大型零售商服务导向型渠道关系治理机制探讨

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摘要：笔者以大型零售商为视角，用关系质量和服务能力二维变量区分出了交易导向型、关系导向型、契约导向型、服务导向型4种零售商主导型的渠道关系治理机制。笔者借助企业生命周期理论论述了零售商在各个生命周期阶段的关系治理机制，认为服务导向型渠道关系治理机制构建是大型零售商现阶段的主要任务。笔者从零售商服务导向业务战略转变、服务供应链、员工培训3个方面探讨了服务导向型渠道关系治理机制的构建，以期对大型零售商在渠道关系治理领域有借鉴作用。

关键词：大型零售商；服务导向；渠道关系；治理机制

作者简介：范志国（1963-　），男，天津人，天津理工大学管理学院副教授、硕士生导师、南开大学博士研究生，主要从事企业营销战略、消费者行为与文化产业研究；张兴（1987-　），男，河南商丘人，天津理工大学管理学院硕士研究生，主要从事企业创新战略与营销研究。

中图分类号：F406文献标识码：A文章编号：1006-1096（2013）01-0082-06收稿日期：2012-04-06

一、基于服务导向的渠道关系治理理论探索（一）渠道关系治理理论回顾

渠道关系治理指的是用来协调和控制渠道成员之间的利害关系和行为的一整套法律、惯例、文化和制度安排，包括渠道建立、维持和结束的约定以及这些约定在不同渠道成员之间的洽谈、监督和执行等（胡保玲，2008）。

从治理机制上来说，渠道关系治理主要表现在如何控制或影响渠道参与者以及用什么措施来进行约束。Weitz　等（1995）识别出3种治理机制：权威、契约和规范。把渠道关系治理机制归类为3种，为后续的研究铺垫了研究框架，当今的治理机制大多都以此为基础。此外，还有相当一部分学者研究了信任、承诺、权力的使用、分享价值、关系利益等对渠道关系的影响。如张贵军等（2004）以营销渠道行为理论中关于权力的讨论为基础，实证性地探讨在中国的营销渠道中私人关系对权力使用的影响，认为供应商代表与零售商相关人员的私人关系对零售商使用强制性权力有显著的负向的影响。张涛等（2010）研究了IT能力对营销渠道中关系型治理的影响，认为IT能力可以有效地抑制渠道投机行为。

（二）服务导向是零售企业渠道关系治理的核心要素

服务导向的研究最初是基于个体特征的视角，如Hogan等（1984）将服务导向定义为个体乐于助人、周到细致、体贴入微和易于合作的特质。徐璐等（2007）认为服务导向的研究主要界定在2个层面：一是个体水平的服务导向，主要集中在对一线员工的研究，通过个性特征的测量来考察员工是否具有服务导向的特质。二是组织水平的服务导向，组织水平的研究主要包括2个方面：（1）将服务导向视为组织内部特征的设计，如组织结构，组织氛围和组织文化。（2）将服务导向视为企业的战略。如Homburg等（2002）最先以组织战略的视角来探讨服务导向，基于相关战略理论，提出了服务导向战略的概念结构，即服务提供的数量、宽度和强度。Heiko　（2009）分析了企业当前的战略位置，并总结出了3种战略位置类型：一是产品导向业务战略，即企业主要依靠与产品相关的业务战略（比如成本领先、差异化和聚焦）来获取竞争优势，服务在业务战略中的重要性很低；二是产品导向战略向服务战略转化的业务战略，即企业的业务战略既不是完全产品导向的，也不是服务导向的，而是正处在由产品导向业务战略向服务导向业务战略的转变过程中；三是服务导向业务战略，即服务在业务战略中占主导地位。

无论是个人服务导向、组织服务导向还是服务导向业务战略的研究，其核心都是为了提高个人或者组织的服务能力，进而与客户保持一种良好的合作关系，吴清津（2002）认为服务导向是指企业及其员工把顾客的利益放在首位，通过优质服务来满足顾客的需要，发展企业与顾客之间的合作关系，为客户提供更多的服务、让更多的客户享受这些服务以及加大对新服务开发的投入，业已成为制造企业创造新的竞争优势的有效途径。无论是对世界经济还是企业内部而言，服务对企业价值的贡献率都越来越高。我国的一批制造企业，如华为、远大、联想等，都开始向服务经济形态转型。联想的“阳光服务”无疑是对“服务联想”的企业文化转型的最好诠释。对于制造业向服务经济形态转型，与其说是对自己业务战略的调整，倒不如说是对自己客户的一种承诺。随着服务经济的到来，服务导向对组织与组织间的相互关系的影响越来越受到学界和业界的重视。对于零售企业来说，它是供应商和消费者联系的纽带，对整个国民经济的发展起着重大的作用。根据对现代零售企业功能的新定义，零售企业在供应链中发挥的功能应该从过去单一的、被动的、仅仅只是将产品从生产企业传递到消费者的功能，过渡到在价值链的向上、向下延伸，承担起从商品、服务的设计、制造，一直到商品、服务转移到消费者这整个价值链的整体优化功能（李飞　等，2006）。由于零售商不直接生产产品，其唯一的产品就是服务，以满足供应商和消费者在供应商品到获得商品过程中的中间需求。服务的中间需求是指为其他商品和服务的生产者用作中间投入的服务。程大中（2004）认为服务业在国民经济中的突出作用表现在它具有黏合剂的功能，也正因为这一功能使之成为经济增长和效率提高的助推器、经济竞争力提升的牵引力、经济变革和经济全球化的催化剂。近年来，大型零售商在产品管理、信息化、客户管理、顾客到达等提供中间服务的能力不断增强，而如何运用这种能力则是零售商约束、治理上下游渠道关系、提高关系价值的核心要素，因此笔者提出了服务为导向的渠道关系治理机制。

二、零售商渠道关系治理机制的选择及其过程（一）零售商渠道关系治理机制的选择

零售商势力的增强和供应商联合抵制零售商，使大型零售商不得不适时考虑如何构建以自己为核心的渠道关系治理机制。通过对一些案例和文献的分析，并在权威、契约、规范3种治理机制的基础上，笔者借助渠道关系治理机制选择矩阵区分了与零售商相适应的4种不同的治理机制（如图1所示）。