H5营销特征探析及发展建议

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摘要：h5营销是当今最流行的移动方式之一，本文阐述了H5营销的发展及现状，并通过与APP营销进行对比分析了H5营销的独特优势。与此同时，目前H5营销也存在诸多问题，需要引起营销者的高度重视。针对目前H5营销存在的问题，本文提出H5营销未来发展的建议。最后本文指出，H5只是一种移动营销方式，用户体验及管理才是营销的真正关注点。

关键词：H5营销 APP营销 移动营销 用户体验

中图分类号：F276 文献标识码：A

从2014年开始，移动营销以方便、快捷、传播性强且迅速的特性席卷了整个营销行业，同时对传统的营销模式形成了严峻挑战。如今消费者时间碎片化特性日益凸显，传统的营销方式不能满足消费者短时间内随时随地接收产品信息的需求，因此移动营销就显得格外重要。H5营销是近两年移动营销的新宠，在当今企业的营销活动中起着举足轻重的作用。

Neven[1]等认为移动营销是指利用交互式无线介质为客户提供个性化的信息，以促进商品、服务和理念的推广，从而为所有利益相关者创造价值。而H5营销则是指基于H5进行品牌（或事件）传播、宣传推广的一种营销方式。

由于H5的广泛应用使营销界发生了重大变革，也颠覆了许多行业的竞争规则，因此借助H5营销来吸引消费者关注和购买已经成为各大行业新的竞争焦点[2]。那么，H5营销究竟有什么特性一跃而上，超越其他营销方式而成为营销界的黑马呢？

一、H5营销的发展及现状

H5即HTML5，是HTML的第五次重大修改，从2004年被提出HTML第五次重大修改，到2014年万维网联盟宣布H5标准规范正式制定完成并向全世界开放历经十年，这一标准规范为当今H5的发展打下了坚实基础。HTML是Hyper Text Mark-up Language（即超文本标记语言）的缩写，“超文本”是指页面内可以包含非文字元素，如链接、图片、声音、动画、表格、表单、程序等，而“标记”是指标记包含这些超文本属性的开头和结尾的标志。浏览器通过解码HTML把网页内容显示出来，它也是互联网兴起的基础。如今我们上网所看到网页，大多数都是由HTML写成的。

2014年3月份特斯拉最先推出了H5，简单的图片展示和翻页交互，让我们见证了创新的H5营销方式[3]，随后H5凭借其无需下载、即点即用的特性[4]迅速打开市场，成为企业移动营销的新方式。随后，一款叫做《围住神经猫》的小游戏在朋友圈疯传，从此打开了H5应用之门。如今，无论是品牌会、新品推广、历史展示还是结合特殊事件、时间的短期营销活动，H5都在微信朋友圈中广泛传播，成为会议邀请、组织招聘、产品上市、品牌图文传播等活动策划与广告的首选方式[4]。DataEye数据中心报告指出，2015年H5移动游戏市场用户规模达到1.75亿人，产品规模超过3000款。由原盛大游戏总裁凌海创办的蝴蝶互动推出的业内首款千万级别的H5游戏――《传奇世界H5之王者归来》以月流水突破2000万的惊人成绩再一次将H5营销推向高潮。

二、H5营销的优势

H5营销会在业界如此火爆，必然有其独特的优势。与传统的APP营销相比，H5营销“轻应用”的特性给原生应用带来了巨大挑战。H5营销优于APP营销主要体现在以下几个方面，见表1。

（一）应用形式更加简单

H5营销是基于网页的营销方式，用户运用无需下载，不占用手机内存，可即点即用，方便快捷。可以说，只要能打开网页的环境就能进行H5营销。而APP营销是基于移动客户端的一种营销方式，用户只有下载客户端企业才有可能达到营销目的，并且下载客户端需要长期占用手机部分内存，用户下载前一般会慎重考虑。因此相较于APP营销来说，H5营销门槛较低，用户的使用代价较小。

（二）内容更加聚焦

从内容的颗粒度来说，H5营销的内容更加具体、细致，一般一个H5针对一个专门的活动，内容一般是会议邀请、组织招聘、产品推广、品牌传播等。APP营销一般不针对于一个具体的活动，它是为满足用户对社交、地图、外卖、打车、购物、影视、音乐等不同功能的需求而出现的移动营销方式，它是不同功能得以实现的体现。因此，从某种程度上来说，APP营销是功能性营销，H5营销是场景性营销。

（三）传播方式更加灵活

目前H5营销主要依赖微信平台进行传播，具体包括在微信群、公众号、朋友圈分享消息，通常伴有发红包、分享有奖等激励措施促进H5的二次推广，从而达到病毒传播的效果。而APP营销主要通过应用商店、朋友推荐或企业促销推广等方式使用户下载和传播，相较于H5营销，传播方式比较笨重，波及范围受到局限。

（四）传播速度更加迅速

由于微信具有即时、高效的特点，因此依赖微信平台进行H5传播的速度非常快，经常出现同一个H5在几小时内刷遍整个朋友圈的情况，因此伴随着H5的快速传播，营销的范围非常广泛。与此不同的是，APP营销通常情况下传播速度比较慢，用户一般是有需求才会打开应用，感觉非常不错才会推荐给他人，企业推广时奖品丰厚用户才愿意下载。由于用户下载APP代价比较大，因此企业通过APP进行推广营销相对来说传播速度较慢，但不排除常用APP应用（如微信、淘宝、微博、支付宝等）的营销推广效果也很不错。

（五）版本升级更加便捷

由于H5本身就是网页的创建，因此版本升级只需要在网页上直接调试和修改，无需用户做任何更新活动，并且兼容性极强，制作人员几乎不用考虑用户的机型与适配性问题。更重要的是，H5的版本升级成本很低，企业可以随时视情况做出调整。APP的版本升级通常具有迭代性，企业的人力及其他资源的耗费很大，因此成本较高，并且版本具有用户机型与适配性的差异。最重要的是，用户版本升级需要用户手动下载更新，再一次增加用户的使用代价。