新融合·新思维

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11月30日，第九届《综艺》新媒体高峰论坛在北京梅地亚宾馆举行。本届论坛由《综艺报》社、湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司联合主办。论坛以“新融合・新思维”为主题，探讨2014年传统媒体、新媒体融合进程中出现的新现象、新趋势，谋求共赢，共促行业良性发展。

《综艺报》社总编辑陈晓梅在致辞中表示，今年是《综艺报》社第九次举办新媒体高峰论坛。九年来，新媒体高峰论坛见证了新媒体行业的快速成长，见证了传统媒体与新媒体日趋融合的发展变迁。新融合需要新思维，第九届新媒体论坛由“传统媒体与新媒体全面融合发现新蓝海”“网络自制打开媒体融合新天地”切入，汇聚各方观点、分享实用案例，剖析全新生态体系中的跨屏融合策略。

媒介融合转型中的三大创新

首先是传播规则的创新。过去我们在传统媒介下，对于传播渠道的理解还停留在物理层面。但是今天的互联网，至少在传播的最后一公里，已经不是由物理渠道构成，而是由社会关系、圈子化的人际关系构成。

今天想要使传播生效，很大程度上就是要有效突破或者嵌入到人们的关系、圈子中，这要求从内容的选择到生产、传播，都要有革命性改变。过去我们仅仅把受众、用户当成消费者，今天可能不再仅是消费者，而是完整权利的用户，甚至他也是跟我们协同生产的生产者。我们必须要有这样的意识和思维组织生产和构建传播营销。

二是产业形态的创新。互联网时代的市场格局已经发生很大改变。过去的市场是有边界的市场，而互联网则近乎于无限的市场。在这个市场上的竞争就表现为寡头垄断的竞争，不能做到前几位，就没有影响力。有两个数据值得我们关注：尽管APP客户端有那么多的选择，能够下到中国用户智能手机里的平均是23个，用户每周至少点开一次的APP和客户端平均只有7个。

互联网市场的竞争，是全要素、卷入度最高的竞争。过去内容为王、渠道为王、产品为王等说法，在今天的全要素市场竞争格局面前都是荒谬之谈。一个要素永远无法搏击这个市场，必须各个方面都强。

要用新木桶效应来构建我们今天的产业形态，即要用自己的所长，在广域市场范围之内跟别人的所长进行连接、激活。比如好内容、好创意，要跟好的用户平台、好的用户洞察公司连接。因此，资源整合、激活和匹配能力，才是互联网世界中真正大行其道的生存之源。

三是盈利模式的创新。互联网可以用很低的成本“变废为宝”，这就是范围经济。范围经济要扩大经营范围，不仅要做内容，还要以内容为核心，构建起有公信力的影响平台，对接各种商业资源、社会资源，在对接当中必然会产生巨大增值。

还有就是分享经济。互联网时代，每个用户既是生产者，也是拥有者，产销合一是互联网生产中的一个主流形式，无论是众筹还是互联网金融，都体现着分享经济。

因此，互联网给我们带来的绝不仅仅是一个渠道，它给我们带来的是一个平台、一个新的传播工具，它为整个市场的构造提供了新维度，而这就要求我们用创新的思维去面对它、利用它，来实现我们绝大的价值成长。

让内容回归价值本质

如果电视台没有“明天”，该怎么办？一线团队会考虑，如果电视没有明天，内容该怎么办？

某种意义上，电视台“空心化”是一线团队对自己理想追求的结果。因为电视台无法给一线团队提供足够的平台，让一线团队生产的好内容传播到所有人身边。如果一线团队生产的内容只能在电视台播出，只能在一个实时频道播出，然后等待重播，那么一线团队一定会出走，因为它的价值没有得到最大化。

未来电视台会出现两种情况，一种是“死撑着”，另一种就是进行“制播分离”。我们都知道，制播分离与传统电视台原本的理想是相左的，如果未来不够光明，那么一线创作人员也一定会想办法出逃。

芒果TV在互联网视频领域还是个新兵，但我们必须参与其中，否则将没有资格和新媒体进行正常的对话。在这个行业，没有孰高孰低、孰强孰弱的关系，一定要大家协作、共同发展、繁荣市场。

按传统方式视频网站很难赚到钱，带宽等成本高于电视覆盖的成本，广告收入又低于电视台广告冠名的收入。那怎么才能让这个市场变大？一定要让内容回归价值本质，让人们随时随地可以看到、用到自己想要的内容，这才是我们真正的“未来好时光”。

芒果TV与湖南卫视都不会是完全封闭的媒体。我们以开放的心态，希望与各类新媒体企业沟通、合作，共创未来。

把观众变成用户，把节目变成产品

融合发展，东方卫视有三个典型案例。第一个是《花样爷爷》。我们跟阿里巴巴合作开发了手游，网络点击量总体不错，游戏玩家与《花样爷爷》互动得很好。

第二个是《女神的新衣》。这个节目将淘宝、天猫、东方卫视、蓝色火焰整合在一起，节目收视率超过2%。《女神的新衣》在话题榜排名很好，天猫上参与《女神的新衣》活动超过一亿人次，销售量超过10万件。

第三个是现在正在播出的《中国梦之声》。这个节目我们是跟乐视网合作，点击量突破两亿，话题榜上位列第一，强势领跑。《中国梦之声》与电商、手游、影视剧、网络直播间、APP以及余额宝都有深入的战略合作。

今年6月我们跟阿里巴巴签订了战略合作协议，在余额宝上向全体网民募集资金，募集额度一亿元，有27万用户进行了购买。换句话说，我们把一个电视节目，从制作和策划阶段就对外开放。普通用户哪怕只投资一百块钱，也可以成为这个节目的股东，获得特享的娱乐权益。这件事情从一开始就天然的具有了互联网基因和互联网思维。我们让网民选择选手唱什么歌，挑选选手的造型等，互动效果不错。

东方卫视的官方APP叫“哇啦”，到今年底注册用户有望超过1000万。下一步，“哇啦”将增强独立性，依托但不依赖于东方卫视，争取做成大家愿意点的、能够满足刚需、体验过得去的APP。

在传统媒体与新媒体的融合中，东方卫视有两条核心体会：一是把观众变成用户，把节目变成产品。二是未来可能没有什么新媒体或者传统媒体之分了，在移动互联网浪潮下，大家可能都是面临一样的命题，就是把什么样的内容，通过什么样的渠道，推送给谁看。在这方面，传统媒体的内容优势正在逐步丧失。所以，怎样把合适的内容，通过恰当的渠道精准传播给想看的用户，将是所有媒体共同面对的课题。

纪录片的原生传播模式

凤凰网的新媒体角色非常特殊，一方面它背靠传统的凤凰卫视集团，另一方面它又是第一个在纳斯达克独立上市的新媒体公司。

凤凰网一直在思考如何更好地把内容传递给消费者。所谓用户，对电视来讲就是观众，但在互联网上更多的是消费者。如何调动他们消费，是我们必须考虑的问题。

今天我们在营销上提出了“原生营销”的理念。以前媒体做内容“我做你看”，如今原生营销增加了社会洞察和消费者观察的内容，我们将客户的需求变成内容的一部分。每年我们都会跟客户沟通，问他们有哪些需求，探讨会有哪些增长点或关键词，哪些可以成为公众话题。这样，就将客户变成了原生传播的发源地和参与者。

以往，游说用户的成本极高要靠很多编辑团队去做运营、做话题，所以经常有人会说我们是“标题党”。现在，我们提出了原声传播的理念，游说消费者不再依靠单一传统平台，而是更多地通过微信、微博、APP做原生传播。通过对传统内容的组织重构，通过新媒体用户的话题活动、游戏和社交的时间碎片，形成了另外一套传播体系，就像是伸出了无限的触角。

纪录片是凤凰卫视最核心的业务之一。凤凰网推出的中国第一档主题纪录片剧场，单期节目播放量超过200万；举办的中国第一个纪录片评选，已经连续举办三年；还推出了中国第一档网络纪录片栏目《甲乙丙丁》，单期播放量达到50万。

凤凰视频与江苏卫视联合打造了一部全媒体大型纪录片《你所不知道的中国》，于2014年10月1日上线播出，全视频流量突破5000万，日均播放量过百万，创造中国纪录片直播最快破百万纪录。我们采用了四屏同步的推广播出策略，在凤凰视频客户端、凤凰新闻客户端、手机凤凰网以及凤凰网上都可以直接点击收看。

凤凰网的核心竞争力不在于资源，如果论资源，电视台在内容方面的优势是互联网无法比拟的。我认为我们的核心竞争力是，我们有一个20人的团队，可以帮客户做运营。所有传播都是以7天为一个周期，叫做短视传播周期。我们可以结合当下的热门话题、游戏、事件进行迭代性传播，

自制内容打造媒体特性

传统媒体习惯把所服务的人叫做观众，新媒体习惯把服务的人叫做用户，但不管是传统媒体还是新媒体，使命都是面向观众和用户制造并传递优质内容。

现实是，视频网站缺乏用户忠诚度。所以，视频网站们面临三方面的战争――内容之争、入口之争和用户之争。内容之争推高了内容版权价格，所以到今天为止大部分视频网站还是看不到盈利空间。入口之争的焦点是搜索引擎，当一个平台的内容特征不明显时，最终指向的用户是相对迷茫的。

用户往浅程度方向走叫“游客”，往深层次走叫“粉丝”。每一个做媒体的人都希望自己经营的用户能够成为粉丝。湖南卫视希望打造的是媒体与粉丝的“恋爱关系”。

对于粉丝有这样的定义――因为特质所以迷恋。鲜明的特质是一家媒体能够吸引用户的重要因素。媒体要培养这种气质，只有打造自己的内容。

如何把更多的用户从游客转变为粉丝，湖南卫视的基本逻辑是向更多用户和观众传递快乐，即通过强大的内容生产能力，来推动原创自制。

比如综艺节目，不管是周播还是大型季播活动，明年内容还会有全新的设计，一是通过强大的内容生产能力，推动自制和原创。同时，在市场采购时，会有一个明确的采购标准，绝不会是“只买贵的，不买对的”。

所以，湖南卫视的独播策略是，无论播什么内容，都是围绕自身特质，进行精确选择。“快乐中国”是对湖南卫视这种气质的诠释，也可以称为“芒果范儿”。这种范儿凝聚了人群，对媒体平台来说就像拥有了护卫舰群体，这是目前中国所有电视台当中绝无仅有的针对电视平台形成的忠实粉丝，在视频网站的发展上同样适用。

互联网视频需要海量内容。在互联网平台上，芒果TV也会面临内容稀缺的问题。因此，我们还要做两件事情：一方面通过自制内容打造自己的媒体特性，主体内容要与我们的气质、文化基因高度统一。另一方面外购时精选内容，尽可能让每个内容选择都符合我们的平台定位，服务于我们的用户。

芒果TV的自制内容可以用“青春故事、青春话题、青春表达”来概括。我们崇尚的是年轻、快乐的媒体姿态，因为青春意味着现在的活力和未来的无限可能。我们要传递的就是这样的情绪，希望用这种情绪使用户跟我们形成共同的价值观。

2014年芒果TV的自制内容，包括已经上线或者即将上线的，都是紧扣“看见好时光”青春表达的方向。比如已经上线的自制剧《金牌红娘》《搭讪大师》和《花样江湖》等。

对于芒果TV这样一家由电视台衍生出来的视频网站，首先，内容要做到电视品质，在质量标准上遵循电视的基本逻辑，然后通过互联网逻辑和互联网思维，实现对目标用户的精准定位，从而打造“马栏山制造”品牌。

网络自制因用户而变

新媒体自制跟传统媒体自制有本质区别，传统媒体注重观众需求，新媒体注重用户体验。

作为中国最大的视频网站之一，每3个中国人中就有1个人使用优酷APP，每天有1/4的中国网民访问优酷土豆，日播放量超过6亿。这样庞大的互联网播放平台，到现在为止却仍未盈利，还没有像湖南、东方等传统媒体那样带来巨大的社会效益和经济效益。

究其原因，其实这跟互联网用户相关。因为互联网用户没有黏性，在互联网上任何一个爆炸性新闻都不会被关注太长时间，因为有更多更好的新闻。

优酷自制随着用户改变而改变。在互联网这个虚拟世界里，用户的评论是真实的，优酷要根据用户评论去优化节目内容。

《晓说》50%的话题，都是根据用户需求“定制”的。同时大数据给我们带来很多有价值的信息，我们通过大数据分析用户喜欢看什么，不喜欢看什么。根据用户偏好制作内容，因为用户能接受的时长只有20分钟，怎样在这宝贵的20分钟里抓住用户，对我们来说是最核心的。

在根据用户改变的同时，我们也在尝试改变用户。比如，优酷一档资讯节目的主持人穿什么衣服，就让用户来选。比如很多草根在《我是传奇》中实现了梦想，这档节目对观众的改变就是，引导观众不再盲目追逐偶像，而是发现自己的魅力，展示自己的梦想。

另外，我们通过一些节目设置，使得普通用户与明星有更多的互动，这种互动不是浅层的评论互动。比如，《侣行》中张昕宇去墨西哥的行程就由用户投票确定。这就是用虚拟投票打通了真实与虚拟之间的互动形态。

内容的核心要义是打通人的精神世界，产生共鸣。具有同样精神价值需求的人，会形成社区，形成购买。所以我们有了造星机制，在粉丝经济下形成各种产品、服务、内容，目标就是让用户体验更好。

屏幕是渠道，内容是店铺。曾经我们相信所有的视频网站都只是把传统媒体的节目搬到网站里，进行内容集成。现在，视频网站的自制内容终于被传统媒体认同了。未来将没有传统媒体内容跟互联网内容的区别，只是互联网思维改变了所有的内容制造者，所有媒体都要换一种思维，去关注用户的体验。