不求坪效人效,爱美求什么
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一杯水的作用有哪些？
漱口？解渴？或者洗个手？
这些当然都对，不过并不全面。在位于福建福州的爱美化妆品店内，一杯水还可以俘获一位消费者的心。
记者刚刚走进爱美位于某商国的美妆体验店时，BA小艾（化名）正在店内迎客。不久，80后女孩儿小蓉（化名）步入店内，小艾忙去饮水机倒了一杯水迎了出来。记者环顾店内，发现目光所及之处，进店顾客也都端着一杯水，可见，小蓉受到的接待服务并非个例。 将水递给小蓉之后，小艾便跟着她在店内游逛，每当小蓉对什么商品表现出兴趣时，就及时为她介绍。或许是因为端着水的缘故，小蓉并未急于离开，而是边喝边逛。当转到彩妆区时，小艾主动告诉小蓉，可以免费为她做一个化妆体验，小蓉没有拒绝，最终在爱丽的柜台前坐了下来。而直到体验结束，小艾没有推销一款商品，小蓉也没有购买一支商品。
“我们的店在坪效、人效上略低，但给到消费者的服务感受是好的。”爱美化妆品连锁总经理林凤平表示。据其介绍，不仅仅是提供一杯水，凡是进到爱美店内的顾客，即便不会购物，也必须给到她免费体验的机会，在体验过程当中，由顾客发出需求，店员可以介绍产品的一些特点，但绝不允许推销，不去强求连带率。
显然，爱美的这种做法与很多化妆品店都大相径庭。在同行竞相追求坪效、人效的同时，爱美却将视线放在其他方面，着实令人匪夷所思。不过，对此，林凤平也给了合理的解释，“爱美给消费者传递的是四个方向的印象，一是要保证正品，二是要高品质、低价，三是服务的专业度是最好的，四是彩妆是最齐全和最专业的”，而这四个印象只要在消费者心目中建立，返店率自然会大幅提升。
换句话说，爱美并非不关心坪效、人效，只不过它现在所关心的，不是眼前的短期增长，而是希望通过一些增强顾客粘性的措施，实现长远的坪效、人效的提升。调整定位，明晰目标客户群
初创于2008年的爱美化妆品连锁，隶属于福州汇之美贸易有限公司，拥有直营店12家，目前主要面向中心城市跟县级市场的白领阶层，或是毕业后工作了一两年的消费者。
而在2011年以前，爱美抓取的目标客户群体并未像现在这样清晰，较为混乱，几乎涵盖所有的年龄层。“原来开店，我们在几个方面都走了弯路，定位和模式都不太成熟。自2011年下半年开始，爱美从整个定位，包括目标消费群体、商品结构、陈列、硬件等各个方面做了个大扫除。”林凤平表示。
此前，爱美在店面面积、地段选择上都没有做太大规划，门店开得比较随意。限定目标消费群体之后，面积得以优化，选址上首先得看周边的消费者是不是自己的目标消费群体，对于他们的购买习惯，也会做一个估摸，与爱美定位吻合后，才会在这里开店。
整体来看，爱美大的选址方向是SHOPPING MALL及社区，紧紧围绕目标客户群的生活习惯，力求做到在他们上班地点的周边有爱美的店，周末逛街的地方有爱美的店，住所的周边也能有爱美的店。
商品结构上，调整后的爱美则呈现出两大特点，一是以彩妆为重点，二是进口品比例大。之所以偏重彩妆，是因为这一时尚品类更能反映和满足爱美目标消费群体的需求，也更能营造吸引目标消费群体的门店氛围。而进口品比例的增长，也与消费者需求相关，如今，爱美店内表现强劲的护肤品主要是进口品，占到护肤品70%的份额。
陈列上的调整，则主要是增大体验区。体验区的打造是爱美陈列思路的核心，当然，由于门店面积有限，爱美也不得不做出取舍。“体验区一大，陈列就必须要让出一定的空间。为什么我们的坪效会略低？原因就在这里。”林凤平解释道。
至于硬件这一块，林凤平表示，一切围绕消费者舒适度进行升级，比如道具、装修氛围等，让消费者进店能有地方坐下来体验，同时也有能够长时间待下去的欲望。
增值服务和专业服务双管齐下
当然，真正面对消费者时，能够起到更大留客作用的，自然还是服务。
客观来讲，福州市场无论是百货还是专营店业态，都相对比较成熟。百货、商超包括SH OPPING MALL、万达、泰合、苏宁等，仅SHOPPING MALL便有8到10家；而专营店系统除了爱美，还有幻彩、浓妆淡抹、跳蚤屋等强势区域连锁。这样的竞争环境下，如果不借助更多的服务来打造竞争力，显然是难以立足的。
爱美的服务分为两个部分，一部分是增值类的，另一部分是专业类的。
所谓增值类服务，其实分很多种，比如为每一位进店顾客送上一杯水，爱美所有门店的商品可以15天无条件退货等。而其中分量最重的，当属免费体验服务。据林凤平介绍，爱美在免费化妆上所使用的化妆工具都是一次性的，因而成本很高，一个消费者进来，免费的服务成本大约在二三十元。
“现在来门店免费体验的人太多了，经常排队化妆。”林凤平表示。
而专业类服务，除了彩妆师化出来的妆容要贴近目标消费群体，让她们满意外，还要能够适时教消费者一些化妆护理的技巧，这就必须适当提高对人员的要求。
“不管怎么调整，我觉得核心还是在人上面。”林凤平指出，如果连锁要形成标准化的复制，不仅需要一套既简单又能够落地的服务标准去支撑，还需要背后的考核制度去支撑。在化妆品零售行业，摆脱了销售目的的免费服务还能如此高要求，显然并不多见。占比38%的彩妆成主营品类
一定程度上，爱美的免费化妆服务对店内彩妆品类的推广有较大的推动作用。林凤平透露，爱美的化妆体验绝大部分集中在“新品新客户”，刚进的彩妆品牌、品类，不论是国产还是进口，采购都必须在品质上把一道关，然后作为主要的免费试妆用品。而老品，则针对新的客户进行体验。
由于林凤平从1996年就开始做化妆品批发，自2002年起，又有10年左右的彩妆经验，因而对国内外彩妆品牌及彩妆市场都颇为了解。在他看来，日本、韩国等彩妆品类较为发达的国家，10个人里，有8到9个化妆，而在中国，则只有两三个人化妆，空间相当大。当然，要想挖掘更多的市场，也需要漫长的过程。
“我记得2002年时，整个行业的彩妆占比水平是8到10个点，现在大约在15%至20%。这几年比例有所上升，但跟发达国家相比还是有差距的。我们发现消费者一旦掌握了化妆，不化妆就出不了门，就像现在很多人离不开手机一样。因而重点在于教育。”
林凤平坦言，自己跟恒美总经理孙锡财多有交流，彩妆在整体经营框架上跟恒美差不多，不过也根据当地的消费情况，对商品结构、细节进行了一些微调。目前爱美的彩妆占比达到38%，在业内仅低于恒美，品牌以韩系彩妆为主，如爱丽、谜尚、花妍丽，中档占到70%左右，也包括毛戈平、玛丽黛佳、兰瑟、巧迪等国内的一些知名品牌，其他的还有德国雅蔻等。陈列面积上，彩妆也占到了整体店面的45%。
尽管整体而言，护肤占比依然高过彩妆一点，但未来空间更大的彩妆显然已成为爱美的主推品类。推广上，除了常规的微信和单店的DM册，爱美在当地的公交车也投入了大面积的广告，面向消费者推出其彩妆课堂项目，以专业的化妆解决方案来吸引消费者的注意。据悉，爱美的彩妆课堂邀请了美容高级技师、高级化妆师、国家美容美发职业技能鉴定高级考评员担当主讲，主要传授专业化妆技巧与细节。
“公交车是当地目标客户群体非常集中的地方，传播作用还是很大的。”林凤平表示。
另一方面，爱美也在尽可能增加一些与消费者的互动，如今年上半年，即在微信上举办了一个“寻找最美的自己”活动。该活动的主要形式是：邀请消费者到店自己化妆，店员在旁边辅导，通过妆前妆后的对比，从众多门店中选出妆容较佳的消费者放在公众平台上投票，一等奖将获得4500元现金或旅游机会，二者任选其一。“我们更愿意在消费者身上投入，别的地方省1块钱，但可能在消费者身上投l万元。”
林凤平指出，这样的互动，一方面可以增强店面影响力，另一方面，也可以在微信上通过妆容展示传播所经营的彩妆品牌。“更多利用新媒体，传播速度快一些，年轻人接触得也比较多。”他补充道。
事实上，爱美所从属的福州汇之美贸易有限公司还有其他业务板块，比如1996年便开始的业务、f琦加盟业务和外包的互联网业务等。其中f琦加盟店是汇之美在业内具有一定影响力的另一个零售连锁系统，布点以乡镇市场和城乡结合部为主，目前已有90多家加盟门店，定位以中低端为主，无论是商品结构还是经营模式都尽量跟爱美错开。这对于位于中心城区和县级市场、定位中高端的爱美来说，刚好形成业务上的补充。
“如果我单纯地开直营店，从供应链上来说，现在的盘肯定支撑不了，但是汇之美有很多板块在互补，一整合起来，整体的竞争力会更强一点。”林凤平解释道。
目前，爱美直营店年销近4000万元，是汇之美最为亮眼的业务板块之一。借助公司多重资源，加上自身在服务及彩妆上的大力度推动，所谓的坪效、人效，或许真能不求自来。