青年族群网络电子商务活动状态写实

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［摘 要］青年族群的网络电子商务活动是观测网络使用的最佳视角之一。对电子商务活动的常态化调查，将为描述网络使用现状找到有力的证明。以作为特别行政区和改革开放前沿的粤港两地为特定地域，锁定广州、深圳和香港三大城市，以这一区域的在校大学生为目标人群，使调查的数据显现出充分的代表性，并为经济发达区域青年族群的网络化生存状态研究提供有价值的参考。

［关键词］ 粤港 青年族群 网络生存 电子商务

一、 背景意义与文献综述

1.背景意义

作为社会新兴力量的青年族群，其网络使用现状是现代社会的一大景观，尤其是“网络使用”中的电子商务活动在其中占据了重要的位置。该群体的这一生存状态，已经成为一种生活常态，从关注网络对青年人影响的角度、从态度和行为等方面观察，全面深入地调查此类现状，将为学术界提供研究资料并为网络社会的发展把脉，进而为网络传播条件下，社会动态发展的趋势找到些许可资参考的理论意见。是为本调查的研究背景及意义之所在。

2、文献综述

据检索，近10年来，在“网络使用”条件下，以“电子商务”为主题的文章多达17000余篇，图书数十种，按照关注对象和内容大致可以分为以下几个方面：

一是对新技术条件下电子商务的宏观研究。这部分文献多数从媒介现状出发，集中在宏观描述层面，多涉及媒介观念和各类媒体运营等。二是关于网络新技术的介绍。这一部分文献多为新技术的引介，如关于Web2.0的介绍等。三是关于网络生存条件下电子商务使用现状的介绍，这部分文献占所有文献的大多数，缺少理论判定。四是对网络使用中电子商务活动所涉及的伦理、道德和法律问题研究。此类研究以电子商务行为为对象主体，多涉及电子商务中的个案。五是对某类群体如青少年网络生存状态进行研究时涉及到电子商务的专门性研究。此类文献主要对网络依赖者进行心理观测和研究。

二、目标与范围

对比上述文献，本调查及研究①的目标和范围体现在两个方面。

首先，在网络使用是一类技术使用行为的基础上，以青年族群的网络化生存状态为本次调查的涵盖面，涉及青年族群在网上和网下的行为，与此相关问题的设计源于一种理念，即“网上虚拟世界”和“网下现实世界”是相似的，只是针对发达城市青年群体这一对象，本调查的命题对“相似”的纵深解读主要包括青年族群网上和网下行为的关联、条件、情境和互动等因素，这也是本次调查选择广东（主要是广州市和深圳市）与香港的青年族群为目标群体的重要原因（以下简称“粤港三城市”）。

其次，网络化生存对不同领域的影响越来越大，特别是近年来国内外对电子商务行为的关注，呈现出较快的发展态势。本调查与研究所涉及的区域范围具有同一地域、不同社会制度；相同语言环境、不同话语表达；相同的发达经济、不同的经济发展历史等特点，故而，这一对象群体具备引领网络消费的可能性。这一假定会使对作为“网络使用”之一的“电子商务行为”的调查增强可信性。

三、调查设计、调查执行与主要变量的测量

1、调查设计

本问卷首先设计了“大学生在网上干什么”的试问卷（读者可依据刊载此文刊物的提示向作者索取），并依据100份试问卷得到的统计结果，在参考了具有类同性的文献后，确定了对粤港三城市在校大学生的网上行为分类。在正式调查问卷（可按上文所述向作者索取）中，根据统计结果并有所侧重地设计问题和分配题量，借以使问卷具有一定的科学性。

2、调查执行

此次调查采用纸质和网络调查问卷相结合的方式，共发放问卷350份（其中纸质问卷200份、网络问卷150份），收回问卷320份，排除无效问卷②后，有效样本量为298份。样本特征为：男性占45.6%，女性占54.4%。本次调查结合分层抽样法和简单随机抽样，随机对粤港三城市二十二所高校③的在校大学生进行问卷发放和数据收集整理工作，使样本量和随机性得到了保证。

3、主要变量的测量

本调查研究分别对大学生在网上的六大类行为及其对线下生活的影响进行了调查分析，并对“平均每天上网时间”等行为问题和“如果断网是否会感到不适应”等态度问题进行测量，以求真实客观地反映粤港两地青年群体网络化生存状态。对于相关问题，根据李克五级量表，将选项的得分分别设为1～5分，进行频数和百分比的计算并得到相应数据。本研究还对所得部分变量进行了相关性分析。

五、研究结论

网络购物是互联网作为网民实用工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改善，网购市场的增长趋势明显。

据本次调查的结果，粤港三城市青年族群对电子商务的态度是矛盾的。一方面，他们对网上的商品并不信任，88.0%的受访者对网上产品的信任程度持中立或质疑的态度，认为网上产品非常可信的只有2%。另一方面，他们认为网络上的商品更丰富，81.1%的受访者认为网上产品的丰富程度并不比实体店低，43.9%的人认为更高。

1、关于电子商务的态度

据本次调查，电子商务已经深入到大学生的生活中了，只有18.5%的大学生从不在网上购物。由于电子商务行为中付款方式是一个关键点，因此，本次调查对于电子商务的交易方式给予了关注。在如何付款方面，数据显示有42.3%的人选择了货到付款，7.4%选择了找校园进行线下交易（此项数据仅来源于广州市和深圳市），表明广州市、深圳市在校本科生在电子商务中仍或多或少保持着传统交易的习惯。或许出于对网上产品质量的怀疑，此时网络更像是查找商品的媒介，交易行为本身仍旧离不开传统见面交易。使用网银和银行转账的人分别有23.2%和8.4%(此数据不包括香港)。对于选择这两个选项的人来说，买卖双方不见面的网络电子商务交易形式已经得到认可。此外，数据表明50%的受访者对网上产品持中立态度，38.0%的受访者觉得网上的产品不可信，只有2%的人认为非常可靠。

另据相关分析，“网购时最喜欢的付费方式”与“对网上产品的信任程度”之间显著相关，相关系数为0.261** （**. 在 .01 水平（双侧）上显著相关）。