《孔子》高调传播致命伤

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人类的近代历史存在着这么一个有趣的规律:实体经济越接近于萧条的谷底,以电影为代表的娱乐业就越繁荣。借着次贷危机稍稍回暖的东风,2010新年档的国产电影大片便频频出手,却又因为好莱坞巨子詹姆斯・卡梅隆的“十四年亮剑”不得不高呼“狼来了”。在这个环境下,《孔子》可谓横空出世,高举着“打败《阿凡达》”的旗帜成为了挑战风车的堂吉诃德。可惜,从高调亮相到惨淡收场,《孔子》仅仅用了一个月时间。国内权威电影评论网站均对其亮出了罕见的低分,所谓既不叫好又不叫座,其结果可见一斑。

回顾一下影片《孔子》本次的营销战略,高调的传播形式和魄力极其类似于我们所熟悉的“好莱坞模式”。首先是前期宣传中对《阿凡达》下的战书,颇有《圣经》中男孩大卫挑战巨人歌利亚的意思,拔高了自身等级的同时,也吊足了观众胃口。其次,从强大阵容的记者会到一票难求的首映现场,线上线下的传播,可以说是手段多样,费尽心机。紧接着是上映前后的正面报道铺天盖地,环环相扣,甚至现在翻看报纸都能看到不少“正面的深度报道”。中影旗下的营销精英们用尽了浑身解数,在平面、网络、电视上做足了文章,七种武器七十二般变化,手段之多样,技巧之复杂,传播量之巨大,的确为近年罕见。

然而,笔者做一回“事后诸葛亮”,由结果来倒推,《孔子》的滑铁卢,或许正是缘起于它的“高调传播”。在洋务运动的时候,我们的老祖宗就认为,洋人之所以强于中国,是因为有快船与火器。所以,只要中国拥有了坚船利炮,就能实现国家富强。《孔子》也是一样,传播精英们深谙好莱坞大片的营销模式,认为只要和他们一样大传播大战略,就能成为不折不扣的大片。尽管百年一挥间,但在我们看来,如此雷同的两种方法存在着如此雷同的幼稚。就同期的《阿凡达》而言,之所以可以肆无忌惮地实施它的传播战略,是因为影片所描述的是“一群虚拟人物在一个虚拟星球上发生的一些简单而又虚拟的故事”,它所推广的是一种文化,是植入了美国罗斯福、摩尔根、基督教等等“灵魂”调制出来的一杯“鸡尾酒”。诚然,电影《孔子》也是在宣扬中华民族的灵魂,但他所寄托的实体在中国是家喻户晓的。所以说,《孔子》和传统的好莱坞大片从本质上就是“跑偏”了,因为对于“灵魂”而言,只要能被大众所接受,它就是对的,就是可以被用来大肆宣扬的。

而实体却不同,一旦忽略了灵魂的传达,那就必然无法与观众形成共鸣。所以说,《孔子》在营销伊始,就犯了品牌定位的错误,而其后的一系列表演只不过是在偏离的轨道上独自手舞足蹈而已。现在的电影市场,早已从孤芳自赏的“卖方市场”进入到“营销市场”,从张艺谋近乎走火入魔的表现来看,现在的导演都已经改变了闭门造车的传统形象,营销方式也逐渐开始迎合80乃至90后的大众口味。其实,《孔子》上映前的当务之急,应该是了解市场,了解主流电影消费群体对于孔子的认知,而不是一味地在媒体上狂轰乱炸。在影片发行前,如果《孔子》的营销组进行过深入的市场调查分析,那得出的传播策略一定是不同的。影片并没有错,可惜的是前期的宣传太过于“高调”,或者说距离观众内心所描绘的那个“孔子”距离太远,随之而来的“被欺骗感”导致了影片口碑的全盘崩溃。

从《孔子》的溃败,谈到公关行业。与二十年前行业懵懂起步的时候相比,现在的传播技术可谓一日千里。从线上到线下,从平面到网络,从广告到富媒体,任何公关公司都能拿出一两套成熟的全传播模式,甚至“蛮横”地套用在客户身上。可惜这样的“套用”往往会以失败告终,因为错误的出发点会使品牌在错误的道路上越走越远。我们看重传播技巧却忽略了市场分析,在期待品牌付出的前提下却忽略了消费者的反馈,造成本身诉求与社会舆论的脱节。

可以做一个设想:如果《孔子》能采取温和一些的传播方式,更多地从中国儒学文化的角度入手,谨言慎行,如履薄冰,真正将孔子“谦恭、礼让”的文化植入到传播中,即使场内不叫座,场外也能换来掌声一片。然而,《孔子》邯郸学步般模仿起欧美大片的传播模式,高调的传播成为了其一败涂地的致命伤。至于像“看孔子不落泪就不是人”之类的言辞,只能是在其伤痕累累的躯体上,撒上一把盐而已。

作者系精英传播上海公司客户总监