中国美容企业的印象名片

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CI，Corporate Identity，是企业识别的意思。CIS，Corporate Identity System，

译为企业识别系统。CI的内容主要包括一致、识别、个性、特征等。

CI管理是企业自我识别与来自企业外部对企业特性的识别认同一致，达成的共识。

目前，这种全新的管理理念正深刻影响着每个美容企业的发展。

CI的个性区分

在发达国家为企业所普遍采用的CI，转眼已经进入中国十几个年头了，从最初的不了解，抵触；到慢慢的接受，如今企业已经基本认可了CI的作用与价值，但随之而来的问题是，该导入欧美型CI还是日本型CI。欧美型CI的特点是侧重企业对外传播，以视觉形象整合传播，公关活动、事件营销等为手段，以扩大企业知名度，塑造企业公众形象为目的。对企业快速进入公众视线、提高知名度有很大作用。日本型CI的特点是主抓企业内部管理与文化建设，以内部理念的整合、企业文化的提炼与教育、训练等为手段，提高企业综合竞争能力为目的。在规范企业管理、提高整体素质方面作用突出。两者之间的侧重点不同，各有所长，没有优劣之分。

中国美容企业多采用欧美型CI，或因认识不足，资金有限等原因，只导入VI（企业形象识别）。至于应该导入日本型CI还是导入欧美型CI，完全照搬哪一个都不适合，因为中国是一个人文、地域特色很丰富且特殊的国家，国际通行的管理模式、营销模式等，在中国多遭兵败。要么含恨而去，要么在觉悟了“中国特色”后重生。

未来的中国将在世界经济中占有更加重要的位置，并随着市场化进程的深入，与世界经济的逐步接轨，中国市场必将形成自己的CI――中国型CI。欧美与日本的CI各有所长且相对成熟，我们在导入CI时应该把两者都拿过来进行比较、筛选，符合中国市场规律，适合自身特点、需要的部分留下，与企业自身的优势、理念、文化等相结合，构建出自己的CI基础，并在市场探索中不断完善、发展。也要屏弃一些不符合自身核心理念与客观环境的东西。对于塑造中国型CI，有如下建议。

1应将人的因素列为第一要素

在中国最深奥的文化是人文化。悠久的历史与传统的文化、观念、礼教、民俗等，构成了今天中国丰富而又深奥的人文化。对企业而言，影响决策方向的主要因素就是企业的领导者，其往往会把主观的思想作为企业的行动思想。

如果导入的CI，其核心理念与领导者的思想形成对立或无法统一时，这套CI要么被高高挂起――摆着你的，做着我的；要么就是被执行的支离破碎。所以，深入了解、分析最高领导者的决策思想十分重要，包括价值观、经营理念、文化结构，甚至是个性特点、做事风格等。而对每一位员工的思想沟通也是十分重要的，大家都不理解、不认可的CI一定要调整，不然也很难在企业中推行，只有将领导者、全体员工、CIS，三方面的思想统一到一个层面的时候，CI才能有效实施并发挥作用。

2思想――CI的灵魂

导入CI后看着企业统一的形象、员工规范的行为、一切有章可寻，觉得已与国际接轨，并增强了竞争力。其实，企业往往忽视了一个根本问题――思想。

MI是企业特色的理念，是CI构成的基础，而有些企业的CIS在运行一段时间后慢慢淡化了思想层面的东西，只注意企业形象的统一传播、员工的行为规范等有形的东西，如此极易造成员工只知道怎么做，却不知道为什么这么做，这样BI部分就会被执行的十分生硬，尤其中国是礼仪之邦，对行为的处理十分讲究，就拿“笑”来说吧：微笑、大笑、憨笑、奸笑、苦笑、傻笑、假笑……每一个笑容的背后都有一套复杂的思想。企业也是如此，没有思想的行为如同木偶一样，怎么能达到理想的效果呢？视觉传播也一样，没有思想内涵做支撑，其表现也必然十分苍白。

人总是先有思想而后有行动的，所以，思想永远走在前面，也永远不能丢弃。

3切忌生搬硬套

有些企业“按图索骥”将成功企业所应用的CI照搬过来，妄图以一套“最优秀的CI”打造一个最优秀的企业，这样的做法可能会导致邯郸学步的后果：没学到别人的东西，反而把自己会的东西给扔了。曾经听过某企业复制青岛海尔集团CI，导致员工集体罢工的事。因为，每个企业的个体差异不同，地域特色、文化背景、管理方式、人员素质等都有所不同，这些差异不是一套CI所能改变并统一的，只有根据自身特点导入适合自己的CI，才能发挥其作用。

4不要将CI的作用“神化”

通过CI取得成功的企业很多，如海尔、春兰等。它的作用普遍得到了企业的认可，甚至有些夸大。它毕竟有其自身的局限性，把一个企业的成功完全归为CI，这就有些不切实际了，CI只是一种手段或一个工具，它只能帮企业解决一部分问题，而非全部问题，如果使用不当还会给企业带来问题。如识别混乱给消费者造成识别的模糊或错误；CI推行不利造成内部资源消耗等。其导入时机也要谨慎，推敲企业目前的机制、规范程度、人员素质、对CI的认识程度、环境因素等。只有正确的看待与利用此概念并与其他管理、营销手段相互配合才能为企业创造更大的价值。

5CI的不足与背后的机会

随着市场营销核心的转变（以企业、产品为核心转向以消费者为核心）CI的不足已逐渐显露：CI产生并发展的时期正处于市场营销观念从“重推销”向“重市场”的转换阶段。所以，CI的思想主要是以自我为核心，这种思想在今天的以消费者为核心的市场营销趋势下已很难适应，CI的作用也在慢慢的减弱。我们在导入CI时应积极探索，将原有的CI战略思想进行突破：从以自我为核心向以市场、消费者为核心转变。市场营销观念的转变将促使CI的思想与方向的转变，而先知先觉的企业将是最大的受益者。

探索更多的识别方式

CI可以让消费者了解、识别企业。而企业可供消费者识别的不仅仅是思想、行为、视觉，可识别的方面还有很多。

目前企业对声音识别尚处于初级或意识阶段；特殊的光线所营造的氛围对消费者也可形成识别，但多数企业尚无此认识及应用能力；情节识别对服务型企业很实用，通过体验别处无法体验到的特殊情景经历，让消费者记住并喜爱某企业及其提供的服务或产品。

Spa馆案例

日本关岛一家Spa馆的情节服务，设计的十分新颖：顾客要经过一段风景优美的林阴小路，路边的告示牌写着：草地与树上的野果请随便采摘，但请注意安全。还会经过一座藤木吊桥，并遇到一位当地的“指路人”……这些经历让城市中的人感到新奇而又兴奋，将不便的交通环境变为了有趣的体验。到了旅馆会有侍者把芳香的花瓣与花露洒在顾客身上，并奏起当地独特而又优美的音乐，让人心旷神怡。这些有趣而又独特的情节与体验，让到过此处的顾客终生难忘；体验识别包含的更广，可能是光线、声音、情节或他们的组合。星巴克为消费者提供的体验服务就做的非常出色，形成了自己独特的风格与识别。

1CI的设计要“通俗易懂”

中国经济发展相对比较缓慢，而企业员工的素质也“良莠不齐”这时导入CI就要考虑该企业人员能否深刻的理解，否则，也难以发挥作用。而有些策划公司喜欢把CI搞的高深末测，把大量深奥但并不见得实用的术语和组组数据进行堆积，做的如“天书”一般，以便让企业觉得物有所值，而心甘情愿的掏钱。这种做法是不负责的，这种CI也是没有价值的。

2严抓执行

一个企业各方面都符合导入CI的条件，也确实导入了一套优秀的CI，但并不等于一定就会成功，因为中国人思想灵活、主观自律性较差、人员流动性大等特点。CI的落实需常抓不懈才能发挥作用，切不可导入时执行的严格规范，而一段时间后却没人再提起，使花费人力、财力导入的CI名存实亡，而这种现象在中国十分普遍。落实CI与打造品牌一样需要恒久不移的坚持。

3CI要个性十足

CI的主要作用就是――识别：让消费者在众多的企业中一下就能认出你，并在消费者的头脑中留下深刻的记忆。CI要具有行业特色，在行业中又要有独特的差异。对外要高度差异，对内要高度统一。可如今的企业CI，识别性、记忆性越来越差。造成这一现象的原因主要是企业对CI的重视程度不够。企业不愿意花钱，随便找几个院校的学生来做，在把企业自身的一些制度、经验、理念加上去，所谓的VI或CI就出炉了，而“业余CI”根本不能给消费者留下印象，对内也起不到加强管理等作用，毫无实用价值，只能作为花架子摆在老板的办公桌里。

有些企业则请策划公司来做，这应该是最明智的做法，但因不愿意投入“高昂”的费用，而选择一些不专业的策划公司。因其不具备导入CI的能力，当有企业来购买时就把固定的一套“CI模块”拿出来，根据企业的情况稍加改动、拼装就成了，根本不考虑或没有能力考虑企业的自身特点、人文内涵、发展战略、行业特点等深层次因素与市场实际情况。笔者称其为“克隆CI”执行起来问题一大堆，不符合自身情况，也不符合市场情况。因为是模块化的CI，好多企业的CI都像一个模子里出来的一样，这样会给企业带来负面的效果。

特约专家 / 史光宇

资深设计总监、 商业平面设计师