香港目的地营销的成功之道

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旅游资源“先天不足”的香港却成就了现代旅游业的神话，成功的整合营销是香港旅游业在短期内迅速腾飞的重要原因。

成员多样化的组织机构

香港旅游发展局作为旅游目的地营销的实施主体，不仅负责旅游目的地营销公共产品的建设，而且肩负着协调政府部门、城市规划部门、商务发展部门、旅游部门、基础设施管理部门(交通、教育、环境卫生)、房地产开发商、金融机构、接待企业和零售业、建筑业、旅游业界、当地居民等众多利益相关者共同开展旅游目的地营销活动的职责。

香港旅游发展局是政府资助的半官方机构，它的成员构成具有广泛的代表性，根据2001《香港旅游协会条例》规定香港旅游发展局成员为20人，其中规定8名须来自以下组别：客运商、旅馆营运人、持牌旅行商、旅游经营商、零售商及食宿营运人；其余12名成员由香港旅游发展局邀请有不同经验的人才出任，其中包括委任来自市场推广、法律、银行财经界人士，以及消费者委员会代表、旅游业前线工作者代表。它的主要职责是在世界各地宣传和推广香港成为旅游胜地以及提高游客的旅游体验；就地区旅游设施的范畴及素质向特区政府和相关机构提供建议。它的主要活动内容包括：

1、定期收集市场数据以促进开拓客源市场。香港旅游发展局经常针对旅客的需要和来访动机，定期收集有关游客人数、原居地、国籍、性别、年龄、所乘交通工具、住宿酒店、消费方式及金额、停留时间、对港印象及意见和会否重访等方面的资料。这些资料为旅游发展局制订具有针对性的市场营销策略提供了依据，例如对亚洲游客突出宣传香港是“购物天堂”；对欧美游客则重点宣传香港的传统东方色彩；旅游旺季时重点营销会议、展览及奖励旅游，以占领高端旅游市场，提高地区旅游收入。

2、广泛建立国际旅游网络。香港旅游发展局通过与世界旅游组织广泛建立联系的方式将其客源网络成功地延伸至全球的每一个角落。它还在其主要客源地广泛设立办事处以拓展市场网络，香港旅游发展局在芝加哥、伦敦、纽约、大阪、巴黎、奥克兰、多伦多等多个城市设立了海外办事处。

3、通过五大渠道，即消费者推广、同业推广、媒体推广、会议展览及奖励旅游推广、名人推广，以达到宣传香港旅游形象，吸引潜在旅游者的目的。

务实有效的营销策略

精彩旅游节庆不断近几年来，香港策划、实施了一系列精彩的旅游节庆活动，为塑造和宣传香港旅游目的地品牌形象，创新旅游产品，并最终达到广泛的客源聚集效应做出了重要贡献。除了利用一些传统的中西方节日举办活动，例如中国传统的春节、中秋节、端午节等，西方举办的万圣节、圣诞节等，还通过“香港购物节”、“香港缤纷冬日节”、国际电影节、香港艺术节、大型体育赛事等丰富多彩商业、文化节庆活动将香港打造成为“亚洲盛事之都”。大量节庆活动不仅给香港旅游业带来了大量的客流和滚滚财源，而且促进了目的地知名度、美誉度、品牌形象的大大提升。

宣传手段多样化香港的旅游营销方式十分灵活多样，一方面花费巨额资金用于电视、广播、报纸、橱窗等传统宣传媒介，以“宣传轰炸”的态势来打造“眼球经济”，例如香港在2005年至2006年间动用5亿港元用于一系列的旅游宣传及推广活动，以期达到吸引超过2700万游客的目的。具体营销方式有在海外散发各类印刷品如《香港旅游指南》、《香港购物指南》等；通过当地电视节目播放香港风光纪录片；参加各地举办的国际旅游展览；在各地举办“香港节”、“香港美食节”以及以香港为主题的橱窗设计比赛、摄影比赛等。

另一方面，互联网等高科技营销手段以及主题营销活动等多样化的营销手段为香港旅游目的地形象宣传起到了重要的辅助作用。香港旅游网、香港行旅游网、香港旅游家、香港旅游发展局网站等一批旅游网站为宣传香港旅游以及为游客提供旅游信息服务起到了重要作用。

产品追求标新立异为了准确把握来港游客的旅游需求变化，香港旅游发展局每年都要定期开展旅游市场调查和项目咨询，调查的项目包括旅客的需要和来访动机、游客属性、消费偏好、对港印象及意见等。通过对这些第一手市场资料的分析来了解游客旅游需求的变化和针对性地创新目的地营销策略。

在旅游主题形象创新方面，从2001年开始直到2003年香港的旅游主题是“动感之都，就是香港”，展示出一个充满机会和活力、东西方文化汇聚的都市形象，既树立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性；2003年“爱在此，乐在此”主题形象宣传很好地塑造了香港作为国际性都市的健康美丽新形象；随着家庭群体及商务客人逐渐成为香港旅游客源的主体，香港于2006年开展“2006精彩香港旅游年”主题活动，目的在于短期内令香港成为亚洲最热门的旅游目的地，在长期内进一步巩固香港在国际旅游市场的领导地位。

在产品创新方面，香港不断举办精彩纷呈的大型旅游活动，如“香港节”、“香港美食节”“香港购物节”、“香港缤纷冬日节”、国际电影节、香港艺术节、大型体育赛事等；不断新建旅游景点，如香港迪斯尼乐园、幻彩咏香江第二期、东涌吊车发展项目、香港湿地公园、中区警署建筑群文化旅游发展计划以及多项热门旅游景点改善及美化计划等。不断创新的旅游形象和旅游产品为不同旅游需求的游客提供了多元化、特色化的旅游选择，最大限度满足了不同细分市场的旅游需求。

利用名人效应提高认可度

香港利用名人策略开展目的地营销的活动包括：聘请成龙、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等知名演艺明星担任香港旅游形象大使，利用明星效应分区域进行推广活动宣传；香港旅游发展局每年派出约100名“学生大使”，即对将前往外国留学的学生进行短期培训，并提供资料、图片让他们向外国人民宣传香港；派出“香港小姐”作为“亲善大使”出访国外介绍香港；组织香港民间艺人以及有经验厨师每年定期在海外作现场表演。