定规模后，再跟进大规模营销，也就是“营销在后”的模式。

不论是珠海海洋王国，还是广州香江野生动物园，以及长隆两地都有的大马戏，都以动物为主题，这也是长隆的特色和最主要业务板块。不过，真实的动物无法与人交流，很难引起游客或观众的情感共鸣，更难以成为孩子们脑中的“小伙伴”。

人格化角色形象的成功，在园区内可达成游客体验消费与公园营销的良性互动，在园区外可使与角色形象相关的衍生品在主题公园外继续获得游客喜爱，又反过来增强游客对主题公园的黏度。

我们也看到，长隆越来越重视原生IP的打造。《功夫熊猫3》中的3只小熊猫，形象取自长隆景区的熊猫三胞胎。和金鹰卡通联合制作的动画片《爸爸去哪儿2之熊猫三胞胎童话次元大冒险》，也将熊猫三胞胎作为原生IP进行打造。

深圳的华强方特则探索出了一条文化科技产业规模化、多元化、国际化的发展新路，业务分为文化内容产品及服务和文化科技主题乐园两大类，其中文化内容产品及服务包括特种电影、动漫产品、主题演艺、文化衍生品，这些产品最终汇聚融合在方特主题乐园得以应用和展示，增加主题公园旅游价值，形成了优势互补的全产业链。

因此，在主题公园营销上，方特在本土主题公园中率先打出原创IP《熊出没》系列动漫电影，并植入主题公园带动营销。同时，虽然起步较晚，方特在影视、综艺营销方面也很积极，包括在《跑男》《极限挑战》推出方特专场。作为两大综艺的指定旅游度假区，方特在节目播放期间投放中插广告、利用明星资源等。此外，方特还独家冠名了爱奇艺热播剧《最好的我们》，在剧中植入广告。

2014―2016年，方特动画电影《熊出没之夺宝熊兵》《熊出没之雪岭熊风》《熊出没之熊心归来》，分别以2.47亿元、2.95亿元、2.9亿元的票房打破当时国产动画电影的多个票房纪录。这些电影，反过来也是对其主题公园的最好营销。

主题公园的营销，越来越需要在游客进行旅游决策之前完成。尤其是在旅游决策异地化、旅游支付在线化的背景下，主题公园的营销更必须在游客出发之前就已经被纳入到游客的视野和路线范围内。例如，很多人为了去迪士尼而去香港，而不是到了香港之后，顺路去迪士尼。从这点来看，长隆、方特对原生影视IP的打造的价值，对于国内主题公园的营销启发的价值就明显了。

作者系方塘智库文旅中国研究中心主任