春季打折:鲜花灿烂的沼泽地

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经济学家将价格定义为“将一件产品的价值用相等的货币来表示”，可是这个定义在时尚行业则未必行得通，很多顾客在购买时更多看重的是品牌和价格，而并非产品本身的价值。在时尚行业，顾客很难具体把握一件衬衫、一条连衣裙究竟价值多少。价格对颐客来说是一个敏感区域。价格如水，“能载舟、亦能覆舟”，它既定义了品牌在消费者心目中的地位，同时，价格的改变也很容易改变品牌形象。

欧美的百货商店每年都有2-3次的大规模折扣期，一般在一月和七月里的三个星期，前者在圣诞节和新年后削减库存、减少年终积压，后者则是换季清仓、为新一季作准备。每次减价，皆是节日过后或人气下滑时采取的行动，由于大规模折扣次数不多，所以次次都引起轰动效应。

2010年欧洲的春天，比以往时候来得更晚一些。春季在冰冷冬季后似乎还没真正到来，就已经结束了。商家们对气候束手无策，便只好举起“折扣”的大旗，提前在价格上大作文章。

早在3月份，瑞典品牌H&M就在店面里和橱窗中打出全面降价10欧元(合人民币90元)的广告，对男女夹克、职业装和休闲装实施优惠10欧元策略。H&M网店和主页上也招贴出：“所有种类的产品减价20％ (优惠有效至2010年4月25日)”。

在“春季魅力购物周”中，德国鞋业品牌Goertz让价20％，女装Zero和Castro分别全面降价15％，西班牙的Mango在网店和专卖店中也降价30％。德国廉价连锁品牌Takko也以降价25％以吸引更多的顾客。

不仅二线、三线品牌如此，就连某些一线品牌的专卖店，也屈尊打出了折扣的标语。在Bubbery和Prada的某些专卖店，部分产品八折。Joop皮包七折，Tod’s降价30％。

大型零售商们也不甘示弱。“一周疯狂降价”，德国商场Karstadt如是宣传。商城Galeria Kaufhof的标语是“6天赛跑购物”，每个顾客凭购物券可获得价值不等的优惠。网络零售商Otto在他的主页上早已写明春季清仓，部分商品让价至40％。

营销败兴而归

零售商们―直把价格优势作为营销的最主要手段。德国纺织协会会长表示，“今年的折扣活动较往年呈增长趋势”。从春季折扣后的营业额反应中，各种折扣活动似乎对姗姗来迟的春天帮助并不大，折扣停止后平均营业额反而下降。据《纺织经济》调查数据，德国境内，2010年三月的平均销售额比去年同期增长5％，而四月则比去年同期下降约49％。越来越多的让价，在欧洲早已是不争的事实。不断增加的促销活动，带来的只有商业压力。

“如果其他竞争者搞宣传活动，我们当然也必须行动起来”，品牌Roland的不来梅分店店长说，曾经发生过顾客拿着其他商家的宣传册到此店来，要求也享受降价的事例。

折扣是把双刃剑

“折扣”就像一个硬币的两面，并不是任何时候都会有积极效果，如果驾驭不好，会对品牌带来负面影响。经济学家将价格定义为“将一件产品的价值用相等的货币来表示”，可是这个定义在时尚行业则未必行得通，很多顾客在购买时更多看重的是品牌和价格，而并非产品本身的价值。在时尚行业，顾客很难具体把握一件衬衫、一条连衣裙究竟价值多少。价格对顾客来说是一个敏感区域。价格如水，“能载舟、亦能覆舟”，它既定义了品牌在消费者心目中的地位，同时，价格的改变也很容易改变品牌形象。运用“折扣”这一心理标尺，以下几点需要谨慎。

・折扣不宜过于频繁。欧洲每年2∞次的换季打折，每每都被商家称为战役，因为场面十分壮观。之所以有这种轰动效应，是因为次数不多。如果折扣次数太多，有谁还会购买同样产品的正价品呢?消费者有了心理期待，产生投机心理，怀揣本金持观望态度，期待心爱的正价品在不久的未来也会降价。久而久之，促销行为已经激不起消费欲望，商家也只好被迫一直打出“折扣”的标语，因为正价品早已备受冷落。如果标有红色醒目标志的“降价”一直位于店面的主要部分，又有多少消费者会直接关心其款式与质量呢?

・不是所有产品，而是一部分产品打折。德国某大型连锁超市，每星期都会有特价，涵盖了日用品、服装等多种产品。这些产品拥有特殊标签以示特价：大大的原价上面一条粗粗的红线，下面用红字写上现价，现价是原价的一半。这种广告吸引了很多消费者来光顾。可是，大多消费者都不会注意到，打折的商品只有几种，可谓冰山一角，几乎从未以原价出现过，只要出现，必定是特价，并且只专属于此卖场。标签也是特制的，出厂时特价就已经打印完毕，并没有做过后期修改。所谓的折扣不过是“假折扣”，却吸引了消费者，由此带动了其对不打折产品的消费。常言道，买得不如卖的精。这也是为什么很多专卖店有一两个货架，总是摆出难以入眼的“打折品”，如H&M、C&A。

・不是所有时间，而是一部分时间打折。“折扣”也需要理由，如换季清仓、周年店庆、回馈顾客等。时间不宜过长，否则消费者会有被欺骗的感觉，对品牌形象反而有损。效果以1～3个星期最佳，之前要做好充分的广告。

・要多关心折扣在消费者心目中产生的影响。很多品牌坚决主张不打折，如休闲服饰品牌s’Oliver，就是为了维护自己在目标消费群众的地位，树立品牌不廉价的形象。众多一线品牌专卖店也都如此，专卖店里很少打折。为不影响形象，打折均用另一条开放渠道――Outlets，这里款式和环境与专卖店有很大区别。款式均为过季三个月以上，常年打折，最多时可以减价70％。

outlets和每年的大清仓一样，都是折扣运用中较为成功的销售模式。2009年德国法兰克福附近的outlets“Wertheim Village”的平均生产率为每平方米5500欧，而慕尼黑附近的“Ingolstadt Village”的平均生产率为每平方米4600欧。荷兰著Outlets“Roerround Designer Outlet”09年的平均净收入为每平方27000欧。现如今，除了实体Outlets外，网络Outlets也被迅速推广。开来，购买折扣名牌在没有了时间和地点的限制。2009年网络Outlets平台“brands4friends”全年销售额为8000万欧元。