探索地方台电视栏目活动化进程

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摘要：电视栏目活动化是近年来各电视媒体在节目制作上的一个创新，通过组织活动增强日常节目的可视性和观注度。而对于地市级台而言，由于受到诸多主客观因素的影响，实现栏目活动化面临的困难很多。本文依托渭南电视台方言短剧栏目《华山世相》举办的“我是大明星 华山世相演员海选活动”为素材，通过对活动策划及组织过程中得失的详细论述总结，为地方台栏目活动化进程提供了详实的资料，也成为地方台在电视栏目活动化进程中的有益尝试和探索。

关键词：演员海选；地方台；栏目；活动化

中图分类号：G229.27 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）09-0078-02

一、前 言

2010年渭南电视台华山频道成功举办了“新洲杯 我是大明星 华山世相演员海选活动”。从3月初大型策划的推出至10月底颁奖典礼的播出，活动历时8个月，播出电视节目长达123天，3710分钟。本次海选活动参与人数之多，持续时间之长，影响力之广泛，在渭南台历史上尚属首次，在渭南本土的反响决不亚于湖南卫视“超级女声”的影响力。活动本着全力打造本土明星，寻求最大观众参与度的宗旨，得到了社会各界的高度观注。可以说本次活动基本达到了社会效益和经济效益双赢。当然从整个活动的策划实施组织过程来看，由于地方台也从未有过举办此类活动的经验，我们也是在摸索中不断前行，从某种程度上说，这也如实反映了一个地方电视台在电视栏目活动化进程中的有益尝试和探索。

二、背 景

《华山世相》栏目是2007年渭南电视台华山频道经过认真调研、精心策划开设的一档本土方言短剧类节目。它形态生活化、内容平民化、演员群众化、语言地方化、情景真实化，主要以“普通人演普通人，老百姓看老百姓”为栏目特色，挖掘演绎发生在老百姓身边的故事。几年来《华山世相》拥有了一大批忠实的观众群及演员圈，影响力在当地较高，收视率也一直位居全台前列。而任何栏目都是有生命力的，从近几年的央视索福瑞的收视率统计数据来看，该栏目也出现了抛物线式的发展过程。从2007年初开播起，它的收视率稳中有升，一直处于爬坡态势，至2008年初，《华山世相》连续几个月收视率达3.0左右，单期的收视率有的甚至高达8.0，这在一个地方台来说，是相当不易的。然而，也是从2008年夏天开始，《华山世相》的收视又逐步下滑，到2009年底2010年年初，基本维持在0.6左右。而根据我们对观众和市场的分析，并不是观众对这个栏目的喜好程度转移了，而是几年多来，因为没有新鲜的成份加入，《华山世相》并没有开拓出新的收视群体和收视空间。这个时候，就急需有一种营销手段让这个栏目重新引人注目、焕发光彩。经过多次研究和讨论之后，2010年3月初，我们推出了“我是大明星”华山世相演员海选大型策划。

可以说“我是大明星”华山世相演员海选活动，是沿着循序渐进的步骤完善和发展起来的。起初，作为本次活动的策划者和组织者来说，谁也没有想到活动持续的时间会如此之长，反响会如此之大，栏目活动化的步伐也会以这样形式迈进。因为作为一个地方台，我们并未有太多此类活动的经验。在“我是大明星”活动的前期策划中，我们更多的考虑是如何依托《华山世相》这个栏目去做活做火做大这个活动，电视栏目活动化的理念也是在活动的策划组织实施过程中，逐步发展和完善的。

（一）低门槛的草根文化定位让世相海选更具亲民性

任何活动的设立都不是无源之水，无本之木，一定有它的逻辑起点和创意原点。首先世相海选活动与华山频道服务性、亲民性、娱乐性的“个性”相符，契合频道定位；再者，《华山世相》这样的方言剧栏目有其广泛的群众基础和强烈的地方特色，符合电视节目“贴近”性原则。《华山世相》栏目播出两年多来，已经拥有了相当稳固的收视群体，年龄段在18至60岁，跨度较大；另一方面，方言短剧表演门槛低，只要热爱表演，会说陕西方言的人就可以参加。所以，在最初制定策划方案的时候，“能吸引更多普通民众的参与”成为我们首先所考虑的。

从本质上看，世相海选并不是专业级别的比赛，而是一个全民参与的娱乐活动，它不靠明星吸引大众，而以大众取悦大众，更强调于群众的自娱自乐和自行评价。“没条件”就是“条件”，“只要您怀有明星梦想，热爱演艺，不分年龄、学历、职业，谁都可以参与”，这样无门槛低姿态，吸引和激发了广大群众的参与热情。正如许多报名者所说：“自己从未接受过专业训练，参加海选是因为太喜欢表演，抱着玩一玩、乐一乐的态度，又能过一把演戏瘾，乐趣无穷”。从2010年3月底至5月16日开赛，先后有500多人报名参加世相演员海选活动。他们年长的72岁，年幼的3岁，从医生、警察到学生、农民，不同职业、不同年龄段的人们在同一个舞台上放飞自己的演艺梦想。另一方面，从复赛至决赛，活动又设置了大众评委及场外观众投票的评分环节，“谁当明星我作主”，普通老百姓很直接的参与到电视活动中来，评选自己喜欢的大众明星，600多位观众踊跃报名担当大众评委，场外有120000观众通过网络、短信、电话为演员投票，民众的热情参与，也使世相海选的亲民性发挥到了极致。

（二）阶段性策划的形成使活动逐步走向深入

鉴于我台以前未有过举办此类海选活动的经验，前期华山频道为此成立专门策划小组，进行了多次的研讨和论证。而在每阶段的工作完成之后，都会召集所有参与人员召开研讨会，总结上阶段工作，完善下阶段的策划。所以说“我是大明星”世相演员海选活动策划的完成不是一蹴而就的，它是沿着“策划―进行―再策划―再进行―深入策划―深入进行”这样循序渐进的步骤完善和发展起来的。活动起初的策划我们是分初赛和决赛两个阶段进行，设想从500位报名选手中筛选出50位左右的选手晋级下一轮的比赛，节目设置也主要是通过选手的自备节目和才艺表演及参演感悟组成节目构架，每期根据表演精彩程度，播出12至15位选手。但在活动进行过程中，我们发现选手们的热情度和表现欲是令我们这些组织者始料不及的。第一轮的初赛结束后，就有104位选手晋级；接着我们设置了复赛环节，把104位晋级选手按年龄段分成27个小组，为他们创造一个公平竞争的环境。复赛设置“闪亮登场”“我就是爱演”“终级PK”三个环节进行同组角逐，最终将有一位成为胜利者晋级决赛；决赛中我们事先将选手分组，又为他们量身打造了九部时长10分钟的方言短剧，让其表演。节目设置分亲友团拉票、参演培训、短剧展示、专家评判多个环节全方位表现选手的综合表演能力。最终通过专业评委及场外观众的打分，评出各类奖项。

在颁奖晚会上，我们一改往日常态，晋级决赛的选手盛装出席、频道主持人客串嘉宾与颁奖为嘉宾同台嘉奖、提名奖的设置增加了典礼的悬疑度、外请节目的精彩表演让典礼隆重而热烈、获得各项大奖的草根明星沿着红地毯走上他们此行的终点。可以说颁奖典礼运用了电视所能运用的多种表现方式，为本次“我是大明星”活动划上了一个完美的句号。

（三）品牌效应将充分保持其延续性

“我是大明星”为活动贯上了一个标志标志：即表明特征的记号，它是一种精神文化的象征。如何让世相海选活动更具品牌效应，除了展开大规模、全方位的宣传外，策划组认为活动必须有一个标志性的品牌，要有一个能在活动之处时时看到的Logo，也就是在活动中要有一种文化作为支撑点，这样才能赋予频道和赞助商更深层次的文化内涵。经过多方认证，最终确定“我是大明星”为本次活动的标志，由此也衍生出来活动的四个单项奖即：“大明星”“娱乐大明星”“气质大明星”“潜质大明星”和一个组合奖“拍挡大明星”。在历时八个月的华山世相演员海选活动中，“我是大明星”作为一个品牌标志，贯穿于活动始终，也正是因为有了这一标志元素的注入，整个海选活动才个性鲜明，品牌效应显著。品牌是资源，是无形资产！世相海选活动影响力之大我们史料未及，“我是大明星”这个品牌通过八个多月来的打造已经深入人心，它同时也成为一段时期以来华山频道的主打的推介品牌。那么如何充分发挥这个品牌效应，让其更具延续性，也是我们考虑较多的问题。通过本次活动，我们发现了一批优秀的方言剧演员，其中27位优秀者也有幸成为《华山世相》栏目的签约演员，海选活动虽然结束了，但这么多的演员资源却不能因为活动的结束而丢失，我们计划尝试利用“我是大明星”这个品牌拍摄电视方言栏目剧；亦可充分利用这个“我是大明星”品牌在明年乃至以后更长的一段时间举办类似于“我是大明星 少儿才艺大赛”“我是大明星 巧主妇厨艺比拼”“我是大明星 魅力展示”等等这样的群众性参与活动；还可以因此衍生出依托电视资源而超越电视资源的产品或产业，使“我是大明星”这个品牌发扬光大。

（四）商家回报显著 活动效应最大化

从一个地方台的实际情况来看，在大型活动的举办过程中缺乏人力和物力是实施栏目活动化进程较大的瓶颈。没有一个强有力的资金保证，活动无法开展的深入和细致。而另一方面，商家对活动的需求愈来愈强烈，对活动的附加值要求也愈来愈高，到头来，媒体投入了巨大的精力、企业投入了大量的资金，但活动的影响力到底有多大？受众心里能激起多少波澜？商家又是否能得到与之相适应的回报？企业的投入商业化价值究竟如何体现呢？在“我是大明星”活动中，我们对商家的回报也是显著的。首先，根据各阶段活动的进展情况，我们在渭南台三个频道的广告平播和插播段位及华山频道的各自办栏目中，高频次的播出了带有冠名单位Logo的宣传片；冠名、播出挂角、场地喷绘、主持人口播、片尾字幕、短信电话网络参与等各种软性广告也伴随着海选活动的推进而植入整个活动过程中，不但有效地规避了观众对硬广告的反感，而且对活动的关注也会使他们更加在意活动的赞助商。这样以来，在整个活动过程中，我们虽未播出一则赞助企业的硬广告，但企业宣传效果明显。而从另一角度来看，本次“我是大明星活动”历时八个多月的评选过程公开、公平、公正、透明度高，观众和参与者对每阶段的评选都给予了较高评价，这样商家则借力于本次活动的公信力和社会以影响力促成了其知名度、美誉度和销售业绩的大幅提升，商业回报效果显著。

“我是大明星”演员海选活动从某种意义上来说，是寄媒体“内敛”的文化服务于“张扬”的企业活动之中，它也使我们更加意识到在这个媒体竞争日益激烈的今天，只有量身订做出与客户定位契合的营销活动，并将其做到漂亮与极至，达到活动效应的最大化，才能在媒体和企业之间真正建立起互利互惠的共赢关系。

回顾历时八个月的“我是大明星”华山世相演员活动，虽然活动的策划还有待改进和完善、节目的播出也略显粗糙，但做为一种新鲜事物，它毕竟展现了电视人勇于变革、敢于创新、敢为人先的意识和勇气，也为地方台栏目活动化进程做出了许多有益的实践和尝试。