广东酒市:利空出尽?

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“不在广东，就在去广东的路上”。从1990年代后期开始，原本不喝白酒只喝米酒的南粤广东，成为酒业各路诸侯淘金的高地之一。

在这里，名不见经传的皖酒王、古绵纯亮丽登场就出尽风头；二线品牌诸葛酿一举成名，“诸葛大战”成为全国酒行业关注的热点；区域品牌稻花香以单品珍品二号近4个亿的销量，曾经领跑中档白酒阵营；地产品牌百年糊涂则以大佛山地区两个多亿的业绩，演绎了什么叫中小品牌区域深耕。

在这里，中粮酒业长城葡萄酒精耕20年，让张裕、王朝知道什么叫“撼山易，撼长城难”；张裕扬长避短，一款金奖白兰地单个地级市轻松囊括数千万进账，让保乐力加和帝亚吉欧等大牌一声叹息。

在这里，劲酒与古岭神展开终端对决，销量一举过亿；

在这里，青岛、珠江、燕京、金威合纵连横，上演了一出啤酒版“战国时代”；

在这里，国窖1573凤凰涅，实现了“蚕蛹化蝶、后来居上”，水井坊揭竿而起，价格一举超越白酒大王五粮液；

在这里，洋酒（烈性酒）、进口葡萄酒创造了一个又一个销售神话……

广东酒业，曾经引无数英雄竞折腰。

然而一切繁华和荣光仿佛在2008年中秋的这个节点戛然而止,就像2007年狂热而又无序的股市，一路狂奔到6100点，却突然掉头向下，一波一波的杀伤盘汹涌而出，市场节节抵抗、回天无术，份额和销量最终惨烈腰斩，覆巢之下，岂有完卵？

市场：掉头向下

在2008年中秋以前，广东酒水行业不敢说欣欣向荣，快马加鞭；但绝对是节节高升，喜气祥和。

这年年初，绝大多数酒业公司都制定了两位数的增长规划；有的公司甚至谋篇布局，准备走向全国。在中国最大的酒水网络销售机构烟酒在线CEO黄文雄看来，2008年是公司关键的一年，上海办事处要开业，湛江、韶关分公司要正常运营，如果一切顺利，公司希望实现3位数的增长。而在另一家知名酒业公司老板的规划中，2008年其打造的自有品牌，要“亏损过千万，销量过X万箱”，他雄心勃勃地计划用5年的时间数千万的投入，打造出广东市场另一个“诸葛酿”、“皖酒王”。

前9个月,一切都仿佛按计划进行。虽然经历了令人悲痛的5・12大地震，以及令无数股民伤心欲绝的股市大跳水，但是从销售报表和市场氛围看，绝大多数酒水品牌的销量都是增加和上升的，只要熬过最后三个月，2008年又将划上不算完美、但绝对拿得出手的句号。而最后三个月，恰恰是酒水销售的黄金季节。

然而，大洋彼岸的金融危机终于爆发，蝴蝶效应下，广东酒市掉头向下，一路下滑――广州许多酒业公司迎来了“最差的一个中秋国庆节旺季”。据很多工作过几年的资深促销员反映，商超终端酒水销量至少同比下降30%。而在酒楼和夜场情况也同样不乐观，一个明显的依据是，在旺季酒楼和夜场的转租和顶手广告却铺天盖地……

好不容易盼到牛年春节，情况非但没有好转，反而开始有持续恶化的迹象：个别酒业公司转向、关门的消息也开始传来，部分酒业公司开始压缩费用和削减人员。

节后的情况依然严峻，虽然没有进一步下滑，但也没有看到任何反弹的迹象，广东酒市降低了近10年来的历史最低点。

渠道：全面受阻

1、商超渠道：客流减少销量下降

商超、KA卖场是中低端酒水产品的主销渠道之一，上促销、做特价、搞买赠是中低端酒水“上量”的“三板斧”。2008年，这三板斧似乎失去了灵光。

由于消费能力的下降,中秋、国庆、春节期间消费者购买酒水明显下降，购买者中消费中高端产品比例又明显下降，供货商利润缩水明显。

山东威龙公司驻广州好又多某促销员告诉笔者，她在同一门店工作三年，2008年销量最差，中秋预计销量同比降幅30%左右。而好又多某工作人员告诉笔者，价位较高的白酒、洋酒、红酒在商超各门店酒类销售总量中大幅下降。

更为可怕的是，部分商超卖场因为经营困难面临破产、倒闭。其“突然死亡”令供货商血本无归。

2008年12月,在东莞运作了三年多的资港连锁OK便利店宣布停业，其在东莞发展3年多，共开出12间分店，其倒闭成为目前商超渠道遭遇寒流的缩影。

2、餐饮渠道：跑单猛增酒水受伤

餐饮、酒楼也是酒水销售的传统主要渠道，面对经济低迷、商务和政务宴请的减少，餐饮行业老板一面采取允许自带酒水，薄利多销推出特价菜等办法。另一方面延长酒水供货商账期，甚至干脆关门大吉一跑了之，让酒水供货商叫苦不迭。

镜头一：2008年1月下旬，广东江门市某重庆火锅店停业清盘，老板现场大声甩卖电器，“一个电磁炉30元，一台大彩电200元……”。据重庆君之薇火锅负责人吴先生表示：“春节前一个月火锅店生意有明显下滑,客人每餐平均消费金额至少下滑10％,就餐人数也少了20％。”他表示，在餐饮本该热火朝天的12月,往日拼个你死我活的同行们竟然没有一家再开新店，也没有一家扩大店面。

镜头二：2008年11月14日，曾经被称为广州市天河区“最高档酒楼之一”的海怡明都酒家倒闭，390名酒家员工及上百名供应商齐齐前来讨薪。现场供货商提供的一份不完全欠款记录表明,酒楼已欠供货商317万元。其中包含多家白酒、啤酒、红酒供货商，金额不低于几十万。

镜头三：2008年8月，广东知名餐饮机构――蕉叶连锁深圳福田路店老板人间蒸发，诸多员工和供货商前往讨要薪水和货款，由于蕉叶是一家较有实力的餐饮连锁机构，众多白酒、红酒、啤酒供货商都采用月结或者翻单结算方式，不少甚至几个月没有拿到货款，酒水供货商损失惨重。

3、团购渠道：费用控制 档次降低

团购是中高档酒水主要销售渠道之一。2008年5・12汶川大地震后，广东作为地震灾区的对口支援省份之一，财政承担了巨大的资金输出任务。国家规定行政费用削减5%，其中接待费用也是大头，这无疑对酒水团购造成影响。

2009年2月27日，中办出通知要求各级党政机关厉行节约，严格控制公务接待费用支出。2009年各级党政机关公务接待费用支出要在2008年基础上削减10%。国内公务接待严格按标准实行工作餐。这一方面减少团购酒水销量；另一方面也使得高档酒的销售更加困难。

经销CASTEL系列的广州正器商贸公司陈文统经理告诉笔者，以前团购对象都喜欢选高价酒。“酒不贵没有面子。”现在要求“价格不要太贵。”市场冷暖，只言片语可以看出端倪。

分析：两大利空

1、高度依赖外需拖累内需

根据商务部统计数据，2002年中国贸易品总额占总产出的比重即外贸依存度为51%，2003年为60.2%，2004年超过70％，2005年则攀上80%的历史高峰，是世界上外贸依存度最高的国家。 作为国内第一出口大省，广东省发改委的数据表明:广东省经济增长过于依赖外需，2007年外贸依存度为155%，比全国高89个百分点，其中出口依存度为90%，比全国高53个百分点。内需拉动不足。

省外经贸厅的数据表明，广东对美出口依赖性太强，以2007年计算，对美国直接出口占出口总值的20%，对香港出口占出口总值的35.2%，由于对香港出口中有五成以上是转口至美国的，实际对美国出口占出口总值的近40%。于是，美国等主要经济体增长放缓直接导致广东出口显著下滑。

酒水消费属于典型的内需，但是酒水行业和油、米、面等生活必需品不同，与消费者的收入变动联系紧密。特别是高档酒和红酒、洋酒等更是和商务、政务消费宴请息息相关，超过30%以上的高档白酒、红酒都是商务、政务宴请和集团消费消化，一旦经济环境趋冷，商务、政务宴请频次及消费档次减少，酒水行业立刻感受到寒意。

据中国最大的B2C酒水网络销售机构烟酒在线陈艳总经理介绍，烟酒在线的客户很多是地产界、证券投行人士以及企业主和老板阶层。2008年股市缩水60％，房价下降房屋滞销，给公司中高档产品销售带来影响。“金融海啸以来，出口型企业深受影响。已经反映到其老板和高管酒水消费中，烟酒在线也积极根据市场变化调整销售策略，已经收到较好效果。”陈艳表示。

深圳百勇士公司老板王建隆1980年代就来大陆办厂，他接受采访时表示：“深圳、东莞餐饮和夜场一半以上的酒水消费都是因为业务往来宴请发生的，现在企业都要倒闭了，哪里有钱吃吃喝喝，酒水销量自然受影响。”而另一位不愿意留名的香港老板表示，“广东特别是深圳及珠三角城市餐饮和夜场消费额的很大部分来自香港消费者，金融风暴中香港业主和中产阶层遭遇重击。随着部分低端制造产业的内迁，港资企业的数量在粤开始下降。全球最为知名的财经类媒体《华尔街日报》认为，珠三角7万家港资厂中10%今年将停产，酒类消费必然受到影响。”

不妨进行一个简单推算：7万家港资厂的10％就是7000家，以每家企业平均300人计算，共有210万人因停产会减少消费。以每人每年减少消费200元酒水（每月只少消费4瓶啤酒）匡算，将减少酒水用量4亿元以上。实际上，7000家企业带动的商务宴请和接待也是很多的，中高端酒水消费因此受到较大影响。

2、产业周期轮回

中国白酒行业发展有三个非常重要的时间节点：1988年、1997年、2004年。2008年席卷全球的金融风暴，可能催化白酒行业另一个关键节点的形成。

中国经济从1988年物价改革闯关失败到1990年代初的治理整顿，到1997年的亚洲金融危机，再到2004年的防止经济过热宏观调控，基本上是沿袭过热―整顿―再过热规律，对宏观经济敏感度很高的白酒行业，基本与经济规律吻合，走出一条发展―收缩―再发展的曲线。酒水高地广东白酒市场的发展基本上也如此。

1997年前后，亚洲金融危机导致的宏观调控对国有白酒厂家造成很大影响。在没有白酒生产大厂的广东，由业外资本转入酒业运作的皖酒王、古绵纯、小糊涂仙等一批新锐白酒上市，很快就在广东市场攻城略地，形成了“赚钱效应”。随后一点的江口醇诸葛酿也是在1999-2000年左右登陆广东，并后来居上。2000年左右上市的白酒还有佛山吉利公司的百年糊涂，以其独到的终端攻略，以数亿的销量成为广东白酒行业的重量级选手。

稻花香的成功也是和身逢酒水牛市密切相关，其当年独特的“大招商、招大商”策略，暗合了广东经济飞速发展，业外资本“流动性泛滥”，希望寻找高利润项目迅速进入，由此形成业外资本与生产厂家的快速结合，通过雄厚资本实力高举高打，快速启动市场模式。和业外资本的结合，捆绑渠道商共同运作市场，是稻花香2002年前后快速崛起的重要因素。有行业人士戏称，“稻花香搭上了广东白酒大牛市的末班车。”

总体来看，目前在广东白酒市场较为成功的几个品牌，都抓住当年宽松的经济环境下酒水市场水涨船高的大好局面，在酒水牛市上升期，以较好的定位和新颖的营销手法实现“以小博大”,快速发展，短短几年就奠定了江湖地位。

2004年前后，中国经济又经历了一个由“过冷”到“过热”的周期，广东数个白酒品牌也进行了一轮PK。主要代表有开口笑、东方喜炮、全兴特曲、高炉家、口子窖等。大浪淘沙，淘汰者多。目前只有开口笑、高炉家保持不错的业绩，但是从投入产出比看，想要在广东成功运作一个白酒新品牌，产品导入期大大延长，对资本实力要求更高，“以小博大”，短期快速成功基本上已经成为历史,在市场容量最大的中档白酒市场，新品牌成功更易，终端门槛提升后风险大大增加，酒水企业盈利周期更加漫长，白酒运作成为品牌、资本、实力雄厚者的游戏，广东白酒行业进入平稳、缓慢增长阶段。

通过白酒行业和经济周期的历史分析看出，经济的活跃期基本就是白酒品牌的活跃期。2008年广东作为金融危机的重灾区，白酒行业的活跃度可能进入“小冰河期”。其表现是：业外资本进入酒业大幅减少，现有酒水企业缩小投入减小规模，市场维持在低活跃度。根据广东省酒类行业协会数据，广东省白酒市场2006、2007年销量在70亿―80亿左右徘徊，低端酒销量减少，中高端白酒份额上升，白酒价量背离端倪已现。2008年金融风暴下，以茅台、五粮液为代表的高端白酒遭遇重创，主销中高端酒的广东市场雪上加霜。

拯救：利好频出

广东省酒类行业协会常务副会长李唐表示，目前，广东高端白酒和低端白酒受到冲击最大，中档白酒受影响相对较小。这和广东高档酒销量基数大，中小企业内迁、倒闭较多有关。毫无疑问，广东的酒市和广东的经济情况紧密相连，从这个意义上来讲，广东酒市不需要拯救，需要拯救的是经济。尽管全球都在为经济的复苏做努力，但从经济发展的规律来看，受影响比较大的欧美经济要想恢复元气，还需一定时日――对外向型的广东而言,走出低谷仍需时日。

利好的消息也不是没有。

一是国家的4万亿振兴计划。显然，目前，我国政府为稳定经济增长所做的种种努力必将会带动整个广东省经济的复苏，从而刺激酒市走出低谷。

二是广州2010年亚运会。

尽管目前形势严峻，但广东作为改革开放的前沿，30年来的积累，其雄厚的“家底”毋庸置疑。在这样一个基础上，2010年的亚运会必将在很大程度上拉动广东省内的内需，从而带动整个酒类消费市场。

除了大的经济环境外，一些经销商自身也开始调整，以求自保。

笔者了解到，广州龙程酒业公司、珠海全达实业有限公司等经销商开始逐步调整自身的产品结构，加大目前受冲击较小的进口葡萄酒的产品份额，而且还有意识地将自身网络向全国拓展。五粮液保健酒公司勇酒原副总经理李军则认为，在金融危机中，生存下来是第一位的，“留得青山在，不怕没柴烧”。经销商在恶劣的大环境下应该精耕细作，不要盲目追求网络数量和铺货率，对现有网点进行梳理，保留那些信用好、汇款及时、抗风险能力强的终端网络。