关于企业品牌营销的探讨

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摘 要：品牌营销在现代企业中发挥了越来越重要的作用，品牌已成为一种战略性资产和核心竞争力的源泉。本文从宏观、微观两个方面指出企业实施品牌营销的必要性，并从品牌营销的认识理念、品牌营销的管理、品牌营销战略实施等方面分析了现代企业品牌营销存在的问题，进而从品牌营销意识、品牌营销的定位、品牌推广、品牌文化四个方面提出解决的方法和建议。

关键词：企业 品牌 品牌营销 市场竞争

1、企业实施品牌营销的必要性

1.1、品牌营销有利于提高产品质量

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别标记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，对产品的质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。其实做品牌营销的过程就是产品质量不断提高的过程。

1.2、品牌营销有利于提升员工集体荣誉感，形成企业的凝聚力

一个知名的品牌，需要企业全体员工共同努力，共同维护。当然，一个知名的品牌，也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业，任何进入微软工作的人，都会感到无比的荣幸，同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。

2、我国企业品牌营销存在的问题

2.1、品牌营销的认识理念有误

品牌营销的理念决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业追求的精神境界。中国很多企业还没有树立起一个正确的品牌营销理念，对营销过程中品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段，其突出表现就是接连不断的广告战和价格战。曾连续两年桂为央视广告标王的“秦池酒”，缺乏对品牌营销的深层认识，只是疯狂的打广告，不到两年就被逼破产。还有中国的家电行业，在竞争日趋激烈的今天，不是以提高企业品牌为主，而是竞相降价，加快了许多中小企业的死亡。

2.2、缺乏对品牌营销的管理

对品牌营销的管理有助于打造强势品牌和营造更好的客户关系，但令人吃惊的是有一些公司对其他经营环节小心翼翼，却对品牌营销漫不经心。美国品牌管理协会的大卫・阿克曾说过“品牌应该被看作是一种财富，但财富有可能被破坏。一个品牌不但不能被破坏，更需要人们的精心培养和维护。”

2.3、企业在实施品牌营销战略上存在不容忽视的问题

其一，对实施品牌营销战略认识模糊，不少企业一说实施品牌营销战略，就认为要多打广告，搞专卖，特约经销之类，其实这是一个很大的误解。企业实施品牌营销战略是指企业利用自身优势全方位贴近市场发展品牌商品，不是开店和广告所能解决的。其二，缺乏实施品牌营销的紧迫感。许多企业也认识到，实施品牌营销战略的重要性，但又觉得这是一个系统工程，不能一蹴而就，需要慢慢来，当前最重要的是把销售抓上去，其他的事先放一放。其实，把销售抓上去固然重要，但在今天品牌纵横的时代，不让品牌做先导，企业的销售也很难突飞猛进。其三，缺乏相应的机制。到目前为止，很少有企业建立真正的机制来监督品牌营销战略的实施，使许多营销战略难以按计划执行。

3、企业如何实施和推进品牌营销

3.1、树立强烈的品牌营销意识

所谓的品牌营销意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林思・阿普认为，当一个企业非常清楚地知道“他的企业”，他的产品和所提供的服务在市场上，在消费者中间的影响力以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程时，他也就在一定意义上培养了自己的品牌营销意识。但我国企业品牌营销意识整体落后，据一项调查显示，我国国有企业管理人员的品牌营销意识水平，20世纪80年代中后期仅为37%，90年代初期提高到52%，90年代中后期为61%。

3.2、寻找准确的品牌定位

品牌定位就是企业将自己的产品推向市场，置于消费者之间，对其特征、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的策划和营销，使其形成确定的市场优势。成功的定位能够使企业建立品牌声誉，培育品牌竞争力，赢得顾客对品牌的忠诚度。成立于1981年，靠影碟机起家的厦新，从1999年下半年开始出现危机，2001年初，厦新决定从影碟机向手机转型。2001年底，厦新的“厦新A8”GPRS手机问世，该机型推出后，在手机市场上引起了不小的震动，销量一路上涨，出现了市场中少有的商品一下线就被经销商打包运走的情景。厦新A8一款产品救活了一个企业，书写了营销史上的神话。成功的原因很多，其中最重要的就是准确的市场定位。厦新A8定位为第一部真正意义上的国产女性手机。外观设计小巧玲珑，外表颜色鲜艳活泼，时尚个性，深受女性消费者的喜欢。

3.3、综合运用多种品牌营销手段进行品牌推广

企业有了好的品牌，还要有好的品牌推广，以树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和名誉度。在市场竞争日趋白炽化的今天，企业要学会运用多种品牌营销手段，多角度接触消费者，尤其是加强对体育营销、关系营销、绿色营销的运用。作为中国体育用品第一品牌的“李宁体育用品”在品牌推广上，就是体育营销的成功典范。1992年巴塞罗那奥运会，1996年亚特兰大奥运会，2000年悉尼奥运会以及2004年雅典奥运会，李宁都是中国代表团获奖服装的提供者，在奥运赛场上，处处可见穿着“李宁”服装的中国运动员。北京取得2008年奥运会举办权后，李宁公司又获得“中国奥运会战略合作伙伴”称号。

3.4、在营销过程中，注重品牌文化

随着感性消费时代的到来，消费者越来越注重品牌传播的文化信息所带来的别样满足。文化能给产品注入活力，给买卖双方沟通带来方便，赋予一个企业长盛不衰的生命力。在品牌文化上，中国的白酒文化应该是做的最好的。金六福的“福”文化，小糊涂仙的“糊涂”文化，孔府家的“家”文化，剑南春的“唐”文化等等。企业的品牌文化能够使消费者产生情感共鸣，加强对该品牌的忠诚度。中国有着五千年的悠久历史，深厚的文化底蕴，企业如果能努力挖掘民族文化内涵，成功地运用于品牌文化，将会极大地推进企业的发展。

参考文献：

[1]曾朝晖.品牌金字塔.广东：广东经济出版社，2004

[2]Paul Temporal著，高靖.刘银娜译.高级品牌管理.北京：清华大学出版社，2004

[3]孙全治.市场营销案例分析.江苏：东南大学出版社，2004