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成语重组 第4期

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以身试书

张悟本一度被封为“京城食疗第一人”,其起家“吉祥三宝”有绿豆、长条茄子和白萝卜,再加上黑豆,就成了“看家四宝”。张悟本从力挺长条茄子到自家“瘪茄子”,好时光仅仅半年多一点,不过他那本《把吃出来的病吃回去》,六个月卖出三百万册,不能不说是个奇迹。

天上不会掉馅饼,忽悠也能创奇迹:北京一家图书销售公司投资上百万,先搞定两家图书网站,确保此书被推荐;后让此书在一些大型书城销售榜名列榜首;再打响媒体攻坚战,让张悟本在电视里混个脸熟。不管内容多糟糕,书名抓人就好销。策划人一琢磨,市面养生畅销书如《求医不如求己》、《手到病自除》,书名亲切,可操作性强,如法炮制,后来居上。

于是,《把吃出来的病吃回去》横空出世,“最好的医生,是自己;最好的医院,是厨房;最好的药物,是饮食;最好的疗效,是坚持。”信不信由你。

不信怎能对得起这块土地?毕竟鸡血疗法、红茶菌、甩手疗法都曾风靡。上当受骗,前仆后继,谁让张悟本“头衔”挺刺眼,谁让媒体宣传铺天盖地,谁让高额医药费叫人不寒而栗,谁让有关部门监管不力……张悟本跌落神坛,并不意味着“神医”从此绝迹,还有“王悟本”、“李悟本”、“赵悟本”正等待时机。以身试书太沉重,热衷养生者千万要提高警惕。

徒有实名

据说男人为显示派头,有三件东西离不开,其一便是裤腰带。许多书商推己及书,也给书籍配条“裤腰带”,于是无书不腰封,泛滥成灾。

男人扎腰带,名牌最理想,顶不济也来一条“山寨”;书商则不分男女,腰封狂打名人牌。读者若无孙悟空火眼金睛,往往会被雷个外焦里嫩,还不知祸从何来。在商言商,书商难免会辩白,腰封就是广告牌,不夸张哪能受青睐?但夸张向前走一步,没准就成了笑话。

近年来实名制风行,如储蓄、手机、火车票、网络等,无一例外,连上海世博会、广州亚运会期间,买菜刀也要实名登记。腰封上那些名人实名荐书,似乎顺理成章,无可非议,其实未必。据业内人士披露,名人荐书,情形有三:一种看过,为数极少;一种借名,名人知情;一种盗名,名人无奈。

陈村说:“所谓的名人推荐根本就是狗皮膏药!”书商又不是江湖郎中,为何热衷于卖名人荐书这帖“狗皮膏药”?说到底,还是看中了名人推荐有影响力,只求印数上去,且盗名人名义。腰封夸张过度,推荐有名无实,无疑会传递虚假信息,构成虚假宣传,最终误导读者。

法治手段施于其他领域,可能立竿见影;用来治理腰封,有些无能为力。何为适度夸张,何为虚假误导,法官欲作明断,须先修炼成语言学家才成。故此议有合理性,无可操作性。

既然他律难达目的,只好寄希望于自律。名人要自重,免得被利用;书商当自爱,莫盗名人牌;读者须留神,实名不可信。

【原载2011年2月24日《北京日报・杂

文》】

题图/食物链/Adam