多维视角下企业社会责任提升竞争优势的机理研究
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摘要：企业竞争优势一直是战略管理领域研究的热点问题。企业竞争优势的来源虽然在学术界上提出了各种各样的解释，但由于都存在着某些局限性，其观点长期受到争议。文章从多维视角探讨企业社会责任提升企业竞争优势的机理。这些视角包括利益相关者、资源、能力和社会资本，它们是企业社会责任影响企业竞争优势的中介力量。
关键词：企业社会责任;企业竞争优势;机理
获取竞争优势是企业战略管理的永恒主题，是企业生命意义之所在。企业获取竞争优势的来源多种多样，本文从多维视角探讨企业社会责任对企业竞争优势的影响机理。企业社会责任主要包括：市场利益相关者责任、组织利益相关者责任、投资利益相关者责任、环境保护责任和社会公益责任等。企业在承担社会责任的过程中能够获得资源、能力及社会资本，它们能给企业带来多方面的益处，比如：顾客忠诚、吸收保留优秀员工、树立企业形象、社会网络与信任、降低交易成本、减少资源耗费、提高创新能力、享受优惠政策、降低市场壁垒、化解危机、提高生产效率等，这些益处最终能促使企业竞争优势的提高。这就是企业社会责任构建竞争优势的基本机理（见图1）。
一、企业社会责任、利益相关者与企业竞争优势
企业社会责任中的利益相关者包括政府、股东、债权人、供应商、顾客、员工、社区和自然环境等要素，它们均对企业的竞争优势产生影响。
1、政府
政府是企业游戏规则的制定者和监督者。企业是政策和法律的执行者、建设者和纳税人。企业最基本的社会责任是合法经营，依法纳税，服从安全和清洁条例，避免雇佣中的歧视行为，符合政府规定的污染标准、质量标准，尽可能为社会创造更多财富，促进社会进步。企业对政府除了履行最基本的责任外，还可以通过积极配合与支持政府行为来承担更多的社会责任。企业通过承担社会责任可以获得政府的高度信任，相应地就会获得政府的认同，在制定和实施政策上向其倾斜，同时对企业的发展给予大力支持，如给予税收、用地、贷款等方面优惠政策，这就使得企业的经济决策活动有了更多的自由度和灵活性，以营造出有利于企业发展和竞争力提高的外部环境。
2、股东
股东通过现金、资产或技术合作的方式将其所拥有的资源投入到企业运营中去，以期获得超额收益。因此，企业对股东的责任是第一位的，即企业首先要履行经济责任，实现利润最大化。然而，在社会经济全球化的今天，公司都不再是一个各自为阵、独善其身的经营实体，它的生存和繁荣离不开人类社会的和谐发展，无论是为自身的发展还是为社会的整体利益，公司都应该承担更多的社会责任。因此，股东利益最大化与企业履行社会责任是相辅相成的关系。前者是后者实现的基础，而企业履行社会责任，不仅体现企业经营者个人的道德水准，更能够促进企业自身的发展。不可否认，社会责任活动意味着企业要额外支付成本，但事实上，企业在力所能及的范围内进行一些社会责任活动相当于投资。虽然短期内这种投资或许牺牲了企业的经营业绩，但从长远来看，这种投资由于改善了企业在公众心目中的形象、吸引了大量人才等，可以增加收益，增加的收益足以抵补企业当初所额外支付的成本。
3、债权人
企业和债权人通过签订契约合同，形成了企业和债权人之间的委托关系。相对于债权人来说，他们更关心的是债权的安全，即能否如期收回债权本金和利息。企业对于债权人的责任，主要集中在还本付息和分红。企业履行对债权人的社会责任，建立严格的债权人保护制度和企业诚信体系，严格执行企业财务制度，确保投入资金或资产的保值增值，足额按时偿还到期的债务，以及合同所规定的利息，实现双方利益共赢。若企业长期履行债权人责任，则会使得债权人更愿意与企业合作，使企业获得更多的货币资源，这有助于提升企业资金的整合支配能力和运营能力。
4、供应商
企业的生存、发展和壮大离不开供应商的大力支持，企业和供应商建立长期、稳定的合作伙伴关系是非常重要的。企业只有履行对供应商的社会责任，信守承诺，及时归还货款，才能得到供应商的充分信赖，才能有效避免供应商机会主义行为的发生。企业若一如既往地对供应商履行责任，供应商将视企业为优质客户，企业与供应商保持良好关系，可以增加双方的信任，促使供应商更愿意与企业长期合作，以降低成本，增加企业的动态能力，为企业增加竞争优势注入动力（Dyer & Singh，1998）。
5、顾客
企业社会责任会影响着顾客对企业产品的评价和购买意愿行为，从而影响着企业产品的市场份额和竞争优势的提升。据Brown和Dacin（1997）的研究，企业社会责任行为会影响着消费者对企业产品质量的感知。企业社会责任联想可以通过影响公司评价间接地影响消费者对产品的评价，企业社会责任联想对新产品也有重要的影响。正面的企业社会责任联想对企业所有的产品评价都是正面的，而负面的企业社会责任联想对企业所有的产品评价都是有害的。如果企业的社会责任行为符合消费者的社会预期时，那将会正向地影响消费者对企业产品的评价，产生较高的支付意愿。因此，只要企业在实施社会责任行为的过程中尽量关注消费者的社会期望，则可以提升其购买意愿。Yoon和Canli认为，当企业的产品信息不明确时，消费者可能试图通过企业的社会责任信息来评价新产品。当消费者对企业的社会责任活动做出积极评价时，他们对企业的产品评价也较高。纽约The Walker Group（1995）曾进行的一项研究表明，90%的消费者认为，当质量、服务、价格相同时，他们会购买在履行社会责任方面声誉最好的企业的产品与服务（Petrich Joseph & Quinn John，1997）。
6、员工
职工是企业发展的支撑力量。保障职工的合法权益，是企业承担社会责任的主要内容之一，企业对职工的社会责任包括技术培训、福利待遇改进、完善安全生产条件、扩大职工权利、企业环境美化等方面。企业只有履行保护职工生命、健康和确保职工待遇等责任，才能提高他们对企业的忠诚度、向心力，激发职工的潜力和工作的积极性，进而迸发出最大的潜能，为企业可持续发展创造最大价值，提供内在动力（Dutton，Dukerich，and Harquail，1994），导致工作效率和企业生产效率显著提高，从而增强企业的竞争力（Becker & Gerhart，1996）。Peterson（2004）的实证研究表明，企业的社会责任行为与雇员之间有着重大的关系。企业承担社会责任的实践，如公平薪酬、清洁安全的工作环境、培训机会、儿童照管设施、灵活的工作时间和工作分担等，既可以增加雇员士气和生产能力，又能够减少旷工现象及人员的流动。另外，Fulmer和Ballou（2003）以《财富》杂志评选的“美国100家最适合工作公司”为例证分析雇员对工作场所质量的态度与企业绩效之间的关系，结果表明，这100公司的雇员对工作场所质量都有积极的态度，由此能够增强企业的财务绩效。
7、社区
企业与社区的关系就好比鱼儿与水的关系，鱼儿离不开水，企业一样离不开社区，与社区保持良好的睦邻关系是企业赖以生存、发展的土壤，并构成了企业外部公共关系工作中不可忽视的重要一环。社区是企业最稳定的顾客，可为企业提供一定必要的人力，为企业的生存与发展提供了极大的便利，而企业作为法人也是社区的一员。企业承担社区责任可以改善企业与社区的关系，赢得良好的口碑，获得社区的支持，从而有利于企业在当地的立足与长远发展。比如，支援企业所在社区教育、医疗卫生、文化艺术、城市建设等;解决所在地劳动力就业和资源闲置的问题;支援社区改善公共环境;捐赠扶助落后地区经济、教育、卫生、文化等事业;大力支持老少边穷地区经济、文化的发展，增加对口支援、定点扶贫等投入。通过从事公益慈善事业有助于提高企业知名度与美誉度，有助于提高客户对企业的认同感，扩大市场占有率。
8、自然环境
企业的生产经营行为往往会对环境造成一些不良影响，如生产过程产生“三废”或噪声污染、最终产品的使用或废弃对环境产生污染、资源消耗大等。随着经济的快速发展，公众日益增长的环境需求和环境公共产品供给不足，已成为社会的基本矛盾之一。因此，保护生态环境，企业承担环境保护责任已刻不容缓。企业应自觉履行环境保护义务，通过多种途径来减少环境污染、减少自然资源的损耗。比如，优先使用清洁能源;积极寻找自然资源的替代品以保护不可更新的自然资源;不断加大环保和研发投入，生产绿色产品，促进企业转型升级，实现自身的绿色健康发展;积极进行技术创新提高生产率以减少资源的消耗，争做低碳企业;积极发挥辐射带头作用，引领供应链上下游企业及所在社区成员履行环境责任。企业履行环境责任，不仅可以改善外部自然环境，树立良好的公众形象，而且还可以降低耗费，提高资源的使用效率，使企业获得可持续发展。Hart（1995）的研究表明，企业运用污染预防战略，进行技术改造，减少生产过程中对环境的影响，从整体上可降低成本和节约资源，这些措施成为企业提升环境绩效并改善产业绩效的源泉。Russo和Fouts（1997）认为，采取积极主动的环境政策的企业常常会重新设计生产或派送程序，重组实物资源以减少浪费和提高操作效率。他们运用独立的先进评定手段共分析了243家企业，结论表明：企业的“绿色成本”有利于产业的成长。同时，Russo和Fouts（1997）的研究还发现，来自环境业绩的声誉将导致对环境事务关心的消费者购买其产品，并且企业可以通过善因营销（Cause-related Marketing）将社会事务投资作为赚取更多利润和获得竞争优势的一种手段。而Jaggi和Freedman（1992）的证实研究充分说明，从长期来看，企业对生态环境的责任能促进企业竞争优势的形成。
二、企业社会责任、资源与企业竞争优势
1、企业社会责任、人力资源与竞争优势
人力资源成为企业最重要的资源之一，是企业获取竞争优势的基础和根本保障。如何吸引并留住人才、充分发挥其积极性与创造性，是企业管理的核心问题。今天，越来越多的人才在选择工作时，不再仅仅关注薪水、职位、发展机会等，他们更关心未来雇主的社会形象。对于那些经常参与到社会责任事业中的企业来说，它们更具有良好的社会形象，更容易获得人们的好感，当然也更容易招聘到并留住优秀人才。Decllant和Altman（1994）发现，企业的环境业绩是否符合员工的价值理念会影响到员工进入企业工作的意愿。
Turban和Greening（1997）的研究发现，社会责任型企业比不负责任的企业对员工的吸引力更大。他们还发现一些企业通过宣传他们的企业社会业绩来吸引高质量的员工。例如IBM、GM、Microsoft等众多大型跨国企业在其招聘宣传手册中介绍他们对社区、自然、工作环境、员工多样化、产品与服务质量等方面的社会责任活动，以此来吸引高质量的员工。Turban和Greening（1996）通过对633个组织的实证研究结果表明，慈善捐赠能增加组织对应聘者的吸引力。1999至2001年美国Aspen学院开展的一项社会创新研究调查表明，超过一半的MBA学生在发现自己的价值观与所供职公司发生冲突时会选择另谋高就。世界著名咨询公司Towers Perrin（韬睿咨询）在2007年针对全球9个国家10万名劳动者的一项调查显示，在影响员工投入的因素中，“企业社会责任”超越“职业发展前景”、“有挑战的工作”、“与上级的关系”等因素排在第三位（邵兴东，2009）。
2、企业社会责任、声誉与企业竞争优势
企业的社会责任对企业的声誉有直接的影响关系。Dowling（2004）和Manfred（2004）均认为，企业社会责任成为企业声誉（形象）的重要影响因素。Fombrun和Shanley（1990）认为，投资于CSR活动可能是建立产品差异性和声誉的重要因素，企业社会责任对企业声誉有正面的影响。Russo和Fouts（1997）的研究发现，如果企业的环境质量较高，则可以通过对顾客购买产生影响的环境控制声誉，从而给企业带来无形资源。Orlitzky等（2003）认为，企业的社会责任行为及有效的信息披露可以帮助企业在利益相关者心中树立良好的形象。Williams和Barrett（2000）提出，公司参与慈善活动有助于企业声誉的提高。Carroll和Buchholtz（2008）认为，企业社会责任是企业声誉的前导变量，企业的社会责任行为加快了利益相关者对企业的“识别”，通过这个过程，利益相关者感受到其个人价值观与公司价值观的融合，促进企业与利益相关者之间良好关系的建立，从而直接或间接提升企业声誉。Antunovieh等（2000）通过分析1983年到1996年13年上市公司数据的实证分析，也得出企业社会责任会提升声誉资本的结论。
企业声誉难以创造和模仿，也不可以进行交易，是一种不易获得的资源，被视为为企业提供可持续竞争能力的最重要的无形资源。不过，培养一个良好的声誉需要相当长的时间，要依靠企业长时期的稳定、持续的投资（Roberts & Dowling，2002）。然而，良好的企业声誉能获得消费者、投资者、潜在和在职员工、供应商、公众等利益相关者的更多支持，进而能给企业带来更多收益。因此，良好的声誉可为企业获取竞争优势。Fombrun等（2000）的研究表明，企业从企业社会责任和信息披露中获得效益，是因为它们帮助企业和雇员建立社区关系纽带，成为社会整体的一部分。它们协助企业塑造声誉资本，提升与供应商和政府的谈判能力，增加商品和服务的价值，降低融资成本。
另外，企业拥有良好的声誉，可以赢得客户，提升客户对企业的信任感、客户忠诚度和企业产品（服务）的价值。Martensen等（2000）的研究结果显示，企业声誉和形象是客户满意度和客户忠诚度的主要驱动因素。Nguyen和Leb1anc（2001）也认为企业声誉是企业建立客户忠诚度的决定性因素之一，良好的企业声誉能够帮助建立新客户对企业的信任感，加强已有客户对企业信任度，从而提高顾客的重复购买率。
三、企业社会责任、能力与企业竞争优势
1、企业社会责任、创新能力与企业竞争优势
创新对企业长期发展非常重要，它是企业发展的原动力，在激烈的竞争市场中企业只有不断进行技术创新、制度创新、产品创新等来提高自身技术含量和产品质量水平，才能在市场中占有一席之地。企业社会责任内容中关于安全生产、三废处理、节能减排等方面的要求给技术和产品创新提供了新的契机。Luetkenhorst（2004）认为，如果企业确立了对其利益相关者如客户、社区、自然环境等履行社会责任的战略，则会不断地改进生产工艺，开发新的生产技术，生产更优质、低成本、安全、环保的产品，从而有助于提高企业创新水平。Rachel Bocquet等（2011）对企业社会责任和创新之间的关系进行了实证分析，结果表明，为了经济利益履行社会责任的公司在产品和过程的创新上更具有创新力，而那些履行社会责任是为了更好学习的公司采取组织创新。Majumdar和Marcus（2001）认为由于自发性企业社会责任对组织协调、管理风格等有显著的影响，员工的能力通过企业社会责任过程而内化，进而实现组织资源的有效利用，并促进企业技术创新绩效的提升。企业创新能力是企业获取竞争优势的有力保障，通过创新能在竞争中赢得先机，并获得超额利润。因此，企业履行社会责任可以通过关注对各利益相关者的利益与要求来推动其创新，从而获得竞争优势。
2、企业社会责任、危机处理能力与企业竞争优势
危机具有不确定性，一旦发生其后果可能对企业及其利益相关者造成巨大损害。为避免危机来临时手足无措，企业应加强其危机处理能力，协助企业摆脱困境。有效的社会责任管理有助于企业发现问题，减少运营过程中以及环境中存在的不确定性。企业社会责任管理要求企业与利益相关者之间建立有效的沟通和协商机制，实现各利益相关者之间利益上的均衡，稳定现有客户，减少客户转移风险，降低寻找新客户的成本，规避由于企业自身原因引发危机的同时还能让企业抵御外力诱发的危机，将危机造成的损失降到最低，以较强的应变能力自我恢复，甚至可以将危机成本转化为一种新的投资。一个负责任的企业常常能获得利益相关者的同情与信任，甚至通过合理的措施处理危机事件后反而提升了自身的社会形象和信誉，并因此获得竞争优势。Klein和Dawar（2004）研究了企业社会责任的溢出效应在企业陷入有害产品危机时的作用，结果表明，企业社会责任在企业发生产品危机时是有效的“缓和剂”，能很好地影响责任源（内部责任或外部责任）、持续性和可控性这三个要素，从而减少消费者对企业谴责的程度，进一步影响消费者对品牌的评价以及他们的购买意愿。
3、企业社会责任、市场壁垒与企业竞争优势
1997年8月，总部设在美国的社会责任国际（Social Accountability International）发起并联合欧美跨国公司和其他国际组织，制定了SA8000社会责任国际标准（Social Accountability 8000 International Standard），其宗旨在于“赋予市场经济以人道主义”，确保生产商及供应商所提供的产品符合社会责任的要求。SA8000规定了企业必须承担对社会和利益相关者的责任，对工作环境、员工健康与安全、员工培训、薪酬、工会权利等具体问题制定了最低要求，例如禁止雇佣童工和必须消除性别或种族歧视等。它要求企业或组织在赚取利润的同时，必须主动承担对环境、社会和利益相关者的责任。SA8000是继ISO9000、ISO14000之后出现的又一个重要的国际性认证标准，SA8000认证得到高度认可。通过SA8000的企业，更容易得到劳动者的认同，提高员工的满意度，优化劳动关系，对求职者也具有更大的亲和力，这会直接影响到人才的流向，从而影响企业的竞争力。企业承担社会责任或SA8000达标，会在一定时期和范围内增加企业产品的劳动成本。但也要看到利用SA8000改善企业的生产经营与管理，重新设计制造成本的构成是完全可能的。事实证明，企业接受SA8000的认证和监管，使企业能更好地将精力集中到精益管理、技术研发、成本控制、按时生产等先进的管理和技术上，而不是仅仅将竞争力寄托于获得低成本劳动力方面。从长远看，企业承担社会责任不仅可以获得良好的社会效益，而且企业的经济绩效也与企业社会责任呈正相关关系。国内外大量的实践表明，实施SA8000标准认证，可和谐劳资关系，提高员工满意度，最大限度地减少管理和监督成本。相反，则会导致企业管理成本大幅上升，生产浪费严重。
四、企业社会责任、社会资本与企业竞争优势
美国著名政治学家Putnam教授认为，社会资本是指社会组织的那些可以通过促进协调行动而提高社会效能的特征，比如信任、规范及网络。社会资本与其他资本一样，也能为企业带来价值增值。而Yli-Renko等（2003）把企业社会资本划分为企业内部社会资本和外部社会资本。其中，企业内部社会资本是指企业内部存在的，有利于推动企业成员的信任与合作，促进企业各部门间的沟通与协调，从而增强企业内部凝聚力的人际关系网络。
企业是在特定社会环境下生存和发展的，其在生产经营中由于承担社会责任而必需为社会付出代价，这代价可看作为对社会资本的投资。随着承担社会责任的增加，企业社会资本的积累也随之增加，企业获得的竞争优势也相应增强。一方面，企业履行内部社会责任可获得企业内部社会资本的积累。原由在于企业为员工提供安全而舒适的工作环境，通过培训提高员工的素质，与员工签订公平的劳动合同，给员工发放最低限度以上的工资报酬等行为，是企业履行其内部社会责任的具体表现。企业承诺并践行这种责任有利于和员工之间建立互信机制，促进彼此间的协调，信任与协调正是生成企业社会资本的关键要素。企业成员之间的信任和合作、促进企业各部门的协调沟通、扩大增强企业内部凝聚力的人际关系网络以及利用嵌入其中的稀缺资源，形成该企业的内部社会资本。企业内部社会资本是一种有用资源，它不仅可以增强组织内部的信任，调动员工的主动性、积极性和创造性，减少和避免员工的机会主义行为和任意行为，节约企业的内部管理费用，增加企业利润。此外，还有助于企业创造一个建设性的文化氛围和建立共同愿景，以达到建立内部社会网络的目的（Davidsson，et al.2003）。
另一方面，企业履行外部社会责任可获得企业外部社会资本的积累。若企业承担了外部社会责任，就会在消费者、债权人、供应商、政府以及社区等利益相关者中树立良好的企业形象，获得他们更多的关注和支持，提高企业的知名度和美誉度及其在社会大众中的影响力，从而更好地构建自己的社会关系网络，为此可获得更多的企业外部社会资本积累。企业外部社会资本利于成员间的合作与彼此信任，节省协议谈判、拟订和执行的时间、精力与费用，从而降低企业之间的交易费用，提高企业的收益。另外，企业外部社会资本还有利于企业进行技术创新。因为，在新经济中，创新主要是通过一种借助动态的生产关系或合作创造价值的网络来实现的，一个运行良好的网络具有的创新能力将超过网络中的个人乃至机构各自具有的能力的总和（Atkinson，et al.1999）。
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