中国银行的“共赢”奥运营销

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产品与服务的升级是中国银行利用奥运排他性资源实现差异化竞争的一个突破点。

奥运赞助不是包赚不赔的买卖。赛事经济自1996年的亚特兰大奥运会开始得到了普遍关注与认同，但只有1/4的奥运赞助商从中获利。在6月17日的“2008奥运经济论坛”上，中国银行董事长肖钢宣布中国银行已经收回奥运赞助和营销费用。中行成了第29届奥运会中第一家宣布收回奥运营销投资的奥运赞助商。

进入2008年以来，中国银行以“喝彩奥运，中行与你共赢”为主题，在各地开展了内容丰富、形式多样的网上银行奥运促销活动，同时，其与新华社《奥运2008特刊》一起举办的“百年奥运，百年中行社区行――大型体育图片巡展”活动也拉开序幕。作为北京奥运会的唯一银行合作伙伴，“奥运会为中国银行创造了一种不可复制的稀缺资源”，尽管一些银行在奥运营销上打了球，但中国银行的奥运营销无疑是成功的。

多方位升级

2004年7月14日，北京奥组委正式宣布中国银行成为北京2008年奥运会银行合作伙伴。4年来，中国银行在市场营销、品牌建设、项目管理等多方面都积累了宝贵经验，形成了“以奥运促发展，以发展助奥运”的中行奥运战略。

产品与服务的升级是中国银行利用奥运排他性资源实现差异化竞争的一个突破点。作为奥运会的唯一银行合作伙伴，中国银行参与了北京奥组委市场开发计划中的赞助计划、特许计划、票务计划和火炬计划等工作。产品创新上，作为首张全球以北京奥运会为主题的信用卡“中银VISA奥运信用卡”，在目前已取得突破200万张的发卡量，而由中行发行的港币和澳门币奥运纪念钞，则与中国人民银行发行的人民币奥运纪念钞一起，成为全球奥运史上首次发行的奥运主题纪念钞票。在奥运会期间，“奥运临时账户”为奥运会和残奥会期间临时来华参与奥运工作的境外机构和个人开立人民币临时存款账户、临时外汇账户提供了便利。

利用本次赞助奥运的机会，中行大幅度提升了服务质量。首先就是以奥运城市为核心的网点服务战略，在北京和青岛奥运相关区域建设的7家临时网点，满足了奥运核心区域内的金融服务需求；中行与VISA国际组织合作则保证了奥运场馆商户受理银行卡覆盖率100%；多语言服务和多肤色奥运服务人员也进一步推动了中行在国内银行中差异化的品牌特征。中行“追求卓越”的企业文化与奥林匹克“更高、更快、更强”的精神是统一的。“可以说，奥运正为中国银行‘建设国际一流银行’战略的实施发挥着强有力的推动作用。”肖钢如是说。

奥运“共赢”机制

“奥运经济给现代金融服务业注入了巨大发展动力，中国银行和其他赞助企业一样，在赞助奥运方面取得了很大的价值。”奥运会是一个世界性的活动，赞助奥运让中行进一步明确了人文价值理念，“作为一个企业，要办好中国银行，我们学到的最重要的一点就是要把人作为最重要的资源和最宝贵的资产。”而在新的客户与市场开发上，奥运门票的代销、与其他北京奥组委市场开发计划参与者继续巩固与拓展合作关系，结合中行服务上的升级，这些为中国银行实现了巨大的经济价值。

最新调查发现，近80％的中国居民对赞助奥运会企业的好感有所增加，75％的居民会更愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。中国银行的奥运营销为自己打下了一个良好的群众基础，扩大了品牌的影响力，提升了品牌价值。正如肖钢所说的那样：“由于我们成为了奥运的唯一银行合作伙伴，很多的客户是第一次走进中国银行，很多的客户是第一次领取我们的储蓄存折和信用卡！”此次赞助奥运，在其一系列围绕奥运所开展的活动中，中行获取的不止是短暂的利益，“奥运会的时间是很短暂，但是我们的服务是永恒的，北京奥运会给我们带来的价值是永存的。”肖钢如是说。