枫林晚的“第三条道路”
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“停车坐爱枫林晚”,杭州的文化地标书店“枫林晚”的店名取自这句小学生都能背诵的唐诗。温婉、文雅的名字,传达出浓浓的人文气息,与杭州这座风景、历史和文化名城十分契合。
不过,它的创办人朱升华却常常没有时间停车观望,他很多时候都是“马不停蹄”地忙碌着。从最初30平方米小书店起家,到现在有8家连锁店,朱升华带着他的枫林晚已经走过了十二个年头。他还在不停地做着梦。但现在,他不得不考虑一个问题,“坚持文化为特色的书店如何继续生存下去?”
Interview对话
书香:枫林晚一共走过了12年的风风雨雨,这其中有哪些比较重要的阶段?
朱升华:坦诚地说做书店还是需要点勇气的。这些年来,我们走过一些弯路,悟出个简单道理:坚持最本色的东西很重要。用了十二年,笨是笨了点儿,但很及时,很重要。对枫林晚来说,每个阶段都很关键,每天都很重要。对民营书店来说,不允许犯大的错误,犯错的成本太高,书店就会消失。
枫林晚一共经历了三个阶段:1997-2000年是初创阶段。开创书店之时,我很明确自己想要做的是一家专业的学术书店,于是在前面的三年,枫林晚朝着我设定的目标一步一步地发展,成为杭州城里小有名气的学术书店。2001-2006年是发展阶段。在这个阶段,开创了枫林晚“学术书+咖啡+沙龙+会所+网络”的经营模式,使枫林晚获得了很好的品牌知名度,并和读者建立了很好的关系。2007-2009年是转型阶段。在这个阶段,我一直思索着如何在变化的大环境下,使枫林晚从传统的单一销售图书的模式转变为销售服务和输出品牌的新模式。
书香:在开店之初,把枫林晚定位为一家专营人文图书的书店,会不会增加它的经营难度?
朱升华:任何事情都是有代价的。枫林晚之所以一开始就定位为一家人文书店是有其原因的。1997年杭州有1000多家民营书店,怎么才能从这些书店中“冒”出来呢?另外人文书店在当时一般人是不愿意做的,因为没有做其他书赚钱。枫林晚恰恰发现了其中的市场空间,一做就做出来。而且阅读这部分书的读书人是个特别的群体,他们基本上有终身阅读的习惯,对书店的忠诚度特别高,所以十多年下来,枫林晚已经拥有一批特别好的读者。杭州目前还活着的书店只剩几十家了,这也说明枫林晚当初定位的正确。
书香:“枫林晚”的文化创意馆已经准备了一年多的时间,具体有哪些服务和内容?
朱升华:这是枫林晚未来一个重要的“鞋子”。第一家“枫林晚”文化创意馆加盟店于2009年12月底正式开张。枫林晚准备把10多年来积累的文化资源转化到枫林晚的文化创意产品中去,实行专卖店的形式,发展连锁。枫林晚未来3年的目标要在长三角地区发展100家以上的加盟连锁创意馆专卖店。
民营书店到了今天这地步,不能够再把目光停留在书本身。要寻找一个新的赢利点,文化创意产品是个不错的选择,也是书的自然延伸。文化创意产品说白了谁都可以做,枫林晚凭什么能做出自己的优势?取决于两点:(1)枫林晚要做文化经纪人;(2)枫林晚建立自己的品牌和设计开发,说的通俗一点就是有自己的知识产权和定价权,这是进入的门槛也是做好的必要条件。
书香:很多书店扩大了经营的种类,销售文化创意产品,可否将他们的这种行为理解为以文创产品来养书?
朱升华:这是代表着“混搭经济”已经进入书业。对传统民营书店来说,这是一个趋势。也不只是文创产品,也可能是咖啡餐饮,也可能是艺术品,也可能是文化培训,等等。书店要生存,肯定要找另外一个增长点来养书。说到底,还是要看书店本身的特性和资源情况。找到合适自己的“鞋子”比什么都重要。
书香:枫林晚和阿里巴巴合作,帮阿里巴巴做图书馆,是否找到枫林晚的“第三条道路”?
朱升华:对枫林晚来说,目前的核心问题是怎么把文化资源转化为商业价值。与阿里巴巴的合作,是中国民营书店与现代国际化企业一种新的合作模式,这种模式的尝试必然会给很多同行以启发。这也是枫林晚非常关键的一步,这一步走出去了,也意味着枫林晚摆脱了传统书店的经营模式和载体。以前枫林晚是靠赚取图书差价来生存的,以后靠输出文化服务和品牌,以收取服务费为主要经营模式。
书香:枫林晚与阿里巴巴的合作是否可以理解为做他们的“阅读顾问”?有一些书店就在做这样的事情。
朱升华:怎么说呢,对读书人来说其实很忌讳“我是你的阅读顾问”这样的说法。我们的服务对象是大学教授和企业的高层,说“我是你的阅读顾问”是不合适的。我们跟阿里的合作,不是我们做它的“阅读顾问”。我们现在对他们做的第一个服务项目叫“枫林晚拆书帮”。每个礼拜都有这个服务,每期拆一本书。很多人在阅读的时候存在着很大的缺陷,通常的情况是一个人读了一本书以后,他可能增加了一些知识,但这些知识无法直接转化成他实际的思维。我们现在在做的就是把阅读里面真正有用的知识,跟他们工作中的知识转化,就是怎么帮企业把知识转化为实际的工作能力。如果是以“阅读顾问”的形式出现,这条路是很难走下去的。而且这个事情并不是由“枫林晚”现有的人员直接组成团队来做,由很有经验很知名的人士,有些是做过跨国企业咨询的人,帮我们重新组建一个团队。
我们帮阿里巴巴做图书馆,这个图书馆并不是传统意义上的图书馆,而是相当于企业内循环的、不断学习的体系,这比传统意义上的图书馆更有价值也更有实际的意义。我们提供资讯和资源,对服务对象来说,他们可能觉得他们要花代价获得这些资讯,不如交给我们这些专业人士来做。举个例子,有一本叫《成功人士的七个习惯》的书,企业到外面去培训要2万块钱,但我们可以帮他们拆书,专门为他们培养拆书家,然后做评定,这跟传统的培训公司又不一样,从我们自身行业的特征出发,给企业提供资源。
对于企业来说,他们不一定要在枫林晚买书,但是我们的服务是他们必须购买的。比如说,阿里巴巴可以不在我这里买书,卖书是透明的东西,到哪里买选择余地有很多,可是我们提供的这种类型的服务是他们的首选。我们的服务别人要模仿代价是比较高的。如果这是什么书店都能做的事情,那我们就没有必要再去做了,最终还是会走到传统书店经营的困境。对枫林晚来说要设置自己的体系和资产,要往这个方向去努力。
我们接下来还会跟网易、万科、腾讯等大企业合作,明年这方面会做得比较快。阿里巴巴是我们实验的指标性公司,在与他们合作之后,我们会把一些可复制的指标、经验建立起来,这样很快就能把这套经验复制到国内其他企业。我们的目标不是单做一两家企业,而是做“中国500强企业”,“最有成长性企业”的文化管家,做企业内部学习的文化服务商,从传统的搬书家,变成可以跟企业很好结合的文化服务商。
书香:枫林晚这么多年,您最大的收获是什么?
朱升华: 杭州美院的一位老师跟我说,“枫林晚已经不属于你一个人了。”你的一些变化,枫林晚的一些举动读者都非常关注,他们经常会帮我出点子,他们觉得这已经不是我朱升华一个人的事情,而是跟他们生活有关的事情,他们成长的轨迹也都在书店里面。你要我中途放弃书店,我会觉得对这些陪伴着枫林晚十几年下来的读者,有一种背叛的感觉,觉得自己没有任何信用,好像做了一件很不光彩的事情,所以你别无选择必须往这条路继续走下去了。
书香:对你来说,这是否是一种“甜蜜的责任”?
朱升华:怎么说呢,这有两个方面,做商业是很现实的事情,如果你没有能力赚钱,要维持它的经营是很痛苦的事情。你可以坚持五年、十年,这是可以忍受的,但是要坚持一辈子,很难。书店发展到现在已经不是我一个人,还有一帮跟着我的员工,我的员工中有人跟了我十年了,这些人的前途我要考虑。我最大的压力不是我的生活,我要追求什么,而是这些跟着我的人的未来。一方面我要让这个书店良性地发展下去,让读者一直找到他想要的感觉;另一方面,这批跟着我的员工,我要让他们有一个好的未来,不能辜负他们,不能让他们觉得跟了你这么多年是没有结果的。对任何书店的经营者来说,都有这样的压力。读者对我们的压力可以说是“甜蜜的压力”,但是员工对我们的压力是“现实的压力”。