“有效发行”释义及批判

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众所周知，报纸作为现代社会的一种重要传媒，作为党和政府的喉舌与社会公器，在信息传递过程中首先要追求社会效益。同样，在市场经济的大背景下，它也要追求经济效益。社会效益与经济效益是媒体不可或缺的两大终极目标。在报纸发行实践中，如果上述两种效益中的任何一种获得了实现，都可以称之为有效发行。如果上述效益无一所获，则只能称为无效发行了。

无效发行现象初探

一般情况下，报纸的大部分发行量都是有效的，只有极少数系无效发行。分析无效发行产生的现象，大体上可以归纳为以下几种情况：

（一）受众没有阅读能力。报纸是一种刊载新闻和评论为主的定期出版物。以传递信息为己任。其传递信息的主要载体是文字。识文断字，是受众阅读报纸的前提条件。如果一张报纸到了文盲的手里，是不会有任何效果的。同样，假如一张英文报纸到了不懂英文的中国读者手中同样是不会有什么作用的。在发行实践中，某些靠强行摊派下去的报纸，往往会出现这种情况。笔者曾经走访过个别封闭的乡村，就遇到过这样一种情况。某些作为“政治任务”而分摊到农民手中的报纸，在农户家中根本就无人过问，无人阅读。有的干脆堆在村委会里好长时间没人来取。最后的归宿地只能是废品收购站。

（二）受众没有阅读兴趣。这是一种很有意思的情况，也许受众是识文断字的，是具备阅读能力的。但是，由于每份报纸的分工不同，办报理念有异，受众对某一类特定纸媒根本没有阅读兴趣，这同样是一种无效发行。产生这种现象的原因大致有二：其一，硬性摊派，这种现象大多发生在偏僻的农村。比如说，硬让外出打工的农民订阅一份《果树栽培报》，人家家中根本就不种果树，哪里来的阅读兴趣?!其二，免费赠送。比如说，有家证券报在地铁站口搞赠送。有些人压根儿对股票就不感兴趣，这边赠送，那边就扔了。

（三）受众改变了报纸的性质。报纸到了受众手里不是用来阅读的，而是改作其它用途。从而成为另外一种意义上的产品。例如：《南京×报》，2004年改版后系40个对开大版，却以0.1元／份向报摊批发。很快，报贩子就算清账了：即使转手卖废品也合算。于是，大量的报纸发出后，最终的归宿地仍然是废品收购站。这种表面上风风火火的发行，同样是无效的。

无效发行在目前是一种客观存在，并不构成中国报业发行工作的主流，可以视作“个别现象”。但是，其社会危害仍然是巨大的。其一，造成了社会财富的巨大浪费。其二，影响了传媒业的整体形象。众所周知，前一时期，在某些地区甚至把报纸发行工作当作“三乱”来对待。为什么？主要是这些无效发行败坏了发行业界的形象。无论从何种角度讲，无效发行是发行工作的大忌，也是我们一定要从根本上避免的。但是，在当前状况下，无效发行本身弥漫着太多的“中国特色”。也许，在避免和根除无效发行的过程中，我们还要有耐心假以时日。

有效发行的真正涵义

前文述及，报纸的大部分发行量都是有效的。它主要分为社会发行与经济发行两大部分。

（一）社会发行。是指能够对报纸的社会效益产生影响的发行活动。这种发行活动能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力。报纸是一种精神产品，但它又具有不同于一般物质产品的特殊属性，它的价值实现形式更重要地表现在社会效益上。我们的宣传文化工作始终把社会效益作为最高准则。媒体作为党和政府的喉舌，社会舆论之公器。若是社会效益与经济效益发行矛盾时，自觉地服从于社会效益。从这个意义上讲，我们追求有效发行，首先便是追求能够产生巨大社会效益的社会发行。影响力、公信力，通过有效发行工作得以体现。

（二）经济发行。是指能够为报纸的经济效益产生效力的发行活动。这种发行活动能够为报纸直接带来广告回报或对广告有一定吸附力。一般而言，任何一家报社都不可能饿着肚子办报纸。在重点关注社会效益的同时，还要兼顾经济收益。凡是能够为报纸带来经济收益的发行活动，同样是我们要着力追求的。在经济发行活动中，又分赢利发行与赔本发行两种情况：

（1）赢利发行（正效）。一般情况下，报业的利润是以发行量为成本代价，以广告收入增加获得补偿而取得的。一般情况下，报纸发行量越大，广告收入越多。如果发行投入能够通过二次销售（广告经营）获得充分弥补的话。这种发行则是一种赢利发行的模式。

（2）赔本发行（反效）。尽管报纸发行量变大，广告收入就会有所增加。但是，如果广告收入的增长幅度不足以弥补发行投入的话。就意味着报业的整体经营大盘是亏损的。投入与产出不成比例。则称为赔本发行。以某报为例，从该报创刊以来，发行量一路攀升，很快在发行市场上便占据了主动权，获得了巨大的市场份额。这也为该报的广告经营带来了可喜的生存空间。遗憾的是，广告增长幅度始终没有跟上发行的投入增长幅度。发行成本无法从广告经营中获得弥补，从而造成整体巨额亏损。类似的情况，在全国很多地方均能找到代表性事例。

一般情况下，有效发行活动中，社会发行与经济发行并不是孤立的，而是相互交叉的。一份报纸，可能单独产生社会效益或者经济效益。也可能同时产生社会效益和经济效益。两者之间互相作用，相互影响，彼此联系，互不排斥。“你中有我，我中有你”地纠缠在一起。

狭义“有效发行”论批判

目前，“有效发行”论已经成为发行界的共识：发行工作一定要减少或者杜绝无效发行，增加有效发行。但是，不容忽视的一个问题是：在整个业界，人们对于“有效发行”的定义缺少准确的理解。不同的人有不同的解读，从而造成认识上的混乱。正确规范和定义“有效发行”的内涵和外延已经刻不容缓。当下，我们首先要对狭义“有效发行”论从根本上进行批判。只有这样，才能保持中国的报业不偏离正确的发展轨道。

所谓的狭义“有效发行”论，是指在发行实践中，部分业者狭隘地将那些能够为报纸的经济效益产生效力的发行活动视作有效发行，其它的发行活动统统视作无效发行。持有上述观点的人，坚持认为，只有那些能够直接带来广告回报或对广告有一定吸附力的发行活动才是有效发行，才是他们的追求目标。他们主要针对的发行人群是指那些“有点权，有点钱，有品位，有点闲”的“四有人员”，或者是指那些“高收入、高消费、高文化”的“三高”人员。究其实质，其发行的终极目标是为广告商寻找“目标消费群”。如果报纸的读者收入低（比如大量的农民以及进城的务工人员、流动人口），他们阅读报纸的主要目的可能只是停留在接受信息、了解动态上，而对广告的认知度较低，或者购买力较弱。这部分人就难以吸引广告商，这在狭义“有效发行”论的概念里，这部分人统统归属于“无效发行”了。

狭义“有效发行”论所思所想的意思是：报纸的发行功能是要不遗余力地为商家找消费对象。他们心中明白，只有把目标瞄准了商家的潜在消费者，吸引住了他们的注意力，商家才会在这张报纸上做广告，报社才能“财源滚滚”。因此，在这种思想指导下的发行工作必然与广告主的需求密切联系起来。为了提高所谓的“广告含金量”，他们自然而然地要为有钱人服务了。

狭义“有效发行”论只专注于经济（效益）发行，而忽视社会（效益）发行。它无情地将社会发行中与经济发行不相重合的读者群摒弃于“有效发行”的外延之外。狭义“有效发行”论就是要将社会效益忽略不计，弱化或者逃避报纸作为“党和政府喉舌”以及“社会公器”的责任与义务，从此不再考虑报纸的社会属性、社会功能与社会责任。如果报社的经营人员（广告、发行业人士）有这种想法，似乎还可以勉强理解。那么，对于报社领导（社长、总编辑）则是万万不能陷入的误区。最近一个时期，陆续有一些社长、总编辑级的人物公开宣扬这种狭义的“有效发行”论，应该引起我们的警惕。我们必须郑重地疾呼：有效发行绝对不是经济发行的同义词，这是两个不同的词条，它涵盖的意义是有区别的。否则的话，社会的“弱势社会群体”就可能成为被媒体遗忘的角落。我们的媒体则可能不知不觉地成为所谓的“精英报”、“圈子报”。如果作为社会公器的媒体都如此泾渭分明地“傍富”，那么，更多的“社会弱势人群”则可能渐渐地疏离媒体，从而成为“听不到、看不到、读不到”党和政府声音的一个集合体。“和谐社会”的追求目标则可能是一句空话。

“有效发行”未来走向窥探

关于“有效发行”的走向问题，笔者在这里作简单阐述：

第一种走向：中国发行界迅速走出“有效发行”的误区。明晰“有效发行”的真正涵义，深刻领会、自觉履行媒体的责任和义务，将社会发行与经济发行旗帜鲜明地归并到“有效发行”的外延中。所谓的“非主流人群”，理应是我们不可忽视（并且是十分重要）的发行对象。通过出色的报纸发行工作，让党的方针、政策及时、准确地传达到最广大的人民群众，这首先是我们要追求的最大效益。这种效益，就是社会效益。当社会效益与经济效益发生冲突时，要头脑清醒地坚持社会效益为第一要务。须知，社会效益也是“效”。切不可把社会效益视作“无效”之举。

第二种走向：中国发行界开始与国际接轨。这首先是价格接轨。当前，中国的报纸（特别是综合类报纸）由于大幅度扩版、增张等因素，其成本价格已经远远高于销售价格。这是极不正常的。按照《反不正当竞争法》的有关条文规定，销售价格低于成本价格，即是一种不正当的竞争，也是一种违法行为。但是，由于国内许多报纸的销售价格均低于新闻纸钱，大家彼此彼此，于是也就“法不责众”了。在可以预见的未来，也许，报纸的售价会大幅度提高，最终超过报纸成本（香港报纸每份售价5至10港币已经很普遍了），每售出一份报纸均有利可图。届时，在发行人眼中，或许他卖出的每一份报纸就都是“有效”的了。如果我们的发行工作过分依靠广告收入（业界称二次销售）来弥补亏空，那么，发行人对于发行人群的选择便可能成为一种不可避免的倾向。这种倾向一旦付诸实施，狭义“有效发行”论还会成为某些人招摇的旗帜。

（作者单位：青岛日报报业集团）