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中小品牌:学会在商超中成长

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毫无疑问,商超卖场是出货能力最强的终端。商超在产品品牌的成长过程中具有巨大的魔力,成功的商超运作能帮助产品快速地树立品牌形象,提升品牌价值。因此,借助超市,打造品牌,是众多中小品牌挤破头也要进商超的初衷。

案例呈现:

2007年,杨某开始自己产品,经过一个月的初步考察之后,决定将自己的第一步棋押在饼干行业。他加盟做了福建某中小品牌饼干的商,并暗自发誓要将该品牌运作成为区域强势品牌。

把产品送进商超,在杨某看来,是迅速打造品牌的绝佳方式。方向确定以后,接下来就是繁琐的产品进店、选货架、找堆头等事务。由于急于将饼干赶在旺季之前上市,杨某多方活动,通过自己的努力层层通关,打通采购、主管等系列关节。皇天不负有心人,半个月后饼干终于上架了,这也让他长长地松了一口气,以为可以高枕无忧了。

然而,接下来的事情完全出乎杨某的意料――一产品处于持续滞销的状态。应超市的要求,他花大力气做了几次负赢利促销,然而产品的消费市场根本就打不开,滞销仍在持续。同时,由于产品滞销,杨某受到商超方的压力越来越大,在承担产品本身亏损的基础上,还不得不应付来自超市的多种费用。

终于,在运作4个月之后,杨某不得不在一夜之间将该饼干全部从超市撤架。同时,他也不得不吞下亏损的苦果。

无可否认,通过商超树立起品牌的,成功者很多。但走在这条路上的,也有垂头丧气的失败者。什么样的产品才能成功在商超树立品牌?中小品牌如何在商超中得以生存壮大?这是每个欲走商超路的企业所必须面对的问题。以下分别是生产商、经销商、商超人士和营销专家四位嘉宾从不同角度对此的解读。

生产商观点:定位准确才能叩开商超大门

山东枣庄兄弟食品有限公司销售总经理 韩 刚

对于企业来说,品牌是企业生存、发展的唯一出路。产品要做出品牌,企业才能有生命力。因此很多时候,大家都在思考:怎样运作才能将产品做成一个真正的知名品牌。摆在生产厂家面前的销售渠道有若干,把产品送进商超,被业内公认是一个打造品牌的绝佳路径。可商超的大门却不是轻易能进去的。这一点。对于在商超的漩涡中苦苦挣扎的若干中小型企业来讲尤为深刻。那么作为生产商而言,要想在商超中打造品牌,我们需要开发什么样的产品呢?

一款定位准确的产品才能顺利打开商超大门。运作超市的商家都知道,最让人头疼的,不是你的产品销售问题,而是与商超方面的采购、客情、返点、堆头等系列问题。如果你的产品定位准确的话,这些问题就能随之解决。因为商超要人气,要促销,那么在有了这样的产品之后,你就能理直气壮地与采购谈,我的产品能为你带来多大的人气,多大的销量。因此。超市方就会很容易地拿堆头、货架空间等与商家互换。

高的性价比,是不知名产品的最大卖点。消费者购物最常见的购物诉求有两个:一是质;二是量。品牌效应是质的保证,当中小企业不能通过品牌效应告诉消费者有一个好品质的时候,就需要在量上下功夫了,你得告诉消费者,“购买我的产品,实惠”!毕竟,有了人气,其他的才会跟着来。

我认为,在产品开发上一定要舍得投入,永远不要担心在产品成本上的投入会影响到利润。毕竟,影响产品利润的因素有很多,走量、周转、商超扣点、促销成本、客情成本等,每一样都是影响利润的重要因素。产品的准确定位决定着品牌的出路。只有能打动市场,打动消费者,打动卖场的产品,才能最终在与市场的博弈中收获利润与品牌价值。

经销商观点:善于谈判多做促销

安阳市新天润商贸有限责任公司总经理 肖培才

很多人这样认为:商超猛于虎,做商超者死,不做商超者等死。究竟什么运作方式才能突出重围?我认为,拿一个并不是特别出名的品牌到商超去运作,真的很难。对付商超,“十八般兵器”都得弄上来,才能最终取得胜利。

对于我们经销商而言,横在面前的第一关是选择一款好的产品。选择之后,剩下的就是如何在超市的平台上运作产品,让的产品尽快、尽好地成长,将产品品牌打造成为区域乃至全国的一类品牌。经销商的命运很大程度上是与产品的命运连在一起的,产品走得好,经销商盈利,反之则亏损。如果说生产商承担着产品开发的责任,那么经销商则更多地承担了其品牌提升运作的责任。

通过商超来提升品牌,每一个企业,每一个经销商都在这么想。但是,用商超来提升品牌不是把产品摆到超市的货架上就完事了,更多的工作是摆进去之后。如何争堆头、做促销、做宣传……事实上,品牌提升的工作从进入商超大门才刚刚开始。

就具体的操作而言,首先,在产品的市场前景上一定要与超市方达成共识,为进店扫道。当然,这种共识不是简单的凭借客情,或者是多缴纳一定的费用,而是一定要告诉超市采购,我们的这款产品是有很大消费市场的,你们选择这样的产品,不仅仅能为超市带来销售的利润,而且还能带动人气,一定要让对方认识到,这是一款能给超市方带来巨大利益的产品。

其次,以产品本身特色为筹码,多谈判,多提条件,为销售铺路。新品要成品牌,一般要度过亏损期、平衡期、微利期、利润期几个阶段。那么,如何才能保障产品从进店顺利生存到利润期,这期间可能会只有几天那么短,也有可能是几个月那么长。

这就需要经销商用产品去与超市谈,告诉超市方,“如果你给我什么样的堆头,给我什么样的货架,我就给你做多少的促销,反过来,我的促销又将能为你带来巨大的收益。”这样的谈判是行之有效的。例如明确地告诉商超:“活动一周能销售50万的货物,你将获得销售利润3万,如果少一万,我则给你补一万。”这样一来不仅打消了超市的后顾之忧,也为自己的产品得到超市方的支持取得了可能。

最后,用高超的促销手段打开产品的市场旺销,为产品打造品牌铺路。在产品的促销上做到:1、形象生动化。抓形象是提升品牌最佳的方法。2、产品陈列生动化,好的陈列能让产品自己说话。3、人员生动化。让消费者看到我们的促销人员没有厌恶感。促销人员的选择极其重要,其外在表现和内在涵养都要深深地吸引消费者。同时强调促销人员与超市工作人员的协调功能,妥善地处理好与超市内部人员、竞争对手之间的关系。4、有效的推广活动。通过具体的促销活动将上述生动化展现出来。

新品牌从选品到进店,再到促销,再到旺销,最后才是稳定盈利阶段。其实,超市就如同一个台阶,更是一条捷径,做品牌的产品一定要拿到这个台面上去,只有高明的经销商才能将产品、品牌和商超运筹于帷幄之中,决胜于千里之外。

商超观点:我们欢迎中小品牌产品

四川省互惠商业(集团)董事长 潘世伟

对于供应商来说,超市其实就等同于决定自己命运的战场,众多的品牌在上面相互竞争、优胜劣汰。其实,将这一视角放大,放大到整个消费市场,放大到全国的零售业界,各超市何尝又不是作为一个竞争实体而存在的呢?在市场的争夺战中,同样不断地有超市兴亡更替的事情出现。要想超市不做死,就需要有核心竞争力。何谓超市核心竞争力?答曰:产品品牌、品牌产品。

众所周知,超市的资源是有限的,如何在有限的资源里让消费者买到更好、更实惠、更满意的产品,对超市产品选择机制来说是一个大难题。因此对于超市来说,它最希望的就是卖消费者喜欢、品质好且利润高的产品,并不一定非卖大品牌不可。毕竟大品牌这样的产品一来终端价格高,一来超市利润低。

因此。就采购的出发点而言,超市会刻意地去追求一些有市场,且物美价廉的产品。即使该产品暂时还未树立起品牌效应,但性价比高,对于我们超市方来说,也是可取的。毕竟进进出出的消费者形形,每个人的需求是不同的。

但事实上,很多中小品牌由于产品本身监管不严,存在一些质量问题,超市若选择了这类有质量问题的产品,会砸了自己的招牌。所以,这就导致了超市只好将眼光投向知名品牌,不敢选择默默无闻的中小品牌。再加上有些中小品牌进店以后,由于产品品牌效应不高,产品促销力度不大,造成产品滞销的情况出现。这样的产品,超市为了自身利益不得不进行淘汰。因此,超市方在此扮演的也是一个两难的角色。但需要强调的是,这一切的把关控制,并不会影响产品质量好、有市场潜力的中小品牌的成长。相反,超市为了自身的发展,更会鼓励这类产品的出现。

专家观点:中小品牌应看准超市需求

其志执行团队总指挥 王 晖

一款产品的流转分为几个层次:生产商经销商零售商消费者,我们可以看见,在这一产品流转的链条上,零售商是直面消费者的,而商超作为现代零售业态最主要的形式,又处在零售业的最前端。商超作为打造品牌的重要场所,供应商就需要抓住超市切身的需求与特征,才能准确制定应对策略。

超市最大的优势,就是它占有消费者这一不可或缺的资源,它本身是商品交换的场所,能很敏感地觉察到消费需求变化,超市所有的产品组合也是围绕消费需求变化而变化的。

因此,超市本身也在不断地调整其产品结构来增加其竞争力。一般超市的产品分为四类:1、树立品牌形象的产品,如:可口可乐等大品牌;2、赚钱、赚费用的产品,如:故事中提到的杨某产品;3、吸引人气,用于打仗的产品,如:特价商品;4、正常销售,满足部分消费者需求的产品。不同类别的产品,在超市中受到的待遇会有很大的不同。

对于供应商来说,将自己的产品送进商超,首先就需要根据自己产品的特性来确定到底归为其中的哪一类,然后才能制定具体的进店、促销策略。最害怕的就是本身不具有特色,消费者购买欲望不强的产品。而它又非要进商超。当然,如果你的产品既能满足消费者需求,又能用促销活动帮助商超来打仗,吸引人气,那这款产品理所当然地能一路走好,这样产品品牌成长之门也将会顺利打开。