论传媒产业结构调整的受众需求导向
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[摘 要]我国传媒受众消费需求结构大致可分为三个阶段。随着传媒需求结构的变化，传媒产为结构也在不同的发展阶段呈现不同的特征。随着经济的发展，我国传媒需求将成为一个新的增长点。根据传媒需求结构的变迁，我国传媒产业结构调整也应重点放在发展主导产业与传媒基础产业、完善消费环境、健全微观组织结构等方
一、我国传媒受众消费需求结构的变迁历程
根据我国国民经济发展的现实状况与传媒消费发展的历史，可以将我国传媒受众消费需求结构的变迁划分为三个阶段：
第一阶段(1953-1978年)：这一时期，由于生产力落后，我国居民消费结构处于“平均化、同一化、低水平”阶段。传媒产品需求在当时只占非低的份额，还不能形成对社会经济增长起拉动作用的主要力量。再加之当时高度计划经济体制，居民所有消费基本上被排除于商品货币关系之外，消费需求完全受制于生产供给的约束和摆布，无力对资源配置和经济增长起向导作用，也无力影响产业结构的变动。在传统的社会主义新闻理论指导下，尤其在当时的世界局势前提下，传媒自然成了国家机器的附属品，，宣传的工具，传媒的娱乐、休闲功能被忽视，传媒的经济功能更是被否定。因此，这一阶段的传媒数量极少，供给能力也相对较低，传媒的生产与经营受到极大的限制，传媒产业并未真正建立起来。
第二个发展阶段(1979―1990年)：在这一体制转换时期，居民收入分配已成为计划控制和市场形成两大块，两种消费机制同时并存。居民依赖于市场形成的货币收入日趋增大，居民消费进入到以数量增长为主，生活改善型的初放期，即处于“大众趋同化数量增长型”消费阶段。随着居收入水平的不断上升，作为较高层次需求的传媒产品的需求也随之急骤增长。随着传媒消费需求的增长，传媒产业也得到较大的发展。而我国的传媒结构发生不小的变化，主要表现在以下三个方面：其一是传媒产品结构发生了变化其二是市场结构发生了大的变化，突破了传媒业的垄断结构其三是传媒微观组织结构发生了较大的变化。
第三阶段(1990年至今)，在这一阶段，居民消费需求得到快速发展。伴随改革的深入、经济的增长，居民消费需求出现了一些新的变化。社会消费总需求的增长大大地促进了传媒受众消费需求的增长。以报纸为例，据世界报业协会报告，中国已成为世界最大的报纸消费国，日销量达8200万份。特别是到近几年，在我国居民消费总需求不断疲软的情况下，传媒消费需求却得不断地增长，这无疑给传媒产业的发展提供强大的动力和发展空间。随着传媒需求的迅速增长，这一时期传媒产业结构也得到迅速的发展，主要体现在：第一，传媒的规模急剧扩大，例如报纸的扩版与电视频道的扩大第二，传媒市场结构逐渐由垄断型、寡头垄断型向垄断竞争型转变；第三，媒介组织结构发生较大的变化，集团化经营已成为一种发展趋势。
通过以上分析，我们可以得出一个简单的理论结论：传媒产业的发展往往是与传媒需求的变化紧密相关的。在传媒经济运行中，传媒消费者将根据收入的变动和价格的变动来调整自己的消费结构，并通过传媒消费对生产的影响，拉动传媒产业结构的变动。
二、我国传媒受众需求的未来发展趋势
(一)传媒需求将成为我国消费需求的一个新的增长点
根据国际经验，当人均GDP在1000美元、3000美元时的消费结构是不一样的。当人均GDP在1000美元时，一般基本生活用品支出费用最高，达50％左右，有的高达60％左右；用于家庭设备及服务消费的比重，一般在6．1％－14．4％之间用于居住方面的支出占相当的比重，一般在4．4％一13．8％之间；文化娱乐的消费支出一般在10％以下。当人均GDP达到3000元时，居民的食品、衣服、家庭设备及服务等支出一般会下降，而文化娱乐、交通通讯等支出将会有大幅度的上升。中国未来一、二十年将正处在人均GDP由1000美元升到3000美元的阶段，以文化教育、娱乐为特征的传媒需求也应随之有快速的增长。
(二)传媒消费需求层次将更加明显
随着传媒受众收入差距的拉大，传媒受众消费需求的层次将更加明显。传媒受众需求将分为高、中、低三个层次。高收入阶层(年收入在30000元以上)传媒受众的消费主要集中新型的高端媒体、报纸、书籍等；中收入阶层(年收入在8000―30000元之间)传媒受众的消费主要集中在电视、报纸、书籍等低收入阶层(年收入在8000元以下)传媒受众的消费主要集中在电视、广播、报纸等。
(三)传媒消费的地区差异和城乡差异还有可能存在
造成媒介消费的地区差异与城乡差异最主要的原因是因为地区和城乡的收入差距不断拉大。一方面，由于农村体制改革过程中造成的传播盲区；另一方面，从总体上看，农村居民的经济实力低下。2001年，享用省、自治区、直辖市级有线公共网接收卫星电视节目的受众，在城市观众中达到了85，6％，在县城及镇的受众中也达到了83．2％，但在农村受众中，只有41．4％人可以享用省级有线公共网接收卫星电视节目，还不及城镇受众的一半。2001年，我国公开发行的报纸有2111种，总印张数达到938.9亿张。但地区分布不平衡，地处改革开放前沿的广东省有报纸120种，总印张达244．6亿张，居全国之冠地处西部经济欠发达地区的青海、都只有17种，总印张分别为0．5和0．4亿张。
三、我国媒介产业结构调整导向：适应传媒消费需求结构的变迁
消费需求的高级化过程，决定了产业结构调整的目标已不再是“补短”和实现一般意义上的产业结构比例平衡，而是各个产业升级和结构高级化过程。因此传媒供给方在保证产品正确舆论导向的前提向下，必须顺应从“生产者型制度”向“消费者型制度”演进的趋势，树立“消费者至上”的观念，进行战略性调整，努力优化供给结构。
(一)选择好主导产业，扩大主导产品的消费需求
媒介主导产业在媒介产业结构体系中处于主体地位并起着支配作用的产业。这类产业对其他产业的发展有决定性的影响，并在很大程度上决定着媒介产业的结构与调整方向。今后一段时间，我国还将形成城市与农村两大消费群体，这两大消费群体具有不同的收入和消费偏好，分别处于不同的发展阶段。因此，在主导产业与主导产品的选择上也应进行区别对待。从目前我国的发展情况来看，我国媒介产业目前的主导产业应放在广播电视业和报业。从广播电视方面来看：首先，从受众需求能力来看，目前我国城镇与农村的电视机普及率已达到一定的比率，有了广播电视产品传播的基础其次，广 播电视对受众受教育的水平要求并不高，这和我国目前的教育程度比较适应；再次，从广播电视本身的传播特征来看，较其他纸业较容易为受众所接受，最后，广播电视产品较易为中低收入阶层所喜爱。报业之所以能成为媒介业的主导产业，其最重要的一个原因是报业的生产历史较长，媒介有着丰富的报业生产的实力与经营管理的经验。同时，随着我国经济的发展，全民受教育水平也在不断提高，教育产业的发展为报业的发展提供了一个良好的机会。当然，不同的媒介产业内部，其主导产业也应有所差别。例如，在广播电视业，电视节目的生产制作和经营应该是电视媒介业现实条件下的主导产业。
(二)积极发展媒介基础产业，促进受众需求的持续发展
基础产业是指在整个国民经济产业体系中为其他产业的发展提供基本条件、并为大多数产业提供服务的产业。基础产业一般要求先行发展，否则就会成为整个行业进一步发展的瓶颈。现代信息业、物流业、收音机与电视机生产、有线电视传输网络、网络电缆等共同构成了它的基础产业。例如，在广播电视业，由有线电视线路、卫星电视上下通道以及微波电路等构成的电视传输网络，是电视节目播出、电视广告播出的基础，同时也为其他和电视业相关的产业提供服务，因此它构成了基础产业的骨干组成部分。除传输网络之外，构成电视媒介基础产业的还有电视技术及其网络技术。电视信号从采集、制作、存储、传送、传出、发射到接收各环节的技术条件和技术水平，目前正处在从模拟时代向数字化、网络化转换的时期。数字技术是这场变革的基础，它使节目制作和播出质量都有了显著改善，资源利用率大大提高。而网络技术使非线性编辑系统、虚拟演播室系统、动画工作站、音频工作站等单机系统有机地结合在一起，创造了全新的电视生产工艺流程，极大地提高了电视生产力。特别是在播出环节，一个基于硬盘采集、数据传递、多频道播出的数字网络，可实现无磁带传输视音频、文稿和其他各数据。这些还为未来的付费电视提供了物质技术基础。
(三)处理好媒介传统产业与新兴产业之间的关系，寻找有利的受众需求增长点
媒介传统产业是指生产历史较长，技术发展相对滞后的产业。媒介新兴产业是指由于电视技术的发展和电视生产力水平的提高而出现的从长远观点来看具有发展潜力的产业。一般来说，这样的产业具有高成长性，具有生产方式和生产工艺上的新颖性，对原有产品有较高的替代性或较强的渗透性，它可以满足人们更高、更具个性化层次的需求。就当今社会来说，这样的产业通常具有全球性，所涉及和影响的范围极其广泛。例如，网络产业、数字广播影视扩展业务、媒介咨询业务等是我国媒介的新兴产业。
如何处理二者关系，对于各产业构成部分协调发展十分重要。面对电视节目市场，作为主导产业的电视节目生产制作应当有更多的资金投入，应当有更多的智力支持。对这个产业而言，目前缺少的不是普通劳动力资源，缺少的是根据合理的投入、产出比例而必须足额到位的资金缺少的是了解国内外电视节目制作趋势、节目营销市场，懂得节目策划和经营的复合型人才。现代电视业的竞争和其他行业一样，最终指向了人才的竞争。要制作一流的电视节目，需要一流的人才。优秀的专业人才是电视节目生产制作单位最可宝贵的财富。而对于资金密集型的广告产业来说，关键问题可能已不在于是否继续加大购买电视剧的投入，而是如何深入挖掘电视频道资源的经济价值和广告市场价值，真正盘活频道资源、用足频道资源；如何研究开发出更多更好的适销对路的广告产品；如何采用更加科学高效的广告营销方式，从而使现有的资金投入能够获得更大的经济效益。
(四)建立统一的媒介市场，建立完善的传媒消费环境
媒介市场包括媒介产品的生产资料市场与消费品市场。目前，我国媒介市场还存在较为严重的市场分割。例如在广播电视产业中，干线网分别属于国家网络公司和各省网络公司，分配网又属于各市地县广播电视局所有，“块块管理”，既缺乏行政隶属关系，更没有直接经济利益关系。毋用说全国范围内的网络整合，就是各省内网络整合，如果找不到切实可行的“撬动杠杆”，也是难之又难。而网络的本性又是互联互通的，只有突破地域、行政区域的界限，才可能真正发挥有线电视网络的开发价值。媒介市场分割对媒介集团化的影响最主要地体现在市场分割导致媒介产业运行机制扭曲，市场信号失真，使社会资源无法实现最优配置，从而影响媒介市场的有序竞争。同时，媒介市场分割还会影响到媒介集团的治理模式与经营模式，从而影响到媒介产业的发展。我国媒介市场的分割可以说是我国从集权的计划经济体制向社会主义市场经济体制转轨过程中的产物，媒介市场分割得以产生的最主要的原因也就是媒介产业体制。因此，从深层次上来看，要发展媒介产业，必须要建立一个全国统一的媒介市场。
(五)对传媒企业进行微观组织结构的调整，提高媒介产品的供给质量，保证传媒受众的有效需求。从宏观角度来看，产业结构的演进是生产要素的更新和重组从微观角度来看，产业结构的优化是企业创新行为所导致的企业系统旧稳态结构的突破。实质上，传媒组织结构的调整是产业结构调整的一个重点。目前，我国传媒结构的调整与改革重在传媒集团，要着眼于整个传媒产业，加强传媒集团的制度建设、结构调整和优化配置，形成集团的规模经济，同时还应规范传媒集团的科学管理，加强企业技术改造，以提高整个传媒经济的实力，增强传媒的有效供给能力，推动传媒产业结构的优化。