论唐骏E声望的垮掉

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第一步

监测

网络监测概念来自于竞争情报，以此为起始是很自然的，因为要管理E声望，首先需要对自己现有的E声望有一个准确的了解。对个人来讲，最简单的例子就是用Google查一下自己的名字，分析一下自己的现有信息，再用Google Alerts将自己的名字监视起来，通过一段时间的监视和分析就可以大致了解自己的E声望水平。

对于企业、机构和影响力比较大的个人来说，这样简单的工具和方法自然是不够用的。在国外，针对字母语言的免费的和收费的监测和分析工具已经有了相当大的发展，而在中国，针对中文的监测和分析工具还很少。

例如我们监测“唐骏”，发现他的媒体化规模很大，正面信息和负面信息数量相当，而负面信息正处于热潮并且可以直接否定之前的正面信息。声望很难量化，但是通过合适的方法还是可以在质和量两个方面进行分析，当然，这需要专门的工具和评估标准(见图1)。

“唐骏”的E名望、E形象的变化

名望方面：我们用Google的时光隧道查询“唐骏”这个关键词在2010年中的变化可以看到，今年1月份和7月份分别有一次信息高峰。1月份是由于唐骏重回IT业并动手实施了一系列收购活动；而7月份的高峰就是“学历门”。这次高峰中的信息量远远超过1月份(见图2)。

形象方面：显示了事件发生一个月之后唐骏与“学历”、“造假”等关键词连起来以后在Google和百度中的信息索引量。使用Google的神奇罗盘功能显示了与关键词“唐骏”关系最为紧密的几个关键词，其中的“学历”、“造假”都榜上有名(见图3、4)。

第二步

识别

这一步的目的是从监测到的信息中识别信息来源并分类。互联网中重要的信息来源类型主要有：新闻网站(以及新闻聚合服务)、机构网站、博客、论坛、社交网站(如开心网、新浪微博、facebook、twitter等)、传统媒体的网络存在、维基百科、新闻组、视频图片网站等。

有一点值得注意的是，搜索引擎虽说并不是直接的信息来源。但是大多数信息都是通过搜索引擎传播出去的。一个信息来源在某个事件上的搜索引擎排名直接决定了这个信息来源在该主题上的影响力。普通网民在搜索的时候，大多不会深入挖掘更多搜索结果而是把所有注意力都放在了搜索结果的第一页上，这导致了搜索结果的第一页成为了企业、机构和个人的“E名片”。

在“学历门”中，“E名片”上所有信息来源都被感染，但是跟国外同类事件不同的是，在中国依然是新闻网站和传统媒体的网络存在的影响力最大。

第三步

准备

监测是为了评估主体现有E声望，识别则是评估主体在各种信息来源中的名望，以及负面信息情况。到了准备阶段则是制订改善E声望的行动计划，需要注意的是，这个行动计划需要建立在预先制订好的公关战略之上。对于企业，这个公关战略可能是“产品质量”、“环保”、“健康”等；对于政府机构可能是“透明”、“利民”、“清廉”等；而个人，在我们的例子中就是维护“打工皇帝”的光辉形象。这个公关战略是十分重要的，因为它是唐骏“期望获得的形象”，没有这个参照目标，E声望管理是不可能也是无效的。

第四步

行动

在评估了自身E声望之后，现在的行动就是想办法让他人的实际感知与希望获得的形象取得一致。基本的思路是让自己成为正面信息的来源，并动员一切可引发正面信息的因素，在可控制的范围内增加自己的媒体化程度，消除负面信息或降低它们的能见度。

首先，让自己成为正面信息的来源：“在互联网上，如果自己不替自己说好话，就没人替你说”。企业、机构的宫网、个人的博客都是正面信息的来源，举办一次新闻会，接受传统媒体的采访虽然也可能产生正面信息，但这个信息不由自己掌握。许多企业、机构赶潮流也会建官网和博客，但是很少更新，这就浪费了唯一自己能够掌握的信息来源，并且一个不更新的宫网本身就是一条负面信息。

很多人在遇到危机的时候喜欢躲避和沉默，这是对付传统媒体的有效办法，就是避开所谓的“风头”，但是在互联网上，好话坏话都永远存在，是避不了的。唐骏有博客，有微博，这都是他可以控制的正面信息来源，但他放弃使用，7月6日最后一次更新微博说了一些叫冤的空话之后他就再无动静了。

还有一个从传统媒体那边带过来的坏毛病就是自己不说话，动员亲朋好友来说，或者亲朋好友自告奋勇主动站出来，这除了引发更多的怀疑和不满外什么作用也没有。互联网是一个难证明也难反驳的地方，一个法官可以很快对案件下结论，而全体网民却都是一群永远在争议的法官；一个犯人服刑后很少人会记得当初法官的结论，而一个永远被争议着的人的脸却总是脏的。

传统媒体也是信息来源，而今天来自传统媒体的信息都会“上网”，因此对待传统媒体也要依照互联网的原则。

其次，动员可引发正面信息的因素：这自然不是亲朋好友，而是所有其他正面信息的渠道，包括各种采访、传统媒体的一切传播形式、已经存在于网络上的由他人的分散的正面信息等。

再次，在可控制的范围内增加自己的媒体化程度：媒体化就是名望，就是有多少人知道你，这是谁都乐意追求的，但是追求名望要控制在一定的范围内，否则这柄双刃剑也可能带来莫大的伤害。

在“学历门”事件中。作为关键词的“唐骏”已经与“造假”等词亲密接触了，而唐骏的东家“新华都”这个关键词虽然跟唐骏关系紧密，但是却没有被扯上造假，在Google和百度搜索结果首页中基本清白。除了自身可控制的宫网外，对自已无法掌握的地区的媒体化也要起码做到一旦有信息第一时间知道。

最后，消除负面信息或降低它们的能见度：这正是国外流行的“网络清洁工”职业的核心。负面消息有真有假，当负面消息属于假信息，诽谤并且能够确认行为人的时候往往需要通过法律手段或私下交涉来获得假信息的删除；当负面信息属实(如消费者的不满)或者无法找到行为人的时候，一般很难删除掉负面信息。这时清洁工们常用的办法是用正面的信息淹没负面信息，使负面信息在搜索引擎中的排名下降到不够明显的位置。

另外，当一条消费者表示不满的信息被公开出来，有诚意的回复可以立即将这个负面的信息转为正面信息。当负面信息数量比较大的时候，要找自身的原因，有些企业会用假ID到论坛上去做托儿，这是不可取的。法国电视一台就曾经用假身份进入维基百科修改自己词条中不利的部分，造成了很坏的影响，因为在官网以外的地方，IP地址掌握在这网站或论坛管理员手中，维基百科也对所有添加和修改词条的IP进行监视。

第五步

掌握

E声望管理的最终目的是使他人对主体形象的感知与自己期待获得的形象统一，并扩大这个范围。当完整的E声望管理流程系统建立好之后，企业、机构和个人都可以大胆地在互联网上拓展自己的阵地，扩大自己的影响，以至于企业获得更高效益，政府机构维持良好形象，非政府机构扩大自己专业领域内的影响力和权威，个人通过“个人品牌”包装获得职业上和生活上更多的机遇。