区域文化对区域品牌建设的影响
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区域品牌研究最早源于西方。美国杜克大学富卡商学院的Keller教授指出：如同产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。当一个地区能在目标顾客心目中创造适合的品牌联想时，区域品牌就产生了，而且为顾客提供了选择在该地“消费”的机会（Rainisto，2003）。简言之，在某种程度上，区域品牌能改变消费者的心理偏好，影响其消费者行为。国内关于区域品牌研究起步较晚，研究对象主要集中在农产品，制造业和旅游目的地上。陆国庆（2002）从提高农产品在贸易中的国际竞争力角度，最早提出在农产品经营中建立区域品牌的观点。之后的研究大多围绕浙江温州、广东、福建等成功案例分析区域品牌的发展路径。孙丽辉对区域品牌化研究的起源与理论基础、主要研究视角与领域等方面对国外的现有研究成果进行了系统述评。而在关于区域品牌形成的影响因素研究中，夏曾玉以温州为例，指出政府扶持，行业协会约束，企业集群优势是区域品牌建立的三大关键因素。Kavaratzis（2005）认为“：区域品牌是功能，情感，关系和战略要素共同作用于公众的头脑中并产生一系列独特联想的多维组合。”Zenker和Braun认为：“区域品牌是基于一个地区的视觉，言语和行为表现，主要体现在目的、沟通、价值观念、地区利益相关者的总体文化和区域设计上，从而在消费者脑中形成的关系网络。”区域品牌是地域内相关主体集体行为的综合体现，也是该地区的标志和象征。区域文化的界定。区域文化是由区域特定的地理环境，历史文化传统，生产和生活方式组成的一种地域性文化。区域文化是一个地区的价值观念，精神风貌，行为规范和管理方法等非物质性因素的总和（张佑林，2007）。区域文化是区域内成员通过开展实践活动而创造出来的一切物质的和精神的财富的总和，是一个多层次、多结构的有机复合体，可以分为区域物质文化、区域制度文化和区域精神文化（双传学，2006）。区域文化是一种无形的力量，影响区域主体的活动，以及区域经济发展各环节，它包括创业精神，创新意识合作意识和开放思维等。区域文化作为文化的一种特殊形式，具有一些普遍特征：区域文化的独特性。各个区域的地理，经济和政治环境千差万别，导致区域文化的差异性。不同地区历史传承的产业以及当地人们生产方式的偏好不同，形成的产业以及区域品牌内涵也有相应的差异。区域文化的历史继承性。区域文化的形成要经历漫长过程，今天区域的发展历经历史的变迁，依然有区域过往的影子和发展。以温州为例，温州人善经营，自古以来商业文化浓郁。与它的历史传统密不可分，温州是典型的沿海港口城市。宋朝时期就有部分人从事手工业，将生产的小商品出口海外。当时的温州人已经有品牌意识。正是根植于这样的历史传统，如今温州依然保留原来商业文化的精髓，并且创造了享誉全国的“温州模式”和知名的国产品牌。因此区域文化具有历史继承性。区域文化的时代创新性。虽然区域文化带有一定历史传承性，但并不表示它一成不变。在不同时期，区域文化也会注入新的元素。创新动因有很多，包括朝代更替，民族迁移、融合，经济政治发展需要等等。例如一向以“人间天堂”“江南水乡”的形象示人的苏州，自古以来给人的印象就是一种水乡文化，秀慧，细腻，柔和。但随时展，文化软实力的提升要求下，苏州进行了创新性变革。“文化苏州”和“苏州精神”就是区域文化创新的成果和体现。由此可见，区域文化在不同阶段，需要进行创新，以适应时展。
二、区域文化与区域品牌
前面分析区域文化具有三大特点，即：文化独特性、历史传承性和时代创新性。这三大特点与区域品牌都密不可分。区域文化的独特性形成区域品牌的差异化联想。区域文化构成区域品牌的一个部分，区域品牌暗含了区域文化。区域文化沉淀的许多内容又是消费者对该区域品牌的联想内容。学者Kavaratzis在分析区域文化对区域品牌形成的影响时，提到政府部门在利用区域文化催生品牌效应的过程中常用的三大工具：地标建筑、标志性活动、名人效应。这三大工具即是区域文化的重要组成部分，形成独特的文化，同时又是区域品牌的组成部分。区域文化成为了区域品牌的内生细胞和DNA。地标性建筑。Kavaratzis说，一个城市或区域丰富多样的特点不可能仅凭一座建筑就能完整地展现出来，而是要通过当地所有相关建筑，空间和街景元素，包括标识、道路、街道装饰，这些都是区域的独特标签。标志性活动。标志性活动是一个区域的特色，风俗习惯，形成一个区域独特的人文景观。云南西双版纳的泼水节就是当地的标志性活动，潍坊市的“国际风筝节”等等，这些标志性活动，展现当地的独特文化，形成一道亮丽的文化景观。每当人们提到这些区域品牌时，就能联想到这些标志性活动，标志性活动既是独特的区域文化，又形成区域品牌与众不同的联想之一。名人效应。名人是该地域的名人，利用这个独特的名人，能带来区域一定知名度和关注度。Kavaratzis认为在利用名人效应进行区域品牌化时要注意三点：一是所选的名人要有足够的知名度，能在目标市场快速地推广开来，并且该名人与区域的联系是可用和可信的；二是名人与区域之间的关系是长久持续的；三是转移到区域的名人特点应该增强或加固所需的品牌，传递一种对所建立的品牌有现时价值的联系。除了以上三个工具之外，还有饮食文化部分。饮食文化，也是催生区域品牌的有利工具。对于来北京旅游的外地游客而言，吃烤鸭是必备项目。北京通过美食让外国游客更了解北京的历史文化和中式餐饮的发展，使这一中国老字号走出国门，扬名海外。这些美食对区域品牌的形成也起到不小的作用。区域文化的历史传承性就是在今天发展中，如何将历史文化的影响和作用进一步发挥出来，挖掘出来，区域品牌的创建其实就是一个将区域优势挖掘出来的过程，这种优势就包括悠久的区域历史文化。但是在发展演进过程中，又不能固守过去和传统，还需要创新，将区域文化与时代以及新的消费需求结合起来。学者NickClifton通过欧洲三个地区的实地研究，分析区域产品与区域特色中文化特征的关系，以及这种关系对区域营销的作用。Kavaratzis和Hatch（2013）从动态视角分析了区域文化、区域特色和区域形象三者的关系，指出区域文化在区域品牌化中的作用。而在衡量区域品牌的模型中，西蒙•安霍尔特提出衡量国家区域品牌和形象的六个指标（贸易出口、政府管理、文化、人民、旅游和移民/投资），也有将文化因素纳入指标之一。由此可见，在学术界，区域文化在区域品牌形成中的重要性越来越受到重视。区域品牌的形成离不开文化的促进作用。何丽君（2007）在分析区域品牌形成的驱动因素时，将影响区域品牌形成的主要因素归结为三点，即政治因素、环境依赖和历史传承。其中，环境依赖又包括地理环境和人文因素，而历史传承指的是历史、声誉、故事、文化等等具体内容。张保英（2012）从文化的角度阐述文化因素在区域品牌传播中的作用。区域文化对区域品牌的影响是持久、深厚和潜移默化的。
三、区域文化对区域品牌的影响机制
区域文化对区域品牌的影响是肯定的，但具体影响机制是怎样的呢？学者Kavaratzis和Hatch从动态视角分析区域品牌化过程。他们认为区域文化、区域特色和区域形象是区域品牌化过程中最关键的三个变量，区域文化与区域特色互相作用，区域特色能有效地表达对区域文化的理解，而区域文化中又可以通过植入新的含义和象征改变区域特色；区域特色与区域形象之间也是一组互相作用的变量，发现他人心目中该区域形象和期望，凝练区域特色；另一方面区域特色能给他人留下深刻的印象，构成区域形象的组成部分。这里的区域特色就是最终区域品牌的内核，是消费者选择的依据和理由。从三个变量之间的关系中，我们可以看出区域文化对区域特色的作用，对区域品牌化的影响机制。基于上述模型，借鉴品牌构建的一般过程，从区域文化视角出发，构建区域文化与区域特色，区域形象以及区域品牌之间的关系模型。该模型中不考虑区域特色、区域形象与区域品牌之间的关系，只考虑区域文化与其他三者之间的作用机制。区域文化对区域品牌的影响路径主要从两个方面体现，一是从区域形象方面，另外是从区域特色上体现。形象和特色又可以互相影响和作用。区域文化是建立区域特色的来源；而区域特色是区域文化的侧面反映。区域文化在塑造区域形象时便于拉近距离，增加受众认同感；区域形象是区域文化的具体化。区域文化是区域品牌定位的参考；区域品牌对区域文化进行补充，更新。
（一）区域文化构成区域特色
在区域品牌形成过程中，区域文化与区域特色的相互作用为区域品牌的建立奠定了基础。正如Keller所说，要将区域像产品和人一样营销出去，成为品牌。区域特色是区域管理者为建立区域品牌，而希望在外部受众心中所传达的区域形象，与品牌识别的概念相似（品牌识别是由品牌所主导，想要在消费者心中所建立的一种形象）。但是，通过区域特色所传达的形象不能凭空捏造，任意发挥。区域特色需要建立在一定的现实基础上，包括当地的历史、风俗、名人、特产等。区域文化也是区域特色的来源之一，常常被当成是建立区域特色的基础和工具。因此一些城市在打造当地旅游品牌时常常会借用区域文化作为卖点。另一方面，区域特色也从侧面反映了区域文化。而区域特色是区域品牌的核心以及差异化的关键。从第一条影响路径中可以看出区域文化对区域品牌的间接影响作用。
（二）区域文化是区域形象的组成部分
在传递区域品牌过程中，区域文化与区域形象之间也相互作用，最终影响受众对品牌的感知。区域形象是消费者由于对区域直接或间接的接触而形成的综合性认知，与品牌形象的概念相似但维度更多，例如地理、气候、文化、历史、风俗等。区域形象带有强烈的主观色彩，其主要根据是直接或间接的经验。而作为经验来源之一，区域文化能拉近受众与区域的距离，增加受众认同感，从而在受众心中树立独特的区域形象。文化是一个很抽象的概念，有时无法用语言准确形容的区域文化却能通过区域形象具体展示。区域文化构成区域形象，而区域形象又是区域品牌视觉化的表现。区域品牌对外传播中，表现出来的就是区域形象，是一种外在的，有利于传播的视觉组成部分。
（三）区域文化直接作用区域品牌
除了通过区域特色、区域形象间接影响区域品牌形成外，区域文化与区域品牌之间也有直接影响。一方面，区域文化能够为区域品牌的定位提供参考。品牌定位的关键是差异化，对区域品牌而言亦是如此。在区域品牌化过程中，区域文化的独特性决定和影响着定位。另一方面，区域文化具有时代创新性，会随着时展，包容新的元素。创新的文化也会为区域品牌赋予新的能量。区域品牌不仅是区域文化的组成部分，而且还为区域文化的内容起到了补充丰富和更新的作用。区域品牌的建立是一个复杂过程。区域文化既能通过与区域特色、区域形象的相互作用影响区域品牌的形成，又能直接作用于区域品牌，影响区域品牌的形成。当然，区域文化对区域品牌的影响机制是一种动态的机制，随实际情况变化而变化。
四、区域文化视角的区域品牌发展对策
根据上文分析，区域文化在区域品牌形成的过程中作用显著，能通过一系列传导机制，影响区域品牌形成。另一方面也可以利用区域文化的影响力，推动建立和发展区域品牌。针对区域文化视角，建立和发展区域品牌的问题，本文从构建区域特色，定位区域品牌和巩固区域品牌三个方面提出了相应的对策。
（一）挖掘区域文化资源，构建区域特色
有学者通过实证分析发现，消费者认为区域品牌越具有悠久的历史，丰富的文化内涵，令人尊敬的声誉，古代劳动人民智慧的结晶，流传着很多生动的故事等要素特质，消费者就越会对该区域品牌产生更加积极的评价，从而影响区域品牌的形成。区域文化是构建区域特色的重要来源之一，区域特色则是区域品牌形成的基础。因此，在建立区域品牌时，可以利用文化资源丰富区域特色的内涵。要积极主动发掘当地的区域文化特色，抓住其文化核心构建区域特色，从中寻找建立区域品牌的文化源泉，这样区域品牌才会是有源之水,有本之木。同时，在区域宣传推广中充分利用地标性建筑、名人效应、标志性活动和饮食文化等工具宣传该区域品牌，使得区域特色更加深入人心。但要想构建鲜明的区域特色，必须有选择性地挖掘区域文化，取其精华去其糟粕。
（二）围绕区域文化，塑造区域形象和区域品牌
区域品牌的定位并不像一般的产品品牌定位一样简单，它要综合考虑区域的各方面因素，包括经济实力、人文环境、自然条件和文化传统。因此，基于区域文化视角，进行区域品牌定位时要紧紧围绕区域文化的核心，准确定位。在此过程中，需要对区域文化的精髓进行提炼，分析能够充分反映区域形象的特色文化，形成视觉化，可传播化的符号和活动，塑造区域形象，构建区域品牌。对区域管理者而言，在进行区域品牌定位时，要充分考虑文化因素，精炼地概括出区域的文化核心。围绕区域文化多维度、多视角地传播区域形象，拓展区域品牌。
（三）丰富创新区域文化，巩固区域品牌
区域文化固然能推动区域品牌的建立，但区域文化也不是取之不尽用之不竭的。在利用区域文化构建区域品牌的同时，还要不断丰富和发展区域文化，保证其创新性。苏州重塑区域品牌的例子是一个很好的启示。为响应国家提高文化软实力的政策，增强本地区的综合实力，苏州在原有文化的基础上进行创新性变革。“文化苏州”主要指园林申遗，发展教育事业，举办文化艺术活动等文化建设活动，“苏州精神”则是以“崇文，融合，创新，致远”的苏州城市精神为代表的一系列新时代苏州精神。一个区域品牌如果想保持活力和长久的生命力，就必须要与时俱进，不断注入新的元素。因此，区域不仅要保护原有文化，还要鼓励发展新文化。另外，考虑到区域品牌对区域文化的反作用，还可以利用区域品牌的能量丰富区域文化的内涵。最终，在良性互动的基础上，创造双赢的局面。
五、结论
笔者从区域文化的视角分析其对区域品牌的作用机制，由于多方面的原因，本文存在许多不足之处。一方面针对区域文化对区域品牌的影响机制只是从理论上进行论述，并没有进行实证分析。另外区域文化对区域品牌的影响还有待深化研究。目前文化在区域品牌化中的应用过于简单化。在实践中人们大多把文化看成是一件加工品而不是当作一个过程去对待，并没有探究文化事件的内涵和思考在品牌化过程中文化是怎样呈现的。文化是一个可发掘的，有特色的区域变量。未来需要将文化看为区域资产，成为区域品牌资产中的组成部分。
作者:邱爱梅 单位:广东外语外贸大学 中山大学