基于网络游记的淮安旅游形象调查研究

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随着“互联网+”理念的推动以及大数据时代的到来，网络信息技术的发展与现代游客旅游活动的关系越发密切，网络游记已成为旅游者感知旅游目的地形象的重要平台。以淮安为例，将各大主流旅游网站上的网络游记文本数据作为样本，使用ROST软件提取淮安旅游形象的高频特征词，初步了解淮安旅游形象的内容和主题，再运用内容分析法，建构分析类目，探索游客对淮安旅游形象的感知，为淮安旅游形象的完善提供依据。

一、引言

旅游目的地形象（TourismDestinationImage）的研究始于20世纪70年代，国际上掀起了旅游目的地形象的研究热潮。国外对旅游形象的定义往往依据“image”。一般认为，Image是一个广泛而模糊的概念，它是人对事物个人、主观、概念性的理解，人对事物它需要建立在人脑信息处理过程基础之上，所形成的一种内在形象，因此旅游形象是由旅游地的各种旅游吸引物和环境因素交织而成的总体印象。1971年美国学者Hunt认为目的地形象是人们对于自己非居住地所持的印象，并提出旅游形象对于旅游目的地开发的重要性。国内学者对旅游形象的提法不一，他们认为旅游形象是游客对某一旅游目的地各种信息的感知总和，是旅游目的地在游客头脑中的主观反映。1997年张建忠对旅游区形象做出区分，狭义包括区内自然人文景观的集合，广义则包括了生态环境、社会环境、服务设施等要素。随着信息技术的发展，互联网+产业不断融合，越来越多的现代旅游者通过网络决策旅游目的地，浏览、购买旅游产品，游历后在网上分享游览经验，发表评论和网络游记等，网络信息已成为研究旅游者行为特征的重要数据来源。

二、研究设计

（一）研究地选择

淮安位于江苏省中北部，苏北重要中心城市，是国家历史文化名城，拥有洪泽湖、京杭大运河、故居、河下古镇等高级别旅游资源，同时也是淮扬菜的主要发源地之一。深厚的文化底蕴使得淮安旅游呈现出良好的发展态势。

（二）研究思路

基于各大主流旅游网站网络游记为样本，首先ROSTCM6软件提取淮安旅游形象的高频特征词和频初步了解淮安旅游形象的主题；其次，运用内容分析法，建构分析类目，了解旅游形象属性，进一步完善对淮安旅游形象的属性；最后，对比问卷中游客实地对淮安旅游形象的感知，了解淮安在游客心目中形象的好坏程度和存在的问题。

（三）创新之处

本文创新之处在研究方法上采用ROSTCM6为工具的网络文本分析法研究国内游客对淮安旅游

目的地形象感知，突破了常规通过问卷调查获取数据的方法，拓展了旅游目的地形象感知的研究思路，更多地从游客心理层面去研究目的地形象，获得的数据更真实全面，具有充分的代表性。

三、研究方法与步骤

建立分析类目，即对词频结果进行整理和归类。以ROSTCM6高频特征词分析结果为基础，结合淮安实际情况，按照词汇出现的频率由高到低选取与研究主题有关的前50个高频词语，前15个为淮安、、铁山寺国家森林公园、故居、纪念馆、盱眙、洪泽湖、镇淮楼、河下古镇、明祖陵、淮扬菜、吴承恩故居、吴承恩、小龙虾、淮安府署。

旅游目的地形象包括认知形象、情感形象和总体形象三方面。通过数据挖掘，本文从认这三方面从而得出旅游者心目中的淮安旅游形象。通过词频分析，游客对淮安的认知评价集中主要分布于旅游吸引物。“”、“西游记”、“漕运”，这一结果与淮安对外旅游宣传一致。频率极高的“”并非以景色取胜，游客更多是为了前来瞻仰一代伟人风范，学习精神并将种传承发扬精神而来。“西游记”是大文学家吴承恩著作，目前淮安也正在极力打造属于本土的西游记主题乐园。旅游景点风景区环境与氛围方面。“景区”、“铁山寺国家森林公园”等是游客选择的主要旅游景点。美食。淮安作为“淮扬菜”发源地之一，推出了“淮扬美食――舌尖上的运河”系列来吸引游客，而“文楼汤包”、“小龙虾”等都是外来游客不可错过的美食小吃。

从情感分析来看，旅游景点方面：由于不同景区吸引力水平有别，游客足迹依次集中于铁山寺国家森林公园、景区、镇淮楼、洪泽湖等，在地域分异的作用下，这些景点游客数量、频次各不相同。风景区环境与氛围方面：“水天一色”、“水质好无污染”、“比较安静的城市”这些是游客对于淮安这座城市及景区的评价，但有些景区由于开发尚未完善，一些游客到达目的地后会给出“两三个垂钓者也是只有我一个游人”、“铺子都关着门据说是因为没有游客”、“发现我竟是唯一的游客”类似这样的评语。美食：“小龙虾特别味美”、“淮安饮食华侈制度精巧”、“洪泽湖美食极具农家风味”等都是游客对淮安美食的评价，美味可口的淮安美食得到了大游客的普遍认同，但不乏被商家宰客的现象。

“”、“铁山寺国家森林公园”是样本游记高频词汇，体现了淮安旅游形象的整体感知。首先，高频特征词以名词为主，主要是旅游地、景点、名人、建筑、小吃等数量最多；形容词主要反映淮安环境氛围、景观风貌、美食等旅游形象特征；动词则表现了游客在淮安旅游的活动特征。其次，使用频率最高的10个特征词是、小龙虾、淮扬菜、美食、广场、参观、运河、文化、故乡、历史。由此来看，“”作为该旅游地主打城市名片之一是游客提及最多的词汇，体现了“”在众多旅游形象中其重要性。排名第2、3、4的“小龙虾”、“淮扬菜”、“美食”，反映了盱眙国际龙虾节在游客心目中的认可程度，淮扬菜和淮安的美食受到广大游客的喜爱，成为淮安重要的旅游吸引物；排名第6的“参观”多为游客在感受和体验淮安环境氛围和生活节奏时使用，体现了游客在淮安旅游休闲活动参与体验的行为特征；排名第7、8、10的“运河”、“文化”、“历史”是游客对淮安旅游的直观印象，反映了淮安的深厚文化底蕴，这些都是游客对于淮安旅游的总体认知情况。

四、对策

近年来淮安极力打造以“名人、漕运、美食”的旅游形象，淮安的旅游形象定位应从本地的竞争优势，即旅游者的感知评价中最高的要素――旅游要素出发，对中远期分别制定形象定位，从而带动品牌的形象的建设和产品的创新，以提高游客的重游率，强化旅游形象的感知。

（一）完善旅游公共服务体系建设

旅游者对城市的形象认知直接影响到他们对旅游活动的认知，淮安应提升现代旅游者对其生活休闲、现代都市等城市形象的认知。城市环境也是制约城市旅游业发展的关键因素之一。相对于游客需求，淮安市景区的公共交通尚有改善空间。例如：游客在游记中写道：“吴承恩故居竟然在河下古镇”。因此景区可以推进电子门票、GPS定位系统等智能管理系统为主体的数字化建设，利用详细的道路指示合理引导客流分布，强化景区信息与预报系统功能，让游客充分享受数字化出行的便利。

（二）旅游活动体验方式单一

河下古镇、吴承恩故居、明祖陵等知名景点都赋予了其重要的文化内涵，但与其他发达城市相比，淮安的旅游开发模式较落后。随着旅游业的发展，现代旅游者已不再仅仅满足于传统的走马观花式，应当由单一且单向的“静态观光”向双向的“体验游”、“深度游”转变。淮安应加强对景区内历史人文遗存的重视，深入挖掘其审美价值，整合精华，积极通过艺术手段、活动场景、参与性节日来丰富游客的旅游体验，提升游客对其辨识度、熟悉度，从而为淮安的旅游形象注入新的活力，实现观光旅游向文化体验旅游的转型升级。

（三）拓宽旅游目的地宣传渠道

联合淮安各市（县）等旅游资源，联动周边城市，深化区域旅游合作，共同促进区域旅游文化的市场的繁荣。在城市主要集散地提供《淮安旅游指南》宣传册，投放广告等，激发潜在游客的好奇心。如今旅游已呈现网络化趋势，政府各职能部门应重视其网络营销的广泛性，并积极利用微博、微信等社交网络营造驴友自由行的氛围，大力推进旅游与摄影、影视等行业的融合，从而让更多、更远的潜在游客领略到淮安这座城市的魅力所在。

（作者单位：淮阴师范学院历史文化旅游学院）