浅谈建设现代卷烟零售终端建设方向

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【摘 要】当前，烟草行业正值加快转变发展方式、大力培育“532”、“461”知名品牌发展目标，全面推进“卷烟上水平”的关键时期，零售终端作为消费者与卷烟商品直接接触的场所，是实现卷烟商品价值的第一平台。零售终端肩负着品牌培育的重要使命，既要面向市场行使维护品牌的重要职责，又要有效引导卷烟消费趋势，充分发挥零售终端满足需求、引导消费、培育品牌、协同营销、规范经营、交互信息、共享资源的功能，推动卷烟品牌健康、持续发展，保证“卷烟上水平”重要战略目标顺利实现。

【关键词】烟草；建设；零售

卷烟零售客户是决定未来行业发展的基本因素，也是培育品牌、服务消费的基础力量，是行业最宝贵的终端资源，谁拥有终端客户谁就拥有了市场。终端不是我们的附属机构或管理对象，而是最紧密的利益相关者。当前行业发展正面临烟草控制、完善体制、国际竞争及构建和谐等多重考验，在这种形势下，终端建设对于行业建设宣传促销阵地、拓展生存发展空间、保持持续健康发展具有重要意义。我们要利用好零售终端这个未来唯一的但最有价值的空间，把营销活动的重点放在零售终端上。零售终端是未来卷烟营销最重要的阵地，目前卷烟零售终端建设存在着硬件标准不高、功能发挥不全、服务不到位、经营管理落后等问题，要尽快改变这一现状，就必须按照国家烟草专卖局何泽华副局长在全国卷烟零售终端建设研讨会上的要求，创新思路，转变经营方式，努力促进“四个转变”，即从就终端讲终端的小视野转变为着眼长远、谋求全局的大视野，从侧重服务终端转变为全面发挥终端功能，从传统管理终端转变为积极构建现代化终端，从偏重硬件建设转变为注重软硬相结合。

第一，要优化终端服务。

多样化的终端服务能最大限度地深入服务，以保证零售客户合理利益是客户服务的重中之重。零售客户由于受所处区域、经营规模、消费群体、消费习惯、社会知名度等各方面的影响，其卷烟销售结构和规模有着很大的差别。所以，要根据不同的情况，制定切实可行的服务策略和措施，进一步挖掘零售客户在销售中的潜力，提高他们与烟草公司的配合度，充分调动其销售积极性。

一是，要不断提高客户的满意度、忠诚度特别是依存度。以维护客户利益为重点，从货源保障、环境营造、成本控制、客户布局以及零售价格稳定入手，制订相应的政策和规定，确保客户利益。二是，要了解服务需求。建立零售终端服务需求调研制度，注重零售户日常投诉中反映出的服务诉求。根据调研结果，对客户的规模、业态、销量、重点品牌、销售收入、毛利贡献、品类等关键指标进行服务需求分析。三是，要细分服务项目。以服务需求细分服务项目，根据经营业态、规模、信誉进行零售户细分；根据档次、吸味、不同消费群体、目标市场进行品牌细分；根据特殊的经营个体、特殊的经营品种、特殊的销售数量、特殊的应急送货进行需求细分；根据零售户的不同诉求、不同的问题反映进行整改细分。四是，要规范服务流程。要继续完善品牌培育、指导经营、客户拜访、物流配送四个关键流程，将其与质量管理体系相结合，不断规范和完善流程标准。五是，要优化服务模式，加快探索以电子商务、现代物流为主要内容的现代化服务模式。要提高服务水平。抓好品种供应、货款结算、物流配送、费用控制、价格维护等方面服务工作，保障零售户合理利益。六是，要科学合理地进行客户分类，加强客户关系管理，完善分类客户的货源供应策略和服务标准，在为客户提供标准化服务的基础上，根据客户分类、为客户提供个性化的服务。

第二，要完善终端功能。

终端建设是卷烟营销网络建设的新阶段。当前，围绕建设面向消费者的营销体系这一目标，网络建设不断前移、下沉和深化。就是要使终端真正成为卷烟营销网络的重要组成部分，作为营销网络体系的最后一环，零售终端是网络建设的关键环节，在功能上要把客户作为网络整体的一个部分，发挥好其作为网络毛细血管、末梢神经、调节器、蓄水池的作用。为此，要积极适应社会发展的要求，整合互联网、移动网、有线电视网、烟草局域网等信息资源 “上下交流、左右互动、对点传输”，开发集品牌视窗、客户查询、库存管理、网上订货、手机补货、短信留言、信息采集、市场调查、意见反馈等服务功能为一体的终端系统，使终端销售网络具备政策咨询、品牌宣传、网络预定、数据查询、信息交流等综合功能，构建具有时代特征的网上采集、网上订货、网上配货、网上结算、网上宣传、网上反馈的“现代烟草电子商务”，推动市场营销管理科学化、精细化、规范化、高效化发展。

第三，挖掘终端资源。

终端是我们最宝贵的资源之一。把多个终端作为信息采集点集中在一起，就会形成一种信息资源。比如，为开发这种信息资源，工业企业营销部门有必要建立信息分析岗位，围绕品牌培育、客户盈利、销售经营、需求满足、消费者意见反馈情况，对采集到的终端营销信息做整体性的分析研究。时时掌握市场信息，提高市场把握能力，将市场营销上水平建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础之上。

在优化终端服务、完善终端功能的基础上，要深入挖掘终端资源，提升终端价值，积极探索拓展终端功能的有效途径。要加强终端的营销信息采集，并对信息做充分分析研究。同时，利用利用网上订货等新型方式，与零售客户进行沟通交流，让客户知道和了解品牌，通过他们把品牌的信息传递给消费者，从而不断扩大品牌影响力。另外，充分利用终端的店面空间资源，开发利用店内宣传广告资源和人力资源，利用好包括客户自身和消费者在内的终端信息资源。

第四，要注重提升终端“软硬”件形象。

提升终端形象是终端建设工作的基础，要实现品牌形象化经营。提升终端形象主要依靠零售户自身，终端建设关键要在软件上做文章，通过软件来提升经营能力经营水平。信息化是现代终端的基本特征，也是现代营销的主要标志，终端的信息化建设，要以客户自愿、互利互惠为前提，推进终端信息建设，充分利用电子商务手段，推进网上订货，网上配货、网上结算和网上营销“四网合一”模式，打通工商零消信息渠道，帮助客户提高经营管理水平，逐步实现客户经营智能化。

第五，要发挥终端价值。

零售终端建设的核心是对零售终端资源的充分利用，是对零售终端价值的充分挖掘，是对零售终端功能的充分发挥。近年来，随着行业营销网络建设工作的不断深入，终端已从单一、基本的卷烟销售功能过渡到目前的多元增值功能，终端发挥的作用越来越凸显。终端建设能否取得理想的效果，关键取决于行业能在多大程度上帮助客户提升价值。

一是，以满足消费需求为重点，促进终端客户向消费者延伸。通过城乡不同区域、不同业态、不同经营规模、不同经营场所的零售户，了解不同的现实消费需求和潜在消费趋势，了解消费者对卷烟质量、风格、包装及安全方面的意见，了解不同卷烟品牌在市场的成长性和竞争力。

二是，以品牌培育为重点，促进终端客户向工业企业延伸。以品牌培育为重点，向工业企业反馈品牌信息；以质量监督为重点，向工业企业反馈质量方面的意见；以市场动态为重点，向工业企业反馈市场需求和发展趋势；以规范经营为重点，向工业企业提供公平竞争的市场环境。

总之，终端建设是一个持续渐进的工程。随着现代生活水平的提高及需求观念的转变，终端建设会遇到新的问题，只要时刻用心总结、实践、完善和提升，一个功能完善、覆盖面广、服务齐全的现代卷烟零售终端网络将会初步建立，当前我们要更加注重挖掘零售终端的有利价值，注重利用终端资源，重视零售终端的建设与管理，提高终端控制力，增强品牌竞争力，着力提升终端卷烟经营获利水平和品牌发展能力，最终实现客我双赢、共同发展的终端建设目标。