“80后”旅游消费行为探析

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摘要: “80”一代已经逐步走向社会,成为旅游消费的主力军,他们独特的价值观和消费行为特征影响着未来旅游消费的发展趋势。本文首先通过定性分析,认为“80后”消费行为特征因不同群体成长环境的差异而具有矛盾性和动态性;因此本文以价值观为基础,问卷调查和深度访谈等方式,将“80后”分为传统型、享乐型、成就型、世故型和自我型五种类型,分别分析其价值观和旅游消费行为特征。

Abstract: "80" generation has been gradually moving towards the community as the main force of tourism consumption, their unique values and characteristics of consumer behavior affect the future of tourism consumption trends. Firstly, by qualitative analysis, consumer behaviors of "After 80" and dynamic nature are due to differences in growth environment of different groups; so this paper analyses their values and features of tourism consumption behavior by means of questionnaire surveys and interviews.

关键词: “80后”;价值观;旅游消费行为

Key words: "After 80";value;tourism consumption behavior

中图分类号:B848 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)07-0067-02

0引言

备受争议的“80后”一代,出生在中国实行“计划生育”政策后,成长在中国改革开放进程中,经历了其中所有的改革和改制。生活环境的巨大改变深深影响着“80后”价值观的形成,他们不同于前一代,也有别于后一代。而今,“80后”一代已逐步成为社会消费的主力军,并成为旅游消费的引导者。因此,对“80后”的文化价值观和旅游消费行为的研究不仅是针对一个年龄层的分析,更是对旅游消费趋势的一种解析,对旅游市场和旅游企业营销具有重要参考价值。

1“80后”定义

“80后”最早用来指中国文坛中出生于1980年至1989年之间的年轻作家,现在“80后”一词在日常生活中泛指出生于1980年――1989年的年青人。而现代社会大部分人倾向于以特征为标准进行划分,重点分析这一代人“新”的成长环境和特征,用“80后”指代生长在城市,生活条件优越,受到长辈娇宠的独生子女,即“80后”宠儿。事实上以时间来划分“80后”群体中的独生子女比例不到20%,并且有相当一部分“80后”生长在农村,与生长在城市的“80后”价值观、成长环境具有诸多不同。根据消费世论的基本假设:“出生于同时代的人经历过相同的社会、政治、经济环境,会产生相似的观念和行为”[1],“80后”是代表出生于1980~1989年之间的,具有一定共性的消费群体,但这些共性是否足以使“80后”成为一个细分市场,需要具体情况具体分析。

2“80后”消费行为特征概述

尽管最近几年对“蚁族”、“蜗居”、“贫二代”的关注,在一定程度上改变了人们对“80后”的固有认识,但目前对“80后”消费行为研究中阐述的多以“80后宠儿”为主体,分析其消费行为中体现的与前代不同的新锐特征,如个性化、情绪化等,对这一群体的消费行为描述不够全面。事实上,“80后”成长环境的特殊性决定了“80后”消费行为的特殊性。这一代人出生于改革开放之后,亲历了经济飞速发展,社会文化解构――重构的动荡变化,以及不平衡的城乡二元结构和梦想与现实的巨大落差,他们的价值观相较于“70后”和“90后”具有强烈的矛盾性。相应的,“80后”消费行为体现了较强的动态性和矛盾性:出生日期越接近“70后”越保守,越接近“90后”越新锐;生长在城市的“80后”较新锐,生长在农村的“80后”较保守;非独生子女较保守,独生子女较新锐。

2.1 个性消费和大众消费共存,个性化消费为主随着经济条件改善和商品多样化程度加深,整个消费市场都呈现个性化的趋势,而在“80后”这一世代中个性化消费特征较前代更为明显,他们不满足于标准化、模式化,乐于独立自主的选择和互动沟通。一方面,生活水平较上一辈也有了巨大的飞跃,使“80后”形成了独立、自我的个性特点;另一方面,在“80后”的成长过程中,“去个性化”的传统文化价值观依然广泛存在于主流文化中。“80后”青年出生日期越晚,生长环境越开放,家庭中同辈人越少个性化越强烈;相对的,出生日期较早,生长环境较闭塞,家内有兄弟姐妹的“80后”大众化的消费特征较强。整体上,“80后”消费以个性化为主要趋势。第一,生活环境塑造了“80后”追求自我的价值观;第二,“80后”逐渐走向工作岗位,经济独立性增强,对个性化消费的支付能力增强。

2.2 保守消费和超前消费并存丁家永,康俊等学者均指出了“80 后”的具有超前消费特征,甚至有人认为超前消费已成为“80后”的日常消费行为[1]。一方面,大学扩招后,大批“80后”大学毕业生就业和生存压力极大,他们无力偿还超前消费;另一方面,一些“80后”,特别是年纪较长,生长环境较闭塞的80后,有购房、婚姻、赡养父母和子女的压力,并且受到中国“高存款”社会观念的约束,因此“抠抠族”也广泛的存在于“80后”之中。

2.3 感性消费与物质性消费并存,感性消费趋势明显据调查,“80后”的收入状况呈现明显的二八分化,有8成“80后”月收入低于6000元,其中有五成月收入低于3000元,在大城市生活,除去基本生活费和房租费,3000元所剩无几,“80后”不可避免的重视商品价格和质量等机能价值。改革开放以后,我国家庭生活条件逐渐改善,大多数“80后”生活在发生可预见的改善,加之小资文化的示范效应,“80后”逐步养成了感性消费的习惯,以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主要消费目标,体验消费比重增加。另外“80后”被公认为生存压力最大的一代,有人调侃“80后”为“被抛弃的一代”,安全感和认同感的缺失,以及对成功和梦想的追求,使“80后“的消费观念和行为趋向于“向上看”,通过消费来体现其社会身份、地位、品味,缓解压力,重视品牌和炫耀性消费带来的心理满足。

3“80后”个人价值观与旅游消费行为分析

通过总结不同的成长环境塑造不同的消费观之分析,显而易见:“80后”群体价值观与消费行为特征的形成是由个体的成长环境塑造的,因此具有矛盾性和动态性。为了避免以“80后”宠儿的旅游消费行为特征为主线,出现以偏概全的现象,本文将运用价值观理论将“80后”细分为五种类型,分别探讨其旅游消费行为特征,以求获得更加全面的理解和准确的把握。

3.1 80后群体内价值观分类总体来说,价值观是人们以自身的需要为尺度对事物重要性认识的观念系统。很通俗地说,就是人们认为什么事物最重要、最有意义、最有价值的看法。罗克奇[7]关于价值观理论最重要的概念之一是,一旦人们习得一种价值观,它便成为一个价值体系的一部分,这个体系汇总的价值按照优先顺序排列,是个体用来解决冲突,作决策的重要工具。研究者们采用价值观系统对消费者进行测量,著名的价值观量表包括Rokearth的RVS量表,Kahle的LOV 量表和Mitchell的VALS量表。

我们的研究采用了阳翼所开发的量表。此量表是在LOV量表的基础上,补充了具有中国特色的一些价值观维度,包括安全感、自尊、成就感、快乐和享受生活、受他人尊重、与他人关系良好、独立和自由、面子,并经过测试确保了其信度和效度。在此量表的基础上,他通过调查问卷的方式在独生代中分出了5个子群体,分别是传统型,享乐型,成就型,世故型和自我型。依据此量表,我们通过问卷网站和电子邮件的形式随机发放了250份问卷,实际回收有效问卷238份。对80后进行了基于价值观的市场细分。使用了SPSS软件中的层次聚类法和快速聚类法进行分析,将“80后”按价值观分为五类,但是在比例上与阳翼的数据略有差别,具体如下:传统型(21%),享乐型(18%),成就型(29%),世故型(25%)和自我型(7%)。

3.2 子群体价值观消费行为研究我们在每个子群体中随机选取了15个人进行了深度访谈,归纳除了不同子群体旅游消费行为上的共同点。① 传统型:传统型的80后并不像人们心目中的80后群体,他们在“成就感”和“自尊”两项上的得分都是五类人群中最低的,却在“与他人良好关系”这项上得分最高。从旅游动机上来说,他们一般是出于调节日常生活的目的出外旅游,但是一年中平均出外旅游的频率不高,集中在一到两次或者不旅游。他们出外旅游时,一般不会事前作收集资料的准备,而是会选择旅行社,不过如果有朋友或家人陪伴,也不排斥自助旅游。他们最通常一起外出旅游的是家人,首先是父母,其次是朋友和同事,一般不会在网上寻找驴友或者其他不认识的人一起旅游。外出的时间,他们会选择节假日特别是黄金周,停留时间一般在2-4天。在选择目的地时,相对来说他们会选定国内知名度较高的景点。②享乐型:享乐型80后在“归属感”和“快乐和享受生活”两个维度上的得分是所有类别中最高的,而在“面子”一项上的得分最低。他们在旅游动机方面,主要是出于体验的目的,觉得旅游是一种刺激的生活经历,探索,发现和体验外面的世界,从中得到乐趣。他们的出游率在五类“80后”群体中平均是最高的,而且平均每次旅游花费也属于比较高的行列。他们一方面对城市旅游首先是主题公园,大型购物中心等吸引物比较感兴趣,另一方面对较为“小资”的旅游目的地也很向往,同时对户外探险和运动类的活动也很有兴趣,总体来说兴趣比较广泛。相对传统型的80后,他们在表达出对国内旅游的兴趣的同时,也对出境旅游兴趣浓厚,大部分人都去过港澳旅游。相对旅行社,他们更倾向于选择自助游,大部分人都通过携程等旅游网定过机票和酒店,而且会事前做好资料收集的准备,而且喜欢结伴出去旅游,但对象多是朋友,同学或者是驴友。在食、住、行、游、购、娱上花费比较平均,总体水平较高。③成就型:成就型80后在“成就感”和“面子”两个维度上得分最高。他们认为旅游是一种广义的学习,是在游历大好河山的旅程中开阔眼界、充实自我和实现自我。他们的出游率处于中等水平,出游花费也不高,但是在目的地选择上对出境旅游的兴趣高于对国内旅游的兴趣。他们不喜欢通过旅行社出去旅游,更愿意组织大家一起出游,承担起类似“领队”的角色。而且出游时间比较集中在黄金周。④世故型:世故型80后最注重“受他人尊重”和“人情”这两项价值观,而在“独立和自由”以及“安全感”两个维度上的得分最低。世故型80后在选择旅游目的地上并没有呈现出较为突出的偏好,出游目的地取决于大家集体的提议,目的地的选择对他们来说并不重要,重要的是是群居的这种状态。类似于成就型80后,他们也经常主动承担起组织旅游的任务,其中也会大量参考同伴的意见。对于旅游中的花费,他们重视任何一项。⑤自我型:自我型的80后在“自尊”、“独立和自由”和“安全感”三个维度上的得分最高,而在“快乐和享受生活”和“人情“这两个维度上的得分最低。他们自我感觉良好,甚至有点孤芳自赏;他们追求独立和自由,不喜欢受人约束,喜欢清静和一个人独处。他们同时缺乏安全感,不信任自己周围的人,不愿意跟朋友透露自己的心事,把自己的内心世界埋藏的很深。与世故型的80后刚好相反,他们是典型的“独居动物”。他们的年出游率分布不平均,而是取决于自己的心情和情况。每次出游的花费浮动较大。他们出游的时间在一年之中比较分散,但是很少在黄金周出游。如果他们选择了在黄金周时间出游,也通常是出境旅游。

参考文献:

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