紫砂门,媒体该当何罪?

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6月17、18日,由中国家电协会与中国陶瓷协会主办召开了家电用陶瓷内胆生产应用情况研讨会,6月21日上述协会的官方网站公布了企业抽检结果和专家论证鉴定结果,并由两家协会了联合声明:与会专家一致认为,紫砂隶属陶器,是一种“更为安全的无机材料”,在我国广大地区都有比较丰富的储量。至此,历经近一月的“紫砂门”事件似乎由权威部门做出了结论。

之所以造成这么大的一场虚惊,我觉得有两点关键的原因。首先是政府的标准和监管缺位;其次是媒体的不专业,致使危机扩大化。针对此事件,某品牌的应对也是很迅速的――处理内部人员,企业停产,产品下架,宣布退货,出示检测报告。就危机处理来说,应对还是非常正确及时的。如果事件仅仅到此为止,对整个行业的影响并不大。然而,在央视第二轮对宜兴紫砂所作的报道就把危机就进一步演化成公共安全。央视记者在市场上随机购买了15件紫砂壶和紫砂杯送到上海材料研究所检测中心进行检测。检测结果显示,13件样品重金属溶出量都出现了异常。在国标缺失的情况下,媒体报道又演变成“企业使用有毒原料制造毒紫砂产品”,更有一些网络媒体乘机一些不实消息,以博取眼球,敲诈企业,一时之间,流言四起。

媒体公正报道首先应该基于事实。这里所说的事实,是经过核实后的事实,否则就会造成公众误解。媒体报道的举例、取样,应该加以说明,尽量避免给人以偏概全的印象,否则就造成全行业都是假紫砂的公众误解。

在我国,媒体具有很高的公信力,尤其是央视这样的国家级媒体平台。而舆论环境的不成熟,媒体的鱼龙混杂,越来越多的媒体要求记者和编辑承担经营任务,从而导致软文的泛滥和媒体敲诈现象的出现,一些企业的负面事件在一经媒体渲染和报道后就变成了危机事件,从而造成更大范围的公众恐慌和企业危机。

如今,因媒体的不负责,不专业现象导致的企业危机层出不穷,在涉及诸如消费者人身安全的这一类事件的报道中,关系到社会的稳定、关系到行业和企业的生死、更关系到诸多从业人员的衣食住行,媒体应该本着对社会负责的态度,避免为追求轰动效应而片面激化社会矛盾。

虽然中国家电协会和中国陶瓷协会共同出面还了紫砂一个清白,但是这一事件对整个紫砂行业的伤害是肯定的。毫无疑问,媒体监督有利于行业的良性发展,但是当危机出现,再强大的企业,也会感到资源不足,力不从心,相当多的企业就在一次危机中轰然倒下,平时没有做足功课的,甚至就从此消失。这次,就连某品牌这样实力雄厚的企业巨头在风波面前也只能保持沉默。我们可以看到,国际上著名的百年企业,无不重视品牌及公共关系建设,重视企业CSR体系建设。全球首富盖茨,在经历多次反垄断诉讼后,终于投身慈善事业,改善与社会及媒体的公共关系。而这些国际大企业,也不是没有危机,其危机有时甚至超过我们的企业所面临的危机,但最终得以安然化解,取得公众的谅解,为什么?这就是公共关系的价值。Intel公司前CEO葛鲁夫说,没有准备的企业在危机中消亡,优秀的企业能成功的安度危机,只有伟大的企业在危机中发现机遇。对紫砂行业来说,在国家出台相关规定之前,除了要做好诚信经营,在生产此类产品时要严格按国家标准要求检测铅、镉溶出量之外,还要加强公共关系体系和危机防御体系的建设。

作者系宣亚国际传播集团顾问