中国电影院线的春天

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近两年，大量的业外资金涌入电影院线，投资触角已从国内一线城市向二、三线城市蔓延，曾经生疏多年的电影院，为何能重新赢得消费者和资本的重视?电影院线作为一种发行放映机制又有哪些不同的商业运营模式?

这是一个多变的时代，曾经N年没进过电影-院大门的我们开始经受不住国外的《阿凡达》们的巨大的诱惑，撂下家里的大平板电视，一拨拨地拥进生疏了多年的电影院开始了3D体验和新电影生活，于是，2009年中国意外获得了全球电影票房增长速度第一的桂冠。据相关部门的数据显示，截止到2009年年底，中国共有37条院线，1687家影院，4723块银幕。依靠这些院线，去年全国票房取得了62．06亿元的成绩，较2008年全国票房43．41亿元增长了近42％。广电总局最新的数据是，截止到2010年6月底，全国电影票房收入48．41亿元，也就是说用半年的时间已经完成了2009年全年票房收入的78％。

42％的环比收入增速，无疑是一个亮点，其背景是中国电影市场票房连续六年保持两位数增幅的快速增长态势，中国成为全球最具发展潜力的电影市场，而中国银幕数量仍然远低于美、日等市场成熟国家。有媒体将电影行业归类为面对金融风暴逆市增长最明显的行业之一，如此井喷式的发展，也让资本趋之若鹜，大量资金开始涌入院线投资领域，2009年中国新增影院142家，新增银幕626块，同时还有从一线城市向二、三线城市蔓延之势。于是，有人惊呼，民间资本炒完房、炒完大蒜后又开始“炒电影”了。

中国电影市场的产业化

回顾过去，一个13亿人口的国家，电影票房曾经是只有4700多万人口的韩国的四分之一；通过发行放映真正能够获得商业利润的中外电影数量每年不足40部；中国国产电影的平均亏损估计超过70％；每个中国人平均5年以上才会在影院看一次电影……2003年年底，政府连续3个电影产业政策文件，从电影制作、发行、放映等各环节开启了中国电影产业化历程，这中间经历了2004．年放开后的第一次井喷，中国电影产业开始进入一个上升通道。

在整个电影产业链中，电影院线是与消费者直接接触的一个环节，在这个环节中是司以搭载很多增值产品和服务的，可以说是一种收益高、价值大的投资渠道。

十七大以来，国家出台了《文化创意产业创新规划》，把电影产业上升到战略产业的高度加以扶持。而随着中国改革开放的深入，电影产业已经逐步由计划经济时代的监管过渡到了市场经济式的监管方式，2009年国家广电总局陆续了放开外资进入国内影视市场的文件，2010年1月国务院办公厅更是了《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，为中国电影产业带来了巨大利好。

而另一方面，近十年来我国城乡居民人均收入及人均消费支出均呈现逐年增长的趋势。2008年，我国城镇居民人均消费支出n242元，比1998年增长84％。同期我国城乡居民家庭的恩格尔系数总体呈下降趋势，充分说明城乡居民消费结构逐渐从以生存为主的温饱型转向小康型的消费模式。随着小康乃至富裕时代的来临，居民消费结构会发生变化，其中对文化、娱乐等方面的支出占比逐步上升，所以，从市场层面来看，电影消费的需求呈现逐渐上升的态势。

经过近7年的开放后，中国电影的产业化、专业化、集中化、规模化已经开始影响电影产业链的各个环节。就产业链来分，电影产业主要包括三个大的环节：内容／制作―传播／发行―终端播放(见图1)。

由图1可见，在整个电影产业链中，电影院线无疑是获利最丰的环节，从投资者角度来看，也是进入门槛最低的一个环节。同时，因为它是与消费者直接接触的一个渠道和环节，在这个渠道中无疑是可以搭载很多增值产品和服务的(如通过会员制进行交叉营销等)，可以说是一种收益高、价值大的投资渠道。可以想见，大把资金必然会蜂拥而进，投向各个院线了。

电影院线的“门派”

所谓院线，是指以若干家影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。院线是国际上通行的一种影片发行放映方式，在国内，通过多条院线来代替原有各级电影公司一家垄断发行的模式，在减少发行中间环节的同时，也让各条院线之间形成竞争格局。今年1月国务院办公厅下发的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》和3月由与国家广电总局联合下发的《关于推进国有电影院线深化改革加快发展的意见》，让很多投资者看到了电影市场的潜力，大批业外资金涌入了各个院线。2010年上半年全国新增影院149家，银幕596块，接近2009年全年的增长水平。

从国家广电总局提供的2010年上半年院线票房收入数字中可以看出，居于全国收入前十名的电影院线里既有全国型的院线，也有区域型的院线；既有业外资金投入电影行业继而打出一片天地的案例，也有既有产业背景在电影行业深耕细作的典型。“百花齐放”正是对当前中国院线业态的高度概括。

在国内，垄断发行的模式，不但减少7发行中间环节，也让各条院线之间形成竞争的格局，“百花齐放”正是对当前中国院线业态的高度概括。

我们选取目前排名前十位的院线里比较有代表性的四家做一个分析，从各方面对比，清晰可见各家院线从投资方到发展模式上都有诸多不同。(见表1)

万达院线绝对是业内的一匹黑马，当这家院线2005年刚成立时，在业内还只能排到第37位，但短短的4年时间，万达院线一举登顶，成为当之无愧的新科状元。当然，万达的发展模式也是非常独特的，作为万达集团的子公司，万达院线与自有商业地产捆绑开发，作为万达商业地产的配套，享用了得天独厚的场地优势，同时也成为万达商业地产重要的衍生业态。据统计，万达商业地产2010年有15个项目交付，2011年商业地产有20个项目，如此持续稳定的场地供应，自然是成就万达4年内跨入第一名的重要硬件基础。

另外，坚实的资金和地产基础也让万达得以实现旗下影院的全部直营，与业内多数院线是加盟连锁模式不一样的是，万达院线就是所有影城的管理中心而非商业合作关系，所以万达院线实现了更高标准的连锁化管理，进而带动了整个院线的管理水平和职业水准。

而排名第二的中影星美院线则是另一种商业模式，首先这是中影集团和星美集团两强联合的结果。1999年成立的中国电影集团是国内最大的电影业国企之一，业务涉及影视制片、电影数字制作基地、发行放映、院线投资、电影进出口、电影频道等。而早在2001年由卓京投资和长丰通信共同组建的星美传媒集团有限公司则是一家民企，与依国家行政命令整合而成的国企集团不―样的是，民企星美一直是靠自己的力量和思路在进行电影产业的布局。星美自2002年起就开始大规模地

投资收购内容公司和媒体资产，几经曲折走过回头路后逐渐明确了以电影为核心的产业链经营。

星美从2002年起陆续投资制作了《天黑请闭眼》、《大城小事》、《如果・爱》、《青红》等电影，其中《青红》斩获了戛纳电影节的评委会大奖，而《如果・爱》也在金马奖、金像奖上收获颇丰。到《南京!南京!》则一举跃入亿元电影俱乐部，星美坚持所有的电影项目都要坚持星美主投，星美发行，这也帮助自己获得了产业链的协同。

星美很早就看到了产业链的重要性，所以有意识地在每个点上进行布局。到今天，星美的电影产业链在内容制作上涵盖了影视基地、经纪公司与特技公司，然后到发行、院线，一直延伸到了影院。虽然星美在每个产业链节点上都不是第一名，但是综合优势在电影行业的中国民营企业里是最强的。有实力强劲的中影和星美做后台，中影星美院线自然拥有了行业内最多的电影院和电影屏幕，同时与中影和星美在电影产业链上的其他业务相得益彰，形成赢，具备强大的综合实力。

而2006年创建的大地院线，在成立之初就走上差异化竞争的道路，不去竞争激烈、成本高企的一线城市挤，而是在湛江、东莞、佛山、增城这些二线城市布点，大大降低了院线成本中最主要的一块――房租的成本。与此同时，大地院线的票价非常亲民，在20元左右，号称平价电影。

另一方面，大地院线从一开始就走了数字化、信息化路线，从拷贝到放映均为数字化设备，虽然初期投入大，但当影院规模上去后，数字化的优势就显示出来一数字化拷贝没有胶片成本，可以长期存储，更重要的是省掉了往各地影院运输胶片拷贝的环节，直接cop2r即可。而在院线管理上，大地虽然起步较晚，但现代管理意识却很强，大地自主研发了―套信息管理系统，将业务系统(包括售票、小卖部、广告、增值业务)和内部管理系统(包括OS办公系统、财务系统、物流系统、资产管理系统、人力资源系统、客户管理系统)整合在―起，实现了企业数据流、业务流、资金流的整合，通过IT系统来支撑院线的连锁运营。

广州金逸珠江院线则又是―个模式，这家院线源于2005年由广州房地产商20强广州嘉裕集团与广东珠江院线的合作，当时两家合作成立了金逸影视投资集团，当初珠江院线是想借业外资金低成本扩张，扩大市场份额。嘉裕集团则是想借珠江院线已有地位和基础来开拓能与地产联动的新业务。经过3年开发，金逸影院已在全国13个城市落户并达到了1亿元的票房收入。

而到了2008年，拥有自己院线平台的金逸影视投资集团需要更上规模，于是与珠江院线选择了合并，通过“传统院线+资本”的整合，在最短的时间内，珠江金逸院线成了一个具有相当规模的“新”院线。

4家院线，就是4个截然不同的模式。4条发展路线，正应了那句名言，“不论白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫”。

院线的春天来了

面对中国电影市场连续5年增长30％的事实，各方资金纷纷开始进入，宣告了院线“春天”的来临。今年6月末，华谊兄弟的首家影院开业。几天后，星美也宣告了约12亿港元的影院收购计划。院线投资已经成为―个热门话题，连银行这种“财神”都开始主动拥抱院线。

据统计，2009年以前，院线投资主要集中在京沪广这些一线城市，之后资金开始涌往二、三线城市。而其实就在北京这种―线城市，四、五环以内还有很多地方消费购物不太方便，也就是说还有不少修建购物中心等商业地产的空间，更有建设电影院的余地。另外在二、三线乃至四、五级城市，虽然目前消费能力还不够强，但随着收入水平的持续上升和城市化率的逐步提高，起点较低的电影市场的空间巨大。

更有专业人士预期，“十二五”期间我国将增加1万块银幕，平均每年增加1000到2000块。而未来中国电影市场将会增长至3万到5万块银幕的容量，同时中国电影市场还有15年左右的连续增长。今年1月国务院颁布的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》还提出“大力发展跨区域规模院线、特色院线和数字院线”，因此，可以预见的是，随着中国电影市场的发展和逐步走向成熟，随着3D、IMAx等电影新技术的出现，院线的“春天”还会延续。(作者来自北京正略钧策企业管理咨询有限公司)(编辑：马可2008一make@163．corn)