鉴于CBE理论的市场营销专业改革培育
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近几年高校毕业生就业难问题成为社会普遍关注的话题。一方面高校毕业生结构性失业给社会和家庭带来巨大压力和损失;另一方面高分低能、理论和实践脱节严重的高校毕业生也给急需人才的企业带来一定苦恼。市场营销虽为需求旺盛专业,就业率相对较高,但仍然存在“整体就业难与高素质营销人才紧缺的矛盾”。究其原因不难发现,我国营销专业的培养同企业需求相脱节,传统的以“课堂讲述、理论灌输”为主的教学模式忽视对学生实践能力的培养和锻炼,造成了毕业生实际操作能力弱、综合运用所学知识发挥内在潜力解决复杂问题能力不足的弊病[1]。解决这个问题的重要途径之一就是加强用人单位与高校的沟通,按企业对市场营销专业人才的需求状况和具体要求创新人才培养模式、调整课程设置、构建特色教学体系、加大实践教学环节。为此,笔者基于中国矿业大学市场营销专业多次改革和尝试的基础上,提出了市场营销专业“12345”创新培养模式,以期对我国高等院校培养满足企业需求的高素质人才有所帮助。
一、“12345”创新培养模式的内涵
“12345”人才培养模式,即“一个培养目标、二元教学主体、三维教学体系、四类就业岗位类别、五种营销能力”的营销人才培养模式。即在“基于职业胜任力的实用性人才”培养目标导向下,充分发挥学校和企业两个教学主体优势,将理论教学、实验室技能培训和企业实践三维教学体系有机结合,面向营销服务、市场拓展、决策辅助和营销管理四类就业岗位,进行针对性教学和训练,实现学生五种能力营销服务、沟通、业务拓展、创新和营销决策的层层推进和逐步提升。
二、创新培养模式的理论基础
笔者所提出的营销专业“12345”创新教学模式其理论基础为cbe理论。CBE是Competence-BasedEducation的缩写,也有学者称为CBE/T理论(Competence-BasedEducationandTraining),即能力本位教育理论。该理论产生于二战时美国对技术工人的培训,在20世纪60年代被用于职业教育的师资培训,此后不久就传到加拿大,进入20世纪80年代后又逐渐推广到欧洲、亚洲、澳洲等许多国家和地区,对职业教育和培训乃至对高等教育产生了深远的影响。由于CBE理论较好地解决了职业教育中面临的教学与能力培养之间的关系,也被我国众多学者如何宗文(2010)、李保红等(2009)、赵森、王峰(2009)等[2-4]借鉴用于高校教育改革中。CBE理论强调以能力作为课程开发中心,以能力为主线设计课程,取代以学科知识体系为核心;其所传授知识为能力提升服务,认为学生能力特别是职业能力不能通过灌输使学生掌握,而必须通过学生积极主动的活动来培养;此理论对学生的评价不以专业知识掌握的多少而以获取从事某种职业所需能力为标准,这也是笔者提出的“12345”创新教学模式的初衷所在。
三、“12345”创新培养模式的主要内容
1.一个培养目标
专业知识扎实、动手能力强、具备解决复杂实际问题能力的高素质营销人才是企业最为紧缺和欢迎的。基于此,“12345”营销创新教学模式的培养目标为:基于职业胜任力的实用人才培养,并贯穿于整个培养过程和教学体系的始终。具体而言,在夯实理论基础的同时,一方面突出学生的动手能力和实用技能的培养,加强拓展训练,提高综合能力;另一方面,并根据CBE理论宗旨,通过丰富多彩的教学组织方式和教学平台,让学生积极参与进来根据自身的个性特征与就业岗位相挂钩主动汲取知识提升营销能力,从而缩短学生的社会适应期,解决校企的供需对接问题。营销职业胜任力从基本素质、专业素质和综合素质三个方面着手培养,通过公共基础理论课、实践课和职业生存训练培养学生的基本素质、具备一定的社会适应能力;通过各专业理论课、方向课及各类技能培训培养学生专业适应能力;最后通过专业实习、毕业实习和毕业设计锻炼学生的营销综合能力。通过社会适应能力、专业适应能力和营销综合能力的层层推进最终实现营销学生职业胜任力的培养(见图1)。图1 基于CBE的营销职业胜任能力架构
2.二元教学主体
传统教学模式单纯依靠高校一个主体培养学生,即学生所得知识全部通过高校教师讲授完成,易造成理论同实践相互脱节、学生高分低能现象。而CBE理论的核心思想及基于“职业胜任力的实用性人才的培养目标”,不但要求高校理论培养,更关键的是学生实践能力的培养,这仅靠单一的高校教学是远远不够的,必须引入二元制教育方式。二元制教育方式主张依赖高校和企业两个主体相关分工协作,突出高校的理论培养和企业的实践锻炼,将理论与实践紧密结合,使教育在企业和高校中交错进行。具体操作中可采用学校——企业双导师制度,对于每一个营销专业的学生可以在校内配备一名教师进行相关的理论指导,同时在企业实习过程中配备一名现场作业指导教师,学生可以将理论中不懂的问题向企业导师请教,也可以将实践中难以解决的问题带回课堂寻求理论解决方案,然后再在实践中检验和学习。这种学校与企业分工协作共同培养学生方式很好地解决了理论和实际相脱离的问题,不但可以培养学生发现问题解决问题的能力,同时还有助于学校和企业的交流合作,达到教学相长的目的。
3.三维教学体系
在“宽基础、重实践、强能力、高素质”的思路指引下,在市场需求导向和就业竞争导向双重作用下,“12345”营销创新培养模式将理论教学、实验室技能培训和企业实践三维教学体系有机结合,精心设计,形成了一个严密的课程体系,从而实现“实用性营销人才”的培养目标(见图2)。在传统课堂教学环节,通过公共基础课、专业基础课和专业方向课等理论课的学习夯实学生专业理论基础;为避免学生从理论学习直接到企业实践的无所适从,同时为减少企业人力等成本支出实现更好的实习效果,特增加了实验室教学体系,即依托学校的实验室设备和工具,通过素质拓展训练、各项专业技能模拟培训以及营销总模拟等方式让学生对营销知识和技能的掌握从完全理性过渡到一定的行为感知,通过实验室的培训加深理论知识、纠正学习误区、强化营销技巧;最后通过深入具体企业的专业实习、毕业实习和毕业设计三个环节,完成学生理论知识到解决实际问题的彻底转变。通过以上理论教学、实验教学和实践教学三维体系的层层推进,使学生逐步完成了理论思考——感知行为——实践检验三个阶段的能力培养,对于学生职业胜任力的提升、社会适应期缩短以及就业率的提升意义重大。
4.四类岗位教育
从人力资源服务商智联招聘2010和2011年的需求情况看[5-6],10大旺盛行业中与市场营销或密切相关岗位超过40%;并且从各用单位需求看已经对营销的具体岗位提出明确的要求,如说销售客服、广告会展、市场拓展、销售推广、市场公关、行政后勤、客户服务等都是营销的具体功能(见表1)。为此,根据企业需求和营销专业特色设定不同就业类别和岗位的教学体系。 通过对1995～2009届近900名市场营销专业毕业生实际调查发现,营销专业的毕业生就业类别主要分为营销服务、市场拓展、决策辅助岗和营销管理四大类。其中,多数女生和少数性格内向的男生选择营销服务岗和决策辅助岗,而少数性格泼辣的女生和多数男生主要从事市场拓展和营销管理;同时,经过对多家用人单位调查了解到企业对每一种岗位类别营销就业者的专业能力要求差异较大并且具有明显的层次性,当然在胜任本职岗位基础上还具备其他几类岗位胜任能力的营销通才是企业最欢迎的。为此,“12345”营销创新培养模式设置了基于四类就业岗位的课程体系(见图3)。图3 基于CBE的“四岗位—五能力”的课程体系设置
通过以上四类不同就业岗位类别的划分以及相应的专项培训,使学生清楚地了解各个不同岗位的能力要求,并在基本掌握各类岗位要求的基础上针对自身兴趣和特长进行专项训练,从而提升自身的就业能力。
5.五种能力培养
营销职业胜任力可具体分解为五种能力,即营销服务能力、沟通能力、业务能力、创新能力和决策能力;服务能力主要指营销学生的接待能力、业务咨询与投诉、订单与发货等处理能力;沟通能力顾名思义指人际沟通能力,在营销上具体体现为谈判能力、紧急事件特别是危机公关沟通和处理能力;业务能力主要指市场调查与预测能力、营销策划能力、市场销售与拓展能力等;营销创新力主要指在市场竞争、市场策划和市场战略制定过程中的创新意识、创新技能等;营销决策能力主要指在营销工作中的决策速度、决策质量和决策后果的承担能力等。以上五种能力相辅相成,没有完全的界限,在实际培养过程中无需完全剥离,只需根据每种能力要求的高低,在不同学期有针对性地进行理论和技能培训层层推进即可。具体课程体系及时间安排(见图3)。
五、创新培养模式实施的对策
1.培养模式的科学定位
基于CBE理论的营销创新模式要有一个科学的市场定位,既要以市场为导向,满足用人单位需求,重视职业胜任力的培养,又要注意与职业技术院校市场营销专业的定位区别。一般高职院校对学生理论要求不高,专注于营销技能的培训,并且在技能培训方面更关注于营销沟通、营销服务和市场业务拓展等方面的技能培养,而中国矿业大学作为“211工程”院校大学,其市场营销专业定位是在夯实理论基础上的胜任力的提升,做到“宽基础、重实践、强能力、高素质”,既要培养学生扎实的理论基础,又要锤炼职业胜任能力,特别强调学生营销创新力、营销决策力的综合技能培养,即在坚实理论基础上的职业综合能力的培养。
2.培养方案的配套改革
培养方案是指在现代教育理论指导下,根据国家和社会对人才的要求,结合学校自身条件和特色,对人才培养的目标、定位、方式、过程以及相关课程体系的综合设计和安排,是专业人才培养的总体设计蓝图和教学实施的主要依据,也是教学质量提升的重要前提。高校要深化教学改革,提高教学质量首先要改革和构建科学的专业培养方案。因此,“12345”营销创新培养模式的实施必须以培养方案的改革为前提,要使“12345”营销创新培养模式的核心思想、培养目标、培养方式、课程体系设置以及教学组织的关键环节反映在培养方案中,并以培养方案的形式确定下来,使得创新教学模式更具计划性、规范性和可行性。
3.实验室建设同步跟进
作为创新培养模式三维教学体系中的重要一维,实验室技能锤炼是学生从理论到实践的过渡教学阶段,对于学生职业胜任力的培养意义重大。而实验室技能培训离不开现代化的营销综合实验室建设,如CATI电话调查系统、消费行为综合分析室、情景模拟室、营销动态决策模拟实验室等。只有具备符合要求的实验室,针对营销各职能和岗位的营销专业技能训练才能实施。因此,功能齐全的现代营销综合实验室必须同步跟进建设。
4.实习基地的遴选建设
CBE理论强调学生现场动手能力的培养,笔者提出的“12345”营销创新模式更将企业作为现代营销教学的重要主体,而企业现场实习作为企业教学的主要形式对于职业胜任力的培养是不可或缺的重要环节,因此对实习基地的遴选和建设就显得尤为重要。学校应加强与企业的联系,加大实习基地的建设力度,为学生提供各种类别稳定的实习基地,真正发挥实习企业的教学主体地位,发挥产学研结合的优势,使学生在真枪实弹中锻炼和提升自己的营销技能及综合能力。在具体操作中可根据学生的规模和企业的承受度确定企业或实习基地的数量;在类型上尽量选择不同行业、不同规模、不同性质的代表性企业以保证学生的现场学习效果。