从概念整合理论解读平面商业广告
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【内容摘要】Fauconnier和Tunrner所提出的概念整合理论通过四个空间网络模式和三个运营模式模拟了语言解读过程中的心理认知活动以及动态推理过程，具有较强的解释力。该本文从概念合成理论出发，通过具体的语料分析商业广告中人脑的认知构建过程，从而揭示广告号召力的认知原理。
【关 键 词】概念整合 商业广告 认知构建
一、概念整合理论
1.理论的提出
美国认知语言学家Fauconnier&Turner在1994年《心理空间理论》(Mental Space Theory)一书中，提出了心里空间理论，他认为心理空间是人们进行感知、想象、记忆或思维的表征，在人们思维与会话时，在语法、语境和文化等压力的综合作用下建构起有关信息的心理空间，这些心理空间相互映射，从而创造出一个动态的概念网络，对各种信息进行在线整合加工，进而形成意义。
1997年，Fauconnier和Turner在《思维与语言中的映射》(Mappings in Thought and Language)中正式提出，概念整合是四个心智空间通过投射、映射和动态的模拟彼此连接起来，产生新的关系和构造．最终形成新意义和新概念的动态的、创造性的认知活动。
Fauconnier提出的心理空间理论是认知语言学的一个重要组成部分，它旨在解释语言即时或实时的产生与理解的过程。它结合语境从简单的空间结构揭示意义的构建过程的动态性，阐释了语言意义动态生成的空间机理，对动态的、随机的、模糊的思维认知活动都具有说服力和解释力，极大地推进了认知语言学的发展。
2.运行机制
概念整合以心智空间为基本单位，建立四个抽象空间：输入空间I(input space I)、输人空间II(input space II)、类属空间(genetic space)、整合空间(blending space)。心智空间是人们进行思考，交谈时为了达到局部理解与行动目的而建构的小概念包，如时间概念、空间概念、愿望概念等。输入空间I和II之间的对应元素存在部分映射的关系，是人的心智空间内部和外部、表征与实质、具体与抽象的诸多信息、概念特征的联通纽带。跨空间映射为即将产生的类属空间提供两个输入空间所共有的一些抽象结构与组织，并决定跨空间映射的核心内容；随着概念映射的展开，属于两个输入空间的抽象结构和组织形成类属空间，重构的任何一刻，类属空间中已获得的属性也会映射到输入空间的相应部分，也为即将产生的整合空间提供“输入”；整合空间是由两个输入空间有选择地投射产生的，包含其他空间都不具有的层创结构，这种层创结构并不直接来自输入空间，是在两个输人空间投射的基础上通过组合、完善、扩展这种相互关联的方式而产生的。层创结构包含类属空间中的类结构，承接两个输人空间相关域的所有背景、结构和认知模型，包含一些输入空间不存在的结构。
Fauconnier&Turner指出，认知运作主要在合成空间的层创结构里进行。在两个输入空间的基础上，通过跨空间的部分映射、匹配并有选择的投射到合成空间。层创结构主要进行三种整合运作，即组合、完善以及扩展。组合是三个过程中最简单的，它将两个或两个以上的输入空间投射组合起来并在输入空间之间形成以前不存在的新关系。完善过程是指输入空间的投射结构与长期记忆中的信息结构相匹配的过程，它是层创结构内容的来源。扩展过程指的是根据它自身的层创逻辑，在整合空间中进行认知运作的过程。
3.本质
概念整合的本质是关系的整合，因为信息输入空间与空间之间的连通靠的是关系。而且关系是必不可少的，关系将空间与空间连通起来才形成了认知网络。空间与空间之间的连通关系依靠相关性和相似性，主要表现为：因果关系；时间关系、空间关系；身份连通关系；部分和整体的关系；特征关系、范畴关系、意图关系。在概念整合中，压缩是关键关系整合的必要手段。关键关系连接输入空间中的相对应成分，建立起外在空间的关系。通过压缩这些外在空间的空间关系，整合空间中形成内在空间关系。
二、平面广告中的概念整合
1.双关
双关就是利用语音或语义的条件，是同一语言形式在特定的语境中具有双重意义。广告中常见的双关语会创造出幽默诙谐，新颖别致，激发购买欲望的效果。例如：
Money doesn’t grow on trees．But it blossoms at our branches．
这是英国著名的劳埃德银行的户外路牌广告，其中branches一词具有双重含义：其字面含义是“树枝”，与前面的trees相对应，另外一层意思则为“分支、分店”。当消费者看到这样一则广告时，“花开枝头”的概念会进入他们的输入空间I，而“钱在银行不断升值”进入输入空间II，通过选择将部分概念投射到整合空间里，产生出“money does grow at our bank branches”的层创结构。
2.非文字图像
除了文字表述以外，广告常常借助于常识等构成的语境及图片背景，动态影视等进行宣传。这些影像在顾客头脑中整合成更为复杂的新概念，从而达到广告宣传的效果。
三、平面商业广告中概念整合
商业广告关注的中心是用能吸引受众注意且有助于销售的方式来传播产品或服务，让广告受众产生某种心理诉求。与文字广告不同的是，平面广告可以通过对人们视觉的冲击，使人们在整合概念时，输入更多的信息，构建更为丰富的合成空间，达到更好的广告效应。下面以生活中的平面广告实例来看概念整合强大的认知力。
这是一则关于Apple旗下ipad音乐播放器的平面广告。整个广告页面黑白构图，给人很强的视觉冲击力。图片右上角写着：just follow your ，文字下方是一副听诊器，但它的头部不是正常的，而是ipad播放器的操作按键。图像配合着右上角文字强化了听诊器是用来感知人的心跳的作用。图片的左下方是ipad播放器及广告语：a little video for you.这部分直接给出了产品的原图，为ipad做广告。同时，进一步说明，除了播放功能，它支持播放视屏。
图片的亮点之处在于，用ipad的操作键代替正常的听诊部分，来感受人的心跳，让人轻易联想到音乐播放器的最大特点：超震撼人心的音质。
从概念整合的角度看，这则广告涉及两个不同的概念整合过程，分别表述如下：
图片的中心部分聚焦给一副特殊的听诊器，并且这副听诊器占了整个画面的大部分，这自然会引起顾客的注意，在其头脑中形成鲜明的形象。当这些信息传入人脑中，信息首先进入输入空间I，人们会想到听诊器的用途及使用的动作。但是再细细观察，就会发现听诊器下端是ipad的操作键。信息ipad就会进入输入空间II，人们就会联想到ipad的用途――通过耳机播放音乐。这两个相似的动作会在层创结构中重新整合，然后形成一个新的整合空间，那就是：使用ipad听音乐，会让你像使用听诊器一样，感受到来自心灵的震撼。
这则看似简单无奇的广告还有另一处特别值得注意的地方，就是右上角的广告语：just follow your 。原句应该是：just follow your heart.当人们读到这句话，就会激活输入空间I:跟随你的心意。但是苹果公司的标志是一个苹果，看上去很像一颗心的形状，所以当人们看到苹果的标志，而不是单词“heart”的时候，两个事物在形状上的相似性就会激活输入空间II：跟随你心，享受“苹果”吧。
apple公司的这个广告看似简洁明了，但是却包含了图一和图二两个概念整合过程，公司在宣传产品品质的同时，还很好的再次推销了自己的企业形象。这则广告通过概念整合，充分的利用了消费者的认知机制，勾起了顾客的购买欲望，是个非常成功的案例。
概念整合的提出以及有关不同心理空间之间通过映射整合成为一个新的话语视角的阐述，为话语的正确理解提供了一个有效的认识途径。整合概念的能力是人类普遍的认知能力和信息加工能力。看似简单文字游戏的广告，却涉及了广告创作者和解读者的信息加工、概念提取、类比、推理等复杂的思维活动。
四、结语
Fauconnier(1998)认为不管是概念整合、隐喻、转喻和类比等都是幕后认知。语言只是作为一种强有力的提示，引起动态的处理和相应的意义建构。概念整合理论可以为语篇分析的研究提供一个新视角，揭示语言结构中的相关信息，说明语言使用者如何分派和处理语言结构的指称关系。平面广告不仅涉及语言层面的研究，还揭示了语言背后的认知体制，从而达到广而告之的效果。
参考文献:
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