影响使用者对即时通讯软件使用意愿之实证研究

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摘要：随着网络科技的不断发展，移动即时通讯软件作为一个迅速增长的潜力产品，却很少有学者从使用者的角度去进行研究。以创新扩散理论和社会认同理论为理论基础，结合微信在中国市场创新使用问题，构建了消费者创新感知特性对创新使用意图的影响模型，并在模型中引入了社会认同感理论。通过问卷调查，并以SPSS统计分析软件分析影响使用意愿的因素。研究结果表明，促使人们使用手机通信软件的因素包括创新特性中的相对优势和相容性，消费者特性中的自我效能和创新性以及社会认同感，这对于即时通讯软件产品的推广和营销实践具有一定的借鉴参考意义。

关键词：创新扩散理论；即时通讯；社会认同感；使用意愿

中图分类号：F626文献标识码：A文章编号：16721101（2015）01002005

即时通讯（或即时通信，简称为IM）是指能够即时发送和接收互联网消息等的业务。网络科技的迅速发展，人们的生活进入了全球化的多媒体时代，使得移动即时通讯软件成为一个新兴及具有无限潜力的市场，未来市场的商机是不可预期的。微信作为与人联系的一种手机新型即时通讯软件，本身完全免费，也因为更灵活、方便、智能，且节省资费受到大家喜欢。截至2013年11月微信注册用户量已经突破6亿，而且仍在加速普及中。然而即时通讯软件作为一项人们沟通的新科技，即使功能多么的完善，若使用者没有意愿使用，这项科技便失去了它的用途意义，因此本研究将从使用者的观点，探讨影响使用者对即时通讯软件使用意愿的因素，并了解使用者对即时通讯软件的认知与需求。

本研究以创新扩散理论为理论基础，其主要是用于解释或预测扩散速度和采用行为提供理论基础和依据，并结合社会认同理论，透过访谈及文献探讨，发现创新扩散理论不能完整解释影响使用者对即时通讯软件的使用意愿的因素，所以本研究将延伸结合创新扩散理论中的创新产品特性，消费者特性和社会认同感理论，从中发现何种因素影响微信的使用意愿。

一、文献回顾及假设的提出

（一）创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory， IDT）

Rogers 在1962 年提出创新采用理论之后，于1971 年提出更完整的创新决策过程理论，之后他更对此模型进行修正，在1983年提出创新扩散理论。创新扩散理论是最常被用来预测和解释采用以及扩散行为（Agrwal et al.，1997）。创新是指“被个体或群体认为是新的观点、实践、事物”，一项创新并非一定是全新的设计，但对于使用者来说一定是新的（Berger，2005）。创新的基本特色在于产品属性上的变化突破，以吸引消费者采用。创新产品最大的特质即是产品本身的属性，在产品属性上突破以往未有的功能或是改良原来的产品，以切合市场需求与消费者喜好。Rogers（1995）认为消费者是否愿意采用新产品的关键因素是新产品本身的物质，即新产品属性，分别是相对优势、相容性、复杂性、可试用性、可观察性，除此之外，感知风险也被认为是影响创新采用的重要属性（Ostlud，1974），因此本研究提出以下假设：H1： 创新相对优势与即时通讯软件使用意图正相关；H2： 创新相容性与即时通讯软件使用意图正相关；H3： 创新复杂性与即时通讯软件使用意图负相关；H4： 用户感知风险与即时通讯软件使用意图负相关。

（二） 消费者特性

Rogers（1995）认为使用者特性的重要意义在于其能够直接影响使用者是否采纳创新产品以及采纳的速度，即使用者创新性的程度越高，其采纳创新的速度就越快，而使用者对自身使用创新能力评价的程度，也会影响到创新采用程度，使用者特性就是一致行为状态的使用者，它同时影响使用行为，也会受使用行为影响。选取影响使用者的使用能力与意愿的使用者心理变数物质为研究变量，包括：自我效能、创新性及需求。因此本研究提出以下假设：H5： 消费者创新性与即时通讯软件使用意图正相关；H6： 消费者自我效能与即时通讯软件使用意图正相关；H7： 消费者需求与即时通讯软件使用意图正相关。

（三） 关于社会认同感理论（Social Identity Theory， SIT）

Tajfel（1978）将社会认同定义为：“个体认识到他（或她）属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义。”Tajfel提出的社会认同理论，区分了个体认同与社会认同。社会认同是社会成员共同拥有的信仰、价值和行动取向的集中体现， 本质上是一种集体观念。与利益联系相比， 注重归属感的社会认同更加具有稳定性。社会认同理论认为个体通过社会分类，对自己的群体产生认同，并产生内群体偏好和外群体偏见。个体通过实现或维持积极的社会认同来提高自尊，积极的自尊来源于在内群体与相关的外群体的有利比较。当社会认同受到威胁时个体会采用各种策略来提高自尊。Ellemers et al. （1999）将社会认同的概念分为认知上的自我归类，情感上的团体承诺和评价上的团体自尊三个构面。因此本研究提出以下假设：H8： 认知性社会认同与即时通讯软件使用意图正相关；H9： 情感性社会认同与即时通讯软件使用意图正相关；H10： 评价性社会认同与即时通讯软件使用意图正相关。

图1即时通讯软件使用意图模型

二、实证研究

（一） 样本选定及统计工具

研究调查主要是透过在线问卷调查系统以及电子邮件对手机微信用户实施了调查，历时一个月，回收有效问卷共计274份，见表1。随后，利用SPSS18.0对其进行分析，分析的内容主要有信度、效度的检验以及因子分析。

（二） 变量测量及信度和效度检验

本研究借鉴现有研究中的成熟量表对各变量进行测量。创新产品特性中的相对利益4个题项，相容性4个题项，复杂性4个题项，感知风险5个题项，消费者特性中的创新性3个题项，自我效能3个题项，需求3个题项。社会认同感分为认知性社会认同5个题项，情感性社会认同5个题项和评价性社会认同4个题项。均采用李克特七点量表。

另外，本研究通过测定Cronbach’ α值，对数据进行了信度分析。分析结果如表2所示，各变量的Cronbach’ α值均在0.80左右及以上，表明各变量的项目一致性程度较好。

（三） 假设检验

本研究使用多元回归分析法（multiple regression analysis），对研究模型中提出的假设进行了验证。在进行多种回归分析之前，首先考虑了各自变量之间的多重共线性问题（multicollinearity）。如果自变量间存在相关关系，那么自变量间就会相互影响，进而无法进行准确的多元回归分析，也就无从确认自变量与从属变量之间的关系。因此本研究首先对各自变量的VIF值进行了测定，以判定各自变量的多重共线性。测定结果显示各自变量的VIF值均在10以下，表明自变量间并不存在多重共线性问题。然后实施了多元回归分析，对研究模型提出的各条假设进行了验证。

三、结论与展望

本研究首次将创新扩散理论和社会认同感理论联系起来，调查了使用者在使用即时通讯软件受到哪些因素的影响，并结合了使用者的特性，通过验证模型假设，分析了创新产品特性，使用者特性和社会认同感三类变量，更加充分的说明了影响即时通讯软件使用的因素，结论如下：

1.即时通讯软件作为一种基于互联网的即时交流消息的工具，使用者能够明显感知在社交化网络中相对于传统的交流工具在功能等方面的优势，因此使用者感知到了即时通讯软件相对于传统的交流工具的优势，显著影响了即时通讯软件的使用意愿。

2.即时通讯软件在操作上与过去的传统交流工具使用经验不太陌生，并延伸过去的使用习惯，因此产品的相容性显著影响了即时通讯软件的使用意愿。

3.即时通讯软件的复杂程度以及使用者特性中的需求和使用意愿之间的关系并不明显，相关假设没有通过验证。这是由于互联网的发展，在新产品的推广中，使用者在对新科技产品的使用上存在着疑虑。而用户对于自我效能和创新性，即对于自身能否熟练使用即时通讯软件的自信程度却影响到了使用意愿。

4.感知风险的影响在本研究的创新属性中和使用意愿之间的关系并不明显，这在很大程度上是因为年轻的消费群体对于风险的偏好和承受能力相对较高，在选择产品时也多是受到好奇和获得群体认同的心理驱使，风险感知往往受到忽视且比较薄弱。

5.社会认同感的三方面对即使通讯软件的使用意愿都呈正影响，这表示当使用者在进行即时联系时，使用者越是想要找到与所属群体相似的的特征，或是使用者想从周围的人群中得到正面的评价，此时使用者会觉得参与群体的意见值得参考，另外，这也能让使用者觉得可借由与周围的人一起参与即时通讯能给自己带来精神层面上的好处，进而增加使用意图。

根据研究结论，以下是对移动即时通讯软件的运营商提出的建议：第一，在充分考虑使用者真实需求的前提下，在软件的功能和内容等方面着手，使使用者感知到相对于其他软件的优势；第二，简化软件的复杂程序，让使用者能充分自信的使用即时通讯软件；最后，利用互联网的交流信息互动优势，扩大软件的影响力，让使用者能在这个虚拟的空间里找到归属感。

本研究没有考虑功能相近的新科技产品的差异，未来的研究将比较使用者对几种相近产品的接受使用程度，另外，在本文的调查对象为微信软件的使用者，没有考虑到潜在使用者与不使用者，这三类人在每个因素的认知程度上是否存在差异是值得研究的。

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