南京市火锅市场的消费者市场细分

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摘 要：近年来，我国餐饮业发展非常迅速，火锅也保持了稳定的发展，成为餐饮业的一大亮点。南京作为江苏的省会城市，吸收了全国各大主要的连锁火锅品牌，火锅得到了大量消费者的青睐，本文通过搜集资料和研究调查数据，着重从消费者角度切入，通过因子分析、多重响应交叉分析进行了消费者市场细分，通过研究分析结果旨在给南京市火锅业的发展提供帮助。

关键词：火锅行业；市场细分；因子分析

一、问题的提出

1.研究背景

自改革开放以来，我国餐饮行业已经连续十多年保持两位数增长幅度的发展势头，经营业绩不断跨越新台阶，其中火锅业的发展尤其迅猛和突出。火锅作为一种适合多种消费层次的餐饮形式，取材多样、吃法灵活、精细相宜、价位适中，可适应各类消费者的不同需求，有足够的消费群体。因此，我们很有必要对近年来火锅行业的发展进行总结和分析，在总结成功经验的同时找出存在的不足和问题，探寻解决的措施和对策，开创火锅业创新发展的新局面。

2.研究目的

此次调研将统计学的市场调查理论应用于连锁火锅行业消费者研究领域，通过建立科学合理的调查方案、组织科学合理的调研和监理专业的模型进行数据分析，对消费者市场进行细分，挖掘消费者的消费需求，以期对火锅企业发展提供方向，为决策者进行科学决策提供依据。

3.研究方法

定量调研方面：开展线上调研，在问卷星编辑并问卷，最终收回145份有效问卷，运用因子分析和多重响应交叉分析消费者的市场细分。

二、研究结果

1.消费者市场细分

中国的市场特征已经从商品经济转向了产品经济，企业与企业之间的竞争就是看谁能够把握小众化市场的独特需求，就需要对消费者市场进行细分，并根据这种独特的需求来定制企业战略，并开发出相应的产品和服务。

在对火锅消费市场进行细分是采用因子分析，在进行因子分析中，发现各品牌的主要消费群体，并对消费者的消费特征、行为习惯进行研究。

如图效度检验的结果，第一行的数据为0.671，表明效度^高，sig为0.000，这两个结果显示这份数据完全可以做因子分析。

在“初始特征值”这一项中，“合计”的数值中有三个数据>1，表明可以提取三个因子，即设计了三个维度。在“旋转平方和”下面的“累加%”的最后一行的数据为58.713，这表明表中的数据可以很好的解释自变量。

根据旋转元件矩阵，把数值>0.5的归为一类，然后重命名。根据数值，把这些因子提取，并合并成一个公因子。可以看出，第一类人属于产品追求型，他们关注的是火锅产品的选择性，产品的价格和味道。第二类人属于品牌追求型，他们关注的是火锅的品牌。第三类人属于环境追求型，他们关注的是就餐的环境和食品的安全。

下面从受访人的性别，年龄，月收入，人均消费和消费频率四个方面对关注的因素进行多重响应交叉分析。

（1）产品追求型人群占受访人数的59%

就餐关注点：火锅菜品选择的多样性，火锅的价格和口味。

消费人群的特点：中低收入占比较高；年龄在18岁-25岁的人群较多，性别没有太大的差异。

消费行为：人均消费在50元-70元的占比较大，每季度消费1次-3次的比例较多。

消费偏好：更多的人喜欢鸳鸯锅底，火锅配饮偏爱鲜榨果汁。

（2）品牌追求型人群占受访人数的16%

就餐关注点：火锅的品牌形象。

消费人群特点：月收入在3000元-5000元的占比较多；年龄在18岁-25岁的占比较多；女性更多。

消费行为：人均消费在70元-100元的占比较多；更愿意在交通方便的地点和商业购物中心消费；每季度消费频率在1次-3次。

消费偏好：偏爱鸳鸯锅底和清汤锅底；配饮选择鲜榨果汁，开水等。

（3）环境追求型人群占受访比例的25%

就餐关注点：关注消费的火锅店的环境和食品安全。

消费人群特点：月收入在2000元左右的较多；年龄在18岁-25岁较多；女性较多。

消费行为：人均消费集中在50元-100元这个阶段；消费地点偏爱选择商业购物中心和休闲娱乐场所。

消费偏好：偏爱麻辣锅底和鸳鸯锅底，配饮偏爱鲜榨果汁。

3.结论及建议

根据消费者市场细分将火锅消费者分为产品追求型、环境追求型和品牌追求型三大类，通过分析这三类人群的特征和消费偏好等，有利于帮助商家更好的针对不同的人群开展不用的营销策略。

根据研究结果对南京市的火锅商家的行销提出以下建议：

（1）注重特色化创新

在竞争激烈的火锅餐饮界，特色就代表着吸引力。比如产品特色，开发特色锅底特色菜品，打造火锅店的招牌产品。除了产品特色，也要关注经营特色，打造特色的火锅店氛围和就餐方式。

（2）食品安全绿色营养化

南京的火锅企业严格选择加盟商，同时对于各个连锁分店的经营管理也要严格控制，对于一些重要原材料，调味料要实行统一配送、定期检验等，而菜品可考虑多选择菌类，山珍，海鲜等营养健康的食材。

（3）推广方式信息化

近年来，信息化对于火锅产业的网络团购、网络营销等新型推广方式起着至关重要的作用。火锅商家可以更多的将推广营销置于微博、微信平台或美食app，以此来吸引更多的消费人群。

（4）目标人群大众化

近年，人们迫切需要便利、实惠的大众化餐饮满足他们的日常饮食需求，因此在外就餐的人数和频率日益增多。将目标人群大众化，才能将火锅打造成大众化的餐饮。

作者简介：陈成梦，籍贯：山东临沂，研究方向：工商管理